自有品牌模式解析

具體到自有品牌的運作模式方面，目前主要有兩種情況：一是超市向廠家提出產品的性能、規格、質量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售，此即所謂的貼牌商品;二是直接由超市自己建立工廠，自行生產產品。

李志生說：“目前大多數賣場的自有品牌運作都屬于第一種情況，就是貼牌生產。這是由于賣場的優勢主要在于渠道和對一線市場的把握，因此相比自己建廠直接生產產品來說，找一家規范的工廠進行代工生產是賣場在建設自有品牌初期基本會選擇的模式。”

舉例來說，家樂福的自有品牌運作就屬于貼牌生產。這就需要家樂福在選擇代工廠時，一定要嚴格把控，做到貼牌商品從源頭選擇具備各種經驗許可證和生產執照的工廠作為代工來生產產品。賣場自身要對貼牌生產的產品從設計、開發、原料選取、加工，以及到經銷的整個過程進行全程把控。但是，事實卻不盡如人意。突出的表現是貼牌產品在大賣場銷售的并不好。

同樣，屈臣氏的自有品牌也屬于貼牌生產。除了與家樂福在上述運作上大體相同之外，所不同的是，屈臣氏利用其了解一線市場的優勢，積極模仿熱銷品牌，使貼牌商品成為其利潤增長點。據前瞻網記者了解，屈臣氏集團擁有一個自有品牌的開發團隊，其中有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調研，因此屈臣氏在生產前期就可以做到對何種產品銷量最好、顧客需求等信息了如指掌。

屈臣氏中國區董事總經理羅敬仁表示：“在通常情況下，屈臣氏會根據消費者的實際購買情況，統計出店鋪內當月最熱銷的代理品牌商品，根據其銷售情況、顧客反映和市場分析數據，確定自有品牌的發展種類后，屈臣氏會描繪品牌未來1~2年的發展藍圖。然后在藍圖的基礎上，開始計算產品的邊際利潤。如果合乎利益，屈臣氏就會將其確定為新的自有品牌產品。”

然而，被大賣場奉為利潤增長點的自有品牌，并不是一劑隨處可貼的“萬金油”，屈臣氏利用自有體系，抓住“熱銷商品仿制”這一環節，卻忽視了在這一產業鏈上最重要的部分，即嚴格把控代工廠的認證監管，才導致自有品牌出問題的事件。

自有品牌成功要素

對于貼牌生產的賣場來說，借助其他工廠進行OEM代工生產雖然可以節約金錢和時間，減少成本，但代工生產卻也存在著巨大的風險。

也就是說，如果這些自有品牌在生產環節出現問題，那么就會給自有品牌帶來重大的負面影響。

此次屈臣氏的面膜事件，也讓業界開始重新審視這一問題。貼用面膜死者的家屬表示：“此次事件所涉面膜產品產自廣東某地，為第三方代工生產，然后以屈臣氏自有品牌包裝后推向市場。”

事實上，雖然現在并沒有結論表示死亡是由于面膜生產出現問題所致，但這件事情卻可以再一次提醒賣場，賣場在進行自有品牌貼牌生產時一定要嚴格篩選代工工廠，確保產品不出現任何質量問題，這樣即便出現了一些情況，賣場也可以憑借充分的證據來解決問題。

無論是屈臣氏還是家樂福，其自有品牌的發展都已經相對成熟，但是，對于代工廠的選擇卻沒有一個嚴格的第三方監管部門。

據前瞻網記者了解，目前在消費者的投訴案中針對賣場的自有品牌投訴率相對較小，尚沒有形成大規模的投訴案例。

事實上，對于賣場發展自有品牌這樣的模式，中國的企業畢竟與歐美的成熟賣場還有一定的距離，因此國內的賣場也仍舊有一些弱項，比如沒有自己的工廠等問題需要解決。

對于賣場發展自有品牌來說，要想成功必須同時具備兩個因素：首先是對一線消費市場進行精準的把握，及時掌握市場動態以推出符合消費者需求的產品，并且善加利用自己的渠道資源優勢。

其次還要嚴格選擇知名正規的代工廠，或者是自己收購或建立一家標準完備的工廠以保證產品質。當質量與市場都在可控范圍是，自有品牌的打造就會十分順利，能夠獲得長遠發展。