日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄

近年來，日化產業發展日益艱巨。前瞻網記者從寶潔公司2012年~2013年第一季財報了解到，公司營業收入207.4億美元，同比下降3.7%。在各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業務跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元。從某種意義上講，十年來，日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄，于是他們將渠道下沉，轉向三四線城市，主打10元錢的產品，從而導致日化行業陷入低價廝殺，各路日化企業都采用低成本策略，這顯然已經不是日化企業持續生存的有效法寶。

“日化教父”寶潔正面臨艱難的轉型。一方面，裁員風波和創新骨干大量流失的傳聞令其備受質疑;另一方面，寶潔“大日化”綜合產品線在華銷售步入下滑通道。寶潔中國方面曾回應稱“新雇員的保留率高達95%”，但同時回避關于創新骨干流失的傳言。

洗漱類和健康護理類產品的凈銷售額也分別出現了7.4%和3.5%的下滑。在洗發水、牙膏、香皂、護膚品等領域，寶潔、聯合利華等日化巨頭經營業績不斷萎縮，面臨轉型難題。事實上，當技術不再成為障礙，更多的企業涌入化妝品這個原本高利潤的行業。據了解，中國有3000多家化妝品工廠，7400多個品牌，同質化競爭嚴重，再加上歐萊雅、資生堂等其他品牌蠶食市場，目前國內日化行業已經遠離了“高利潤歲月”。

在中國日化市場，寶潔一直穩坐冠軍之位，其洗護發產品在華的綜合市場占有率一度突破了50%。如今寶潔頻頻遭遇“狀況”，根源何在?又反映出我國日化市場當下是怎樣的生存環境?

經銷商難從寶潔賺到錢

“寶潔應該反思自己的渠道策略。它并沒有把經銷商真正當成合作伙伴，經銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此，寶潔很難留住優秀的經銷商，其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關系。”

寶潔轉型面臨難題，一方面與其這么多年來的渠道策略不無關系。另一方面也反映出目前我國日化行業陷入低價廝殺的同質化競爭。

一個越來越明顯的趨勢是，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭占穩高端市場之后，加強對低端市場的地毯式轟炸，與本土日化品牌形成劍拔弩張的態勢。

“近年來二三線國產品牌的崛起，極大削弱了寶潔的市場份額。”原寶潔山西代理商樊曉軍對表示。

樊曉軍目前的身份是中國代理商協會籌備委員會主任。上世紀九十年代初，樊曉軍獲得寶潔公司山西省代理權，曾經一度做到十幾億元的銷售規模，占據山西省60%以上的市場份額。正是與寶潔的“親密接觸”，令樊曉軍認識到寶潔在渠道策略上的一些失當之處。

“寶潔應該反思自己的渠道策略。它并沒有把經銷商真正當成合作伙伴，經銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此，寶潔很難留住優秀的經銷商，其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關系。”樊曉軍表示。

據前瞻網記者了解，近年來不斷爆發的寶潔與代理商之間的糾紛反映出其渠道策略的問題。“寶潔開拓新興市場過程中，遭遇尷尬的遠不止這些，寶潔還有失去誠信的劣跡，讓國內經銷商反水，以至于后來的不滿情緒逐漸加大。這一切，要從寶潔與經銷商在一個區域的布局上發生紛爭說起。責任源頭在寶潔，而不是國內經銷商。寶潔完成一個區域布局后，產品快速撬開了市場，寶潔就拋棄原有經銷商直接向沃爾瑪、家樂福等大型商超供貨。”有媒體如此評價。

“經銷商很難通過寶潔賺到錢。據我了解，在寶潔代理商中，經營最好的純利潤不到2%。對于這樣的微薄利潤，經銷商還不如把錢直接存到銀行吃利息方便呢。另外，寶潔執行這樣的渠道策略，就是對于一些大型商超會直接進行供貨，這樣必定引起經銷商的反彈。據了解，寶潔大約30%的產品進行直供。”樊曉軍表示。

在這樣的渠道策略下，一些寶潔經銷商玩起了“掛羊頭賣狗肉”的游戲，即名義上是寶潔的經銷商，其實主要是向消費者推薦一些利潤高的國產品牌或者二三線產品。

技術門檻降低成低價主因

當外資、本土品牌都進軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰也使得從品牌商到經銷商均陷入一種困境。除了市場占有率的原因之外，技術的日趨成熟使得產品本身的區分越來越小。

目前，我國日化市場的格局是，三大外企(寶潔，聯合利華，強生)壟斷中高端市場，而以納愛斯、立白為代表的民族企業則占據了低端市場。

不過，隨著外資巨頭對中低端市場的加速擴張，外資與本土品牌的微妙平衡已經打破。外資加強推出低端產品并且以價格戰的形式將本土品牌逼到墻角，與此同時，一些扛住了外資品牌沖擊的本土品牌，也嘗試向高端消費市場反攻。

“例如，上海家化(600315,股吧)旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集，已成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡，并將在歐洲的近300家門店銷售。此外，隆力奇等本土日化企業也開發出了自己的中高端品牌。”華經縱橫經濟信息中心研究員馬吉山表示。

“對于零售商而言，寶潔這樣的外資品牌給門店帶來巨大的銷售額。可以說其在銷售層面的貢獻度較高，但由于外資品牌強勢，留給零售商的利潤微薄，所以其在利潤上的貢獻度較少。”樂城超市總經理王衛表示。

“近年來，國內日化行業在經歷了外資的猛攻之后，似乎形成一種"平衡"——中高端消費市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據低端消費市場。而隨著跨國公司所熟悉的一線城市市場飽和度提高、銷售增速放緩，這些企業開始從一元走向多元，加強了對中低端消費市場的滲透。”馬吉山表示。

“一些外資日化品牌通過中低端產品的大規模推進，加大跟國內同檔次產品的競爭，以保住市場份額。”物美集團相關人士表示。而臺客隆集團副總裁董松平也認為，就日化產品而言，低端的產品有更大的市場基礎。

然而，當外資、本土品牌都進軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰也使得從品牌商到經銷商均陷入一種困境。

“為了維護市場份額，一些品牌日化企業動不動就開展大規模促銷，我們經銷商不得不跟進。長期下來疲于應對不說，利潤也是越來越薄。”一位日化產品經銷商表示。

為何日化行業在中國會陷入低價廝殺?除了市場占有率的原因之外，技術的日趨成熟也使得產品本身的區分越來越小。

在中國化妝品行業工作了近30年的專業人士曲睿晶認為，日化的技術已經不再成為障礙，高端和低端產品再無技術的壁壘，低價競爭就會自然發生。

上海艾肯品牌策劃有限公司總經理王啟表示，中國本土有上千家化妝品工廠和近萬種品牌，同質化競爭嚴重，由于行業進入門檻非常低，很多企業都能做，到鄉鎮一級的企業都能做，科技含量不高，反而把利潤攤薄了。大家眼里日化行業一本萬利的時代，已經漸漸走遠。新的發展階段，更要求產業通過新的發展模式推動。