大賣場的好日子到頭了?

隨著電商興起，日益爭奪家電連鎖賣場的生存空間。上半年，國美與蘇寧均十分慘淡。對手們一個接一個越過國美，家電連鎖模式日暮途窮。國美在經歷種種內部波折之后，仍然抱持著對擴張戰(zhàn)略的迷信，但在電子商務崛起之后，游戲規(guī)則已然改變。

高音喇叭不斷重復播放著促銷信息，但整個賣場幾乎空空蕩蕩。在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺邊聊天。

從安貞到北太平莊不足3公里范圍內，有近十家這樣的家電連鎖賣場陷入困境，規(guī)模至上的中國家電零售商曾在這片區(qū)域開了4家國美和6家蘇寧賣場。而在整個中國，每個大城市中都佇立著大批此類賣場，它們曾經是消費者購買家電產品的最佳去處?？傻筋^來，在過度擴張之后，這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

2012年7月底，國美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績單。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，蘇寧電器半年報顯示，其2012年1-6月凈利潤17.45億元，同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國美電器的業(yè)績預警，其公告稱由于銷售收入下滑以及電子商務業(yè)務虧損，2012年上半年將“錄得虧損”。這是這家家電連鎖企業(yè)在港上市八年以來，首次預告業(yè)績凈虧損。

投資者難以相信，這個在過去數(shù)年中銷售收入復合增長率一直保持15%以上的明星企業(yè)竟會跌落得如此之慘。國美電器股價一路下行跌至0.7港元左右，創(chuàng)出上市以來的新低。這家公司的創(chuàng)始人、前中國首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

隨著中國消費升級趨勢明朗化和電子商務步入爆發(fā)期，競爭對手們從未像現(xiàn)在這樣接近全面超越國美的夢想。論門店數(shù)量和單店盈利，老對手蘇寧電器已全面領先，而論電商發(fā)展，京東商城已牢牢掌握市場的主動權。在經歷一場連續(xù)劇般的內部斗爭，猶豫不決的國美錯過了戰(zhàn)略轉型的最佳時機。

“如果在去年年初堅持陳曉時代推行提升單店贏利能力的策略，而不是繼續(xù)推行黃光裕時代的狼性粗放擴張策略，也許今天就不會面臨著這么多的問題。”一位從國美電器離職的高管說。

擴張的代價

這本該是一個險些實現(xiàn)的復仇故事。

2008年11月，國美電器創(chuàng)始人黃光裕因經濟案件被傳訊;隨后于2010年8月因內幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄的2010年8月，接替他出任國美電器董事會主席的前永樂電器創(chuàng)始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權發(fā)生了內訌。這場連續(xù)劇般的內部斗爭，以2011年3月陳曉離職結尾。

種種因素的疊加，迫使經歷了一個內訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數(shù)量在當年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場曾獨領風騷的國美電器，其當季營業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強。不僅如此，在單店盈利乃至電商發(fā)展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

在經歷了陳曉的“政變風波”后，國美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中，但實際上其守業(yè)與開拓的重擔，壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時，杜鵑更是首次清晰闡釋國美新五年戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，闊別國美董事局主席的權力魔椅兩年后，“杜氏”國美將重回狼性擴張路徑——480家門店的年度擴張目標、重點拓展二三線城市、重新改造門店、20億-30億元的電子商務銷售目標及到2014年至2400億元的銷售目標。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，長期以來，國美在瘋狂開店和單店經營間艱難平衡，是依靠以業(yè)績?yōu)閷虻某瑥妶?zhí)行力，這在某種程度上造就了國美兇猛的狼性氣質。但在陳曉掌權的2009年及2010年，這種氣氛被淡化了。

陳曉更崇尚精耕細作、利潤至上，確立了國美未來五年的發(fā)展規(guī)劃，試圖緩解與供應商的緊張關系。在其火線上任之初的2009年1月，在國美內部下達的精神中，“提升單店效益”的要求，就開始遠壓過“開店數(shù)量”的指標。

“我跟黃光裕的經營理念有分歧，我認為他賴以成功的舊有增長模式會阻礙國美未來健康發(fā)展。”陳曉曾透露，他在2007年年初到國美時曾提出過十大目標，但到了2008年幾乎一個目標都沒有落實。在他看來，那時國美就已錯過轉型的最佳時機，“假如說那時候十大目標都完成的話，今天的國美應該也不會滑入深淵的。”

2009年開始，陳曉果斷關掉了大批業(yè)績不佳甚至虧損的門店，僅2009年，國美上市公司部分就關店達189家，果斷關店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升，2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

不過在陳黃控制權爭奪最激烈的時候，陳曉此舉被視為經營公司層面上的最大敗筆。“陳曉的業(yè)績，是通過喪失市場份額達到的，我們因此失去了核心競爭力之一，比如對供應商的議價能力。”杜鵑稱。

內訌平息，行業(yè)格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經的腹地，國美則再次來到了十字路口：要規(guī)模，還是要單店效益?杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務作防守反攻。

在交流中，杜鵑會以幾乎無懈可擊的邏輯來論證：中國家電零售市場，仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內的零售商，其核心價值仍在于網(wǎng)絡的規(guī)模效應，等客戶忠誠度形成了，方可以優(yōu)化網(wǎng)絡。

國美的執(zhí)行力在此后體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規(guī)模的擴張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產品銷售出現(xiàn)明顯頹勢的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經嚴重飽和的一二線城市。

但市場最終給予國美電器重重一擊。