市場

快消產品：促銷打奧運牌 銷量有所增加

讓人翹首以盼的4年一度奧運盛事終于到來。奧運期間，不少市民已經為享受奧運而提前準備，其中不少商場更大打奧運營銷牌。伴隨著奧運開賽，各種休閑零食銷售量同比猛增。

前瞻網記者在超市了解到，各類花生、薯片、啤酒、蝦條、巧克力、餅干等零食銷量明顯提升，比平時增加兩至三成。據商場工作人員反映，這段時間冷柜里的飲料、雪糕等食品的補貨頻次幾乎比平時高一倍。

在正佳廣場的百佳超市，發現除了可口可樂在入口處有一個倫敦巴士布景板和堆頭，以及商場在地面貼出像跑道一樣的裝飾外，幾乎很難看到更出彩的奧運促銷場景了。

前瞻網記者了解到，由于拿下了“全球合作伙伴”的頭銜，餐飲企業中麥當勞顯得較為熱衷。該公司稱，已在廣州推出了3家奧運主題餐廳，并承諾在奧運期間餐廳提供24小時的賽事直播。

在廣州地鐵站、公交站和街頭廣告，則看到了較多奧運相關宣傳，它們主要是啤酒、涼茶飲料和牛奶企業。為了讓產品沾上邊，“倫敦”兩字就成了救命稻草。例如，上屆奧運會贊助商青島啤酒就在戶外發出了“喝青啤，游倫敦”的體育營銷攻勢。

分析

三個因素成今年營銷“攔路虎”

對于這次奧運會消費者的參與感可能會明顯降溫，可口可樂大中華區及韓國區總裁魯大衛說，希望通過公司多年的資源和平臺讓更多人來參與。他依然相信，贊助奧運會可以提升公司和品牌形象。

“對可口可樂董事會不會要求我們馬上拿出收益，我們相信長期支持奧運會是好的。”魯大衛說。

奧運期間宣傳費高企

業內人士認為，今年奧運營銷將面臨三大“攔路虎”。

“本來現在就是旺季，很難分清是不是奧運在拉動。”昨日，一家大型啤酒企業聯系人說，最直接的感受是本屆奧運沒有全民動員的感覺，啤酒的消費者甚至還不及歐洲杯時狂熱。

事實上，除了人氣沒有上屆給力外，企業也得掂量一下“腰包”。上述聯系人說，奧運期間線上宣傳費用往往高企，達到線下活動的七八倍。以向省級電視臺投放廣告看，一兩個月預算就跑去100萬~200萬元。在某最火熱的中央級電視頻道，一個包括演播室包裝、屏幕LOGO、主持人口播、插入廣告等的方案，報價不低于上億元。

此外，在人氣不旺的情況下，宣傳期短也是很大的問題。“最多就是熱1個月，物料只能用這么短的時間還是挺浪費的。所以其實很多啤酒企業除了打些奧運擦邊球外，落腳點主要還是在夏季促銷上。”上述人士說。

此外，也有企業把目光瞄向海外。例如國內一家大型乳企就在倫敦巴士車身刷上了廣告。對此，資深乳業專家王丁棉對直言不太看好。他指出，歐盟乳業發達，英國巴氏奶消費占比也極高，中國遠道而來的常溫奶在當地難有市場。

王丁棉說，按照以往經驗看，奧運期間行業消費不會特別增加。在主辦國，即使運動員或旅游者、觀眾可能會帶去消費的小高峰，但是時間很短，不會引發乳品銷售上的大幅增加。

“有做奧運營銷的肯定會比沒有做的占優勢，但是要說到能拉動很大的銷量，這并不見得。”昨日，第一商業網總裁兼資深營銷專家黃華軍如此分析，因為現時消費者已變得越來越理性。而因為本屆舉辦地在國外，中國消費者有疏離感，奧運對跨國企業的影響更大一些。

甚至對主辦國，分析也并不看好會對消費大幅拉動。昨日，國際著名調研機構歐睿在給本報的一份研究報告中表示，倫敦奧運只帶來了短期拉動消費的機會，英國已在一季度滑回到衰退中，奧運能讓該國擺脫經濟放緩的可能性很低。