茅臺(tái)

快過年了，高端白酒本應(yīng)銷量火爆才是，而事實(shí)卻是相反。2013年“成都市區(qū)各大商場(chǎng)超市賣場(chǎng)內(nèi)，茅臺(tái)銷量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖滑了90%。”西南最大的酒類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)1919直供(簡(jiǎn)稱：1919直供)提供的2012年12月高端白酒銷售數(shù)據(jù)，讓人倍感寒意。

與此同時(shí)，海南省明確規(guī)定公務(wù)接待不得喝酒，這是首個(gè)地方版禁酒令。按照業(yè)內(nèi)的判斷，今年一季度白酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)滑坡難以避免。有行業(yè)人士透露，今年兩會(huì)期間各省部級(jí)單位很有可能會(huì)陸續(xù)宣布“禁酒”。

集體業(yè)績(jī)滑坡，白酒公司估值也遭遇雪崩，機(jī)構(gòu)紛紛以大幅減倉(cāng)做出回應(yīng)。統(tǒng)計(jì)顯示，2012年四季度食品飲料占基金股票倉(cāng)位比例相對(duì)三季度下滑了近一半多，白酒股在基金股票倉(cāng)位中平均占比可能不足5%。為了穩(wěn)定股價(jià)，茅臺(tái)集團(tuán)斥資近億元入場(chǎng)增持。

雖然二級(jí)市場(chǎng)白酒股獲得一定信心支持，但經(jīng)銷商卻明顯底氣不足。銷售雪崩，庫(kù)存大量積壓，使得經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾日益凸顯。日前兩大白酒巨頭貴州茅臺(tái)、五糧液雙雙對(duì)旗下的經(jīng)銷商痛下“殺手”，嚴(yán)罰“低價(jià)、躥貨”行為，希望頂住搖搖欲墜的零售終端價(jià)格。

面對(duì)兩大巨頭的這一市場(chǎng)嚴(yán)控舉措，有渠道商直言，“廠家必須要使終端銷售價(jià)格回歸到正常合理的價(jià)格上來，現(xiàn)在是價(jià)格太高沒人買，再這樣下去，經(jīng)銷商都得死。經(jīng)銷商死了，廠家也不會(huì)好過。”

強(qiáng)勢(shì)護(hù)價(jià)

“向被處罰經(jīng)銷商深表歉意!違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廠規(guī)、計(jì)劃手段最終會(huì)崩潰!強(qiáng)勢(shì)、不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會(huì)被拋棄!蒙蔽、虛高價(jià)格的品牌必然會(huì)被消費(fèi)者唾棄!”2013年1月8日，1919直供董事長(zhǎng)楊陵江在微博上如是說。

據(jù)楊陵江提供的一份電子版《營(yíng)銷督察處理通報(bào)(督字001號(hào))》顯示：“五糧液在‘12·18’(注：2012年)期間對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了例行抽查，于12月12日~14日，發(fā)現(xiàn)成都市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，嚴(yán)重影響五糧液品牌市場(chǎng)秩序，根據(jù)相關(guān)合同規(guī)定，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行了處理。”

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，此次遭到處罰的經(jīng)銷商共有15家，其中11家涉及1919直供的業(yè)務(wù)往來。據(jù)了解，五糧液出廠價(jià)為689元/瓶，一級(jí)批發(fā)價(jià)為838元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)為858元/瓶，零售價(jià)1199元/瓶。上述11家經(jīng)銷商以838元/瓶的批發(fā)價(jià)格向1919直供提供五糧液，違反相關(guān)規(guī)定。

五糧液方面決定對(duì)上述公司進(jìn)行罰款，并責(zé)成其在2013年1月2日之前以838元/瓶的價(jià)格進(jìn)行回購(gòu)。處罰通報(bào)的最終簽字人是五糧液負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理朱忠玉，回購(gòu)負(fù)責(zé)人為五糧液品牌事務(wù)部部長(zhǎng)高紅川。

“他們(五糧液)沒辦法處理我們，只能通過處罰一級(jí)經(jīng)銷商，從而逼迫我們就范，幫他們穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。”楊陵江表示，“被處罰的都是一級(jí)經(jīng)銷商，他們把貨供給我們的同時(shí)又自己做團(tuán)購(gòu)和零售，甚至低價(jià)銷售擠占了我們的市場(chǎng)，所以我們只好拼價(jià)格甚至以團(tuán)購(gòu)價(jià)進(jìn)行零售。作為直接面對(duì)消費(fèi)者的終端銷售機(jī)構(gòu)，我們只認(rèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)怎么變，我們就怎么賣。價(jià)格高了沒人買，憑什么要幫他死扛著?”

不過，所謂團(tuán)購(gòu)很多都是“假團(tuán)購(gòu)”。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，“實(shí)際上60%的團(tuán)購(gòu)都是回流到終端經(jīng)銷商這邊，破壞了整個(gè)銷售環(huán)節(jié)生態(tài)，從而體現(xiàn)出白酒經(jīng)銷商之間的利益斗爭(zhēng)。”

對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施高壓政策的并非五糧液一家。據(jù)前瞻網(wǎng)記者獲悉，1月5日，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部客戶系統(tǒng)亦下發(fā)通報(bào)文件，旗下3家經(jīng)銷商因?yàn)?ldquo;低價(jià)、躥貨”現(xiàn)象被處罰，“暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告”。

“五糧液、茅臺(tái)等高端白酒的保價(jià)策略難以真正將其價(jià)格托在高位，只能暫時(shí)延緩走低的趨勢(shì)。”資深白酒專家鐵犁判斷，決定價(jià)格的最終還是供求關(guān)系，最近包括茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的多種名酒供給量明顯偏大，而相關(guān)部門對(duì)高端白酒限制趨嚴(yán)，因此整體價(jià)格走低將是大趨勢(shì)。

價(jià)值歸途

白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示：“茅臺(tái)、五糧液渠道存貨高企。未來高端白酒必須放下身價(jià)尋找市場(chǎng)，進(jìn)軍商務(wù)用酒市場(chǎng)，才能真正救自己。”

不過商務(wù)用酒的市場(chǎng)形勢(shì)目前并不容樂觀，據(jù)1919直供提供的一份2012年12月銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在成都市區(qū)各大商場(chǎng)超市的賣場(chǎng)內(nèi)，茅臺(tái)的銷量下滑了40%，五糧液下滑30%，瀘州老窖則下滑了90%，與之相比大部分二三線白酒則下滑了15%~20%。

一位行業(yè)觀察人士表示，“目前來看，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，茅臺(tái)、五糧液才能渡過難關(guān)。應(yīng)該多開發(fā)、力推一些七八百元左右的中端產(chǎn)品，這個(gè)就看茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒是要面子還是要里子了。”

“2013年白酒將面臨兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是3月份的兩會(huì)，一個(gè)是半年報(bào)披露的七八月份。”一位不愿透露姓名的資深行業(yè)人士透露，隨著禁酒令的深化，今年兩會(huì)期間各省部級(jí)單位很有可能會(huì)陸續(xù)出臺(tái)“地方版”的禁酒令。

楊陵江表示，“隨著新任政府班子上臺(tái)和反腐深入，‘三公’禁酒將會(huì)更加徹底和嚴(yán)格。”受此影響，以政府和軍隊(duì)為主要客戶的高端白酒企業(yè)，財(cái)報(bào)將大受影響。一旦未來“三公”禁酒的靴子落地，庫(kù)存壓力將從高端白酒向中端白酒蔓延。

有著“茅臺(tái)教父”之稱的季克良公開承認(rèn)，“茅臺(tái)的命門在政府。”此前，2012年季克良則公開否認(rèn)茅臺(tái)銷售對(duì)于黨政軍渠道依賴性過大。

“白酒的黃金時(shí)期已經(jīng)過去了，2013年將進(jìn)入低谷，在2014年的時(shí)候?qū)⑦M(jìn)入恢復(fù)期，此后將進(jìn)入一個(gè)比較平穩(wěn)的階段。”一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒板塊的分析人士指出，無論是一線白酒還是二線白酒股票都會(huì)出現(xiàn)價(jià)值回歸，白酒板塊走勢(shì)也將由“高富帥”變?yōu)?ldquo;普通青年”。

不過對(duì)于這一說法，深圳東方港灣投資公司董事長(zhǎng)但斌[微博]并不認(rèn)同，作為一位堅(jiān)定的“茅粉”，他一直看好茅臺(tái)的未來發(fā)展前景，幾乎每天都在其新浪微博上力推茅臺(tái)。部分投資者則發(fā)出不同聲音，質(zhì)疑但斌是茅臺(tái)的股托，“倉(cāng)位太重，為了出倉(cāng)，忽悠接盤者”。

平安證券最新研報(bào)指出，“一線、非一線白酒2012年四季度均快速下跌，估計(jì)四季度食品飲料占基金股票倉(cāng)位比例已從三季度的12.2%大降至約7.6%，扣除白酒持倉(cāng)的重點(diǎn)品種茅臺(tái)，我們估計(jì)其余白酒股在基金股票倉(cāng)位中平均占比可能已明顯不足5%。”

實(shí)際上茅臺(tái)重倉(cāng)品種的地位也開始松動(dòng)，萬得資訊統(tǒng)計(jì)顯示，2012年三季度，有327家機(jī)構(gòu)持有白酒，半年報(bào)有423家機(jī)構(gòu)持有茅臺(tái)，呈明顯下降趨勢(shì)。