百貨商場(chǎng)

近年來，隨著大型購物中心的興起，百貨商場(chǎng)不再受青睞。近日，淮海路上的永新百貨傳出了將于明年初歇業(yè)的消息。據(jù)悉，“快時(shí)尚”品牌優(yōu)衣庫將入駐永新百貨，開設(shè)其在中國(guó)最大的門店。

以市百一店、二百永新等為代表的“十二號(hào)碼”商場(chǎng)曾是上海百貨業(yè)的驕傲。但隨著永新百貨轉(zhuǎn)型消息傳出后，上海原有的“十二號(hào)碼”百貨商場(chǎng)即將只剩下了4家，即一百、六百、九百和十百(華聯(lián)商廈)。事實(shí)上，不僅“十二號(hào)碼”百貨商場(chǎng)風(fēng)光不再，今年以來，與永新百貨同在淮海路上的市百一店分店、四川北路上的老品牌春天百貨也紛紛被確認(rèn)歇業(yè)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，巴黎春天、太平洋等外資百貨品牌也在不斷地進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整?？梢姡S著消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及經(jīng)濟(jì)下行壓力的增大，絕大多數(shù)百貨商場(chǎng)都站到了“不得不變”的十字路口。

“做加法”不如“做減法”

百貨商場(chǎng)為何不再受青睞?最主要的原因還是體量太小，難以“螺螄殼里做道場(chǎng)”。

這些年，隨著大型購物中心的興起，消費(fèi)者逛街的習(xí)慣已經(jīng)從單純的購物向復(fù)合型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。除了購買產(chǎn)品，還需要餐飲、看電影、唱卡拉 OK、親子活動(dòng)等其他功能。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，一個(gè)現(xiàn)代化、多功能的商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)面積至少2萬平方米以上。但這些恰恰是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)所不具備的。而且大多數(shù)百貨商場(chǎng)的面積都在 1萬平方米以下，空間有限，當(dāng)初的設(shè)計(jì)也沒有考慮到餐飲、娛樂功能的硬件設(shè)施，不太可能進(jìn)行功能升級(jí)。另一方面，百貨商場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況非常嚴(yán)重。百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品以服裝、化妝品、禮品、家庭用品為主，不同商場(chǎng)間的業(yè)態(tài)很難錯(cuò)位;加上購物中心內(nèi)大多有“店中店”，進(jìn)一步增加了百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但是，體量小未必就完全是不利因素。對(duì)很多百貨商場(chǎng)來說，專業(yè)化道路可以成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。目前，一些百貨商場(chǎng)、特別是老牌百貨商場(chǎng)往往遵循“做加法”的調(diào)整思路，希望用增添產(chǎn)品種類來吸引消費(fèi)者目光。殊不知受制于空間，“做加法”的結(jié)果只會(huì)讓百貨商場(chǎng)變成不倫不類的雜貨店：不論是看重購物環(huán)境的消費(fèi)者，還是注重營(yíng)銷環(huán)境的供貨商，都不青睞這樣的商場(chǎng)空間。

相反的，“做減法”卻能幫助百貨商場(chǎng)走出新路。比如，位于長(zhǎng)寧區(qū)的巴黎春天定西路店的面積有限，地理位置也不算最優(yōu)越，且在幾百米外就有巴黎春天新寧路店，照理說這些“先天不足”會(huì)大大影響這家門店的生意。但在開業(yè)之初，巴黎春天就將定西路店定位于折扣店，主推部分品牌的折扣商品。多年來，這家百貨商場(chǎng)也有品牌調(diào)整，但始終遵循著“負(fù)一層的運(yùn)動(dòng)品牌工廠店、一層的鞋類品牌折扣店、二層的時(shí)尚服飾折扣店、三層的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品折扣店”的產(chǎn)品布局，也沒有改變折扣店的營(yíng)銷特色，反而在上海眾多百貨商場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，業(yè)績(jī)也頗為理想。

其實(shí)，永新百貨將被優(yōu)衣庫接盤的消息，也可以看作是“做減法”的一種形式。單一品牌、單一業(yè)態(tài)，但做深做精，恰恰能體現(xiàn)小體量百貨商場(chǎng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者。

服務(wù)挖潛大有可為

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的另一個(gè)明顯缺陷是服務(wù)方式落后。不論是新興起的購物中心，還是現(xiàn)代化的百貨商場(chǎng)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分營(yíng)銷人員為供貨商代表。廠商的營(yíng)銷培訓(xùn)和業(yè)績(jī)指標(biāo)讓營(yíng)銷人員不得不想盡辦法“討好”消費(fèi)者，促成交易。相比之下，在一些老牌百貨商場(chǎng)內(nèi)，商場(chǎng)派駐營(yíng)業(yè)員的方式還較為普遍，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)意識(shí)參差不齊，服務(wù)方式也比較單一，這也使得百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有所降低。

隨著零售業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，如果能挖掘服務(wù)的“含金量”，也能增加百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。去過我國(guó)臺(tái)灣省旅游的消費(fèi)者往往會(huì)贊嘆當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的服務(wù)意識(shí)：不厭其煩地介紹、購買鞋類產(chǎn)品時(shí)地跪式服務(wù)等，雖然讓一開始接觸此類服務(wù)的消費(fèi)者有些驚訝，但很難不會(huì)被如此細(xì)心的服務(wù)所打動(dòng)。一家臺(tái)灣百貨品牌的負(fù)責(zé)人也坦言：“臺(tái)灣的商場(chǎng)大多圍繞服務(wù)做文章，甚至選擇大量帥氣的男性營(yíng)業(yè)員來討好女性消費(fèi)者，商場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品的服務(wù)方式也有一套嚴(yán)格的規(guī)定。”

相比之下，上海百貨商場(chǎng)對(duì)服務(wù)方式的探究還在起步階段。業(yè)內(nèi)人士指出，不同類型的消費(fèi)者需要不同的購物體驗(yàn)，商場(chǎng)可以通過細(xì)分消費(fèi)群體來設(shè)定服務(wù)方式、提高服務(wù)水平。例如，比鄰永新百貨的東方商廈淮海店也是一家體量不大的百貨商場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)情況一直比較穩(wěn)定。據(jù)商場(chǎng)方面透露，他們的營(yíng)銷秘訣就是用服務(wù)來鎖定“回頭客”：“我們商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是有品位的知識(shí)女性，她們不喜歡嘈雜的購物環(huán)境，也不喜歡雜亂的商品布局，但有針對(duì)性的購物指導(dǎo)就比較受歡迎。”所以，東方商廈淮海店很強(qiáng)化會(huì)員服務(wù)，通過服飾搭配、瓷器收藏、珠寶鑒賞等主題會(huì)員沙龍，以及僅向會(huì)員開放的特惠專場(chǎng)等，無不從目標(biāo)消費(fèi)群體的需求出發(fā)，從而獲得了良好的反響。

業(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)需求日益多樣化的情況下，一家百貨商店要滿足所有消費(fèi)者的需要是不可能的。這就需要百貨商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，確定自己的目標(biāo)客戶群，比如工薪階層、成功人士、知識(shí)女性、中年人等。然后根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)置服務(wù)方式，并將原本在單一的推銷服務(wù)深化成復(fù)合型的生活指導(dǎo)、文化培育等形式，則能從另一個(gè)角度彌補(bǔ)百貨商場(chǎng)功能單一的缺陷，用服務(wù)來贏得消費(fèi)者。

營(yíng)造小型生態(tài)系統(tǒng)

從上海目前的商業(yè)零售格局看，單體百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況明顯比連鎖企業(yè)艱難。正因?yàn)榇?，如何在有限的條件中營(yíng)造盡可能完善的生態(tài)系統(tǒng)，也值得百貨商場(chǎng)考慮。

不難發(fā)現(xiàn)，購物中心是在一片建筑群或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等功能的一站式服務(wù)。對(duì)單體百貨商場(chǎng)而言，不具備這樣的硬件基礎(chǔ)，但可以在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，或者與周圍的業(yè)態(tài)進(jìn)行抱團(tuán)取暖，包括與周邊的餐飲店、娛樂場(chǎng)所聯(lián)合起來，營(yíng)造小型的生態(tài)系統(tǒng)。

位于長(zhǎng)壽路的亞新生活廣場(chǎng)是上海較早的購物中心，但與新興購物中心相比，亞新的營(yíng)業(yè)面積已顯不足，硬件設(shè)施也較為陳舊。加上是單體商場(chǎng)，缺乏連鎖品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，亞新離現(xiàn)代化的購物中心已有不小距離。但從去年開始，亞新就在不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，盡可能完善其內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)。例如，亞新添置了一個(gè)電影院，并在中庭增加了“快時(shí)尚”類的休閑餐飲品牌;同時(shí)針對(duì)周邊居民的消費(fèi)能力，頻繁舉行受居民歡迎的特賣活動(dòng)，從而以社區(qū)商業(yè)的形式獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

百貨商場(chǎng)還可以嘗試“一店兩態(tài)(業(yè)態(tài))”的經(jīng)營(yíng)模式，包括將電子商務(wù)等高科技成果運(yùn)用于實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。比如，百貨商場(chǎng)可以開設(shè)網(wǎng)上商店，形成網(wǎng)上商店、百貨商店等不同業(yè)態(tài)的組合。消費(fèi)者在網(wǎng)上商店中既可以買商場(chǎng)中既有的商品，商場(chǎng)也可以聯(lián)手其他零售公司兼營(yíng)其他商品。這不僅能幫助百貨商場(chǎng)帶來更多的收益，也有利于百貨商場(chǎng)更好地適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。此外，加快連鎖化也有助于扭轉(zhuǎn)百貨商場(chǎng)的命運(yùn)。同樣位于長(zhǎng)壽路的巴黎春天陜西店原先是單體商場(chǎng)“調(diào)頻壹”。調(diào)頻壹定位于購物中心，但經(jīng)營(yíng)面積很有限，最終給消費(fèi)者的印象是一個(gè)服飾品牌有限、略帶餐飲功能的百貨商場(chǎng)，在品牌集聚度和營(yíng)銷力度上都出現(xiàn)了一定問題。香港新世界百貨收購調(diào)頻壹后，將其納入“巴黎春天”旗下，使得這一商場(chǎng)享受到連鎖發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，包括招到更多更有品質(zhì)的商戶，采用優(yōu)秀的管理方式等。眼下，這家商場(chǎng)的品牌數(shù)量和服務(wù)水平均明顯提高。

實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)能改變傳統(tǒng)百貨公司經(jīng)營(yíng)的舊模式。連鎖經(jīng)營(yíng)，可增強(qiáng)行業(yè)實(shí)力，避免單兵作戰(zhàn)，并降低經(jīng)營(yíng)成本，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。