國(guó)內(nèi)體育用品公司正在經(jīng)歷“成長(zhǎng)的煩惱”，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)本土體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，它們不得不跨越前進(jìn)道路上的一道道欄桿。裁員、庫存積壓、單店利潤(rùn)……跨過去還是被絆倒，對(duì)于國(guó)產(chǎn)體育品牌而言，這真的是個(gè)問題。

近年大躍進(jìn)式增長(zhǎng)

追本溯源，之所以體育用品行業(yè)出現(xiàn)如此局面，與此前“大躍進(jìn)”式的發(fā)展態(tài)勢(shì)不無關(guān)系。一些數(shù)據(jù)背后，可以從一定程度上反映出行業(yè)的發(fā)展軌跡。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2007年開始，體育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國(guó)動(dòng)向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當(dāng)年度，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場(chǎng)自2007年以來出現(xiàn)的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對(duì)此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起。

與此同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內(nèi)外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實(shí)上，上市的步伐還在有條不紊地進(jìn)行著，2011年末，喬丹體育順利過會(huì)將在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導(dǎo)期的貴人鳥、德爾惠等企業(yè)，也正對(duì)著資本市場(chǎng)摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實(shí)上，在企業(yè)欲借力資本市場(chǎng)踐行商業(yè)理想的同時(shí)，市場(chǎng)卻悄然發(fā)生了變化，分析指出，體育市場(chǎng)規(guī)模從2000年起，每年以兩位數(shù)的速度在高速增長(zhǎng)，到2004年，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了42億美金，到2008年受到奧運(yùn)年的刺激，我國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費(fèi)熱潮隨著奧運(yùn)的結(jié)束也逐漸減弱，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)虧損的情況。

但是，市場(chǎng)天花板觸手可及之下，企業(yè)在此期間的擴(kuò)張速度卻并非放慢腳步。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國(guó)產(chǎn)體育用企業(yè)新增了門店合計(jì)近兩萬家，而2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近兩倍。事實(shí)上，在體育用品渠道擴(kuò)張的發(fā)展前期，的確為企業(yè)們迎來了一段時(shí)間的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是隨著其擴(kuò)張速度的不斷加快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業(yè)不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(yè)后階段的發(fā)展。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

大幅擴(kuò)張的同時(shí)，體育用品行業(yè)暴露出另一塊致命的短板：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

由于定位的模糊以及對(duì)細(xì)化市場(chǎng)的規(guī)劃不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)使和得企業(yè)利潤(rùn)不斷被削薄。分析認(rèn)為，目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達(dá)斯、耐克為主導(dǎo)，其主要針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)，其主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)，二、三線品牌主要針對(duì)于中低端消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌主要包括特步、安踏、喬丹等，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

體育用品營(yíng)銷觀察人士馬崗認(rèn)為，從目前的情況來看，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著最痛苦的時(shí)期，從高收入、高增長(zhǎng)跌落之后，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將加劇，在這個(gè)過程中，會(huì)有品牌受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，慢慢掉隊(duì)。而行業(yè)將由多品牌共存全國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國(guó)市場(chǎng)，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國(guó)型體育用品企業(yè)縮小到2~3家。

不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細(xì)分市場(chǎng)，卻是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

分析稱，目前國(guó)內(nèi)的體育用品面臨著國(guó)內(nèi)外品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，“體育”、“休閑”一直是各大國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)的定位方向，但是由于國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)細(xì)分程度不夠，不少國(guó)內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致體育用品市場(chǎng)的同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化和需求市場(chǎng)動(dòng)力不足，導(dǎo)致體育用品競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，需要加大對(duì)體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化體育用品的方向發(fā)展，從行業(yè)目前的情況來看，所面臨的困難主要是品牌定位不清和體育用品的差異化特征不明顯。

對(duì)于企業(yè)而言，除了厘清定位并轉(zhuǎn)型，無路可走。

淘汰兼并在即

不過，將行業(yè)轉(zhuǎn)型問題置于鎂光燈下的標(biāo)志性事件，即是2012年初李寧宣布裁員的消息。雖然關(guān)于裁員規(guī)模，被裁處員工所處部門等細(xì)節(jié)仍未揭示，但聯(lián)想此前國(guó)美體育在大賣場(chǎng)式零售渠道建設(shè)上的敗北、多家體育用品上市公司調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期等信息，均讓外界在心中質(zhì)疑體育用品行業(yè)，無論是在生產(chǎn)還是有零售領(lǐng)域，似乎都出現(xiàn)了問題。

不容忽視的問題是，在瘋狂擴(kuò)張的背后，單店利潤(rùn)下滑、庫存居高不下等問題逐漸浮顯，而在這些綜合因素的影響下，多家體育上市公司調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期并斥巨資解決庫存問題，2011年8月，李寧和中國(guó)動(dòng)向先后宣布分別以3億元和2億元的資金用于庫存回購。