商業(yè)廣告似乎一直扮演的都是創(chuàng)造社會需求的角色。迄今為止，商業(yè)廣告成功地在西方社會創(chuàng)造的概念有——不用去汗噴霧和口氣清新劑就會受到孤立和討厭，化妝是女人的必備功課，一雙好的皮鞋比一段婚姻的壽命還長，吸煙加強個人魅力等等，不一而足。

這些廣告的影響，是社會偏好潛移默化地發(fā)生著改變：個人衛(wèi)生和清香用品花樣翻新，銷量巨大;化妝品真的從“奢侈品”變成了“必需品”;連普通工薪階層都開始狠下心買一雙相當于自己兩個月工資的奢侈品牌鞋;吸煙人數(shù)從二戰(zhàn)后飆漲……商業(yè)概念的傳播中，同類品牌發(fā)揮著雁群般的相互“搭便車”效應——一句話就是要消費，要盡可能多消費。

牙膏之所以被宣傳有種種明顯超出其實際作用的功效，一方面就是由于這個原因。還有一個原因在于，牙膏的同質(zhì)性非常強，為了在競爭之中取勝就必須找到不同的切入點，這也就是經(jīng)濟學中壟斷競爭市場中的情形。也只有這樣，牙膏公司才不至于陷入直接價格戰(zhàn)。

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