化妝品

因實力所限，日化巨頭漲價潮頻起令中小日化企業渠道銷售受困。4月初，日化巨頭寶潔上調了零售價格，其他品牌隨后跟進，這些價格在5月份左右將相繼釋放。然而，根本的問題并不在此，讓中小日化行業企業擔憂的是，在漲價壓力之下，如何擺平渠道正成為一項技術活。

國際油價的上升正在讓多個行業遭受沖擊，日化行業是其中之一。

由于日化行業所用主要原材料都是石油的副產品，油價的上漲將推高日化行業原材料的價格，并最終影響日化企業的定價。雖然進入5月后，受各種因素影響油價出現下跌趨勢，但對下游企業來說，原材料成本的價格壓力依然沒有太大改善。

此影響，日化行業正在醞釀新一輪的漲價潮。在漲價壓力之下，如何擺平渠道正成為一項技術活。成也渠道，敗也渠道，如何給渠道留下更多的利潤空間，如何讓渠道商更好地配合公司政策，同時又如何與渠道博弈，是眼下日化行業尤其是本土日化企業正在面對的難題。

巨頭借渠道擠壓中小企業

“以進場費為例，外資巨頭可以有意抬高或者接受大賣場渠道的各種入場費，隨著賣場渠道費用越來越高，中小企業覺得沒有利潤可賺，就會放棄賣場這一渠道。”

前瞻產業研究院化工行業分析師宋楨雨認為：“歷經市場化歷練的日化產業已經跨過一個新的大拐點，競爭更激烈、集中度更高的第二次革命已經開始。”

無疑，這場二次革命意味著市場的洗牌。在宋楨雨看來，洗牌的方式是市場力量的結果。他表示，“這個拐點并非伴隨大事件到來，而是多方力量長期博弈的結果，既終結了行業的傳統格局，也宣告了產業新時代的到來。”

然而，這些增長蛋糕大部分為外資巨頭所分享了。

根據前瞻產業研究院監測數據顯示，2010年國內日化市場銷售額達2068億元，增長10.9%，但近六成以上的“蛋糕”還集中在洋“巨頭”手里。除了200多億元的寶潔、90億元的歐萊雅和80多億元的聯合利華三大外資巨頭之外，本土日化中過百億元的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國內4000多家公司大部分都在1億元以下，80%以上不過只是3000萬元規模。

不僅如此，另一個值得注意的趨勢是，由于世界經濟放緩，中國正成為全球日化企業的重點開拓市場，尤其強調側重開拓國內市場空間和領域的空白點，尋求發展生機。

此舉所引發的直接影響就是原有的日化市場格局被打破。在此之前，國際知名品牌立足一線城市，二三線市場成了國內品牌發展壯大的沃土，涇渭分明，相安無事。

然而，近年來，隨著一線市場漸趨飽和，開拓二線甚至四五線市場正成為國際知名品牌重要的任務，由此導致品牌之爭將日趨激烈甚至是短兵相接。

立白集團總裁助理兼首席發言人許曉東就表示：“立白在一線城市的業務在快速攀升中，與外資品牌在一線市場以及其他市場都已短兵相接，但不影響立白的業績快速成長，這與立白的渠道優勢密不可分。”

據了解，目前，立白的經銷商已達到了1600多家，被業內公認為“早已占領了中國最難以突破、最復雜也是外資品牌望而卻步的三至五線市場”，然而這并不意味著外資品牌在渠道下沉上就難有作為。

事實上，精于戰略設計的外資企業早已把本土企業的軟肋看在眼里。業內人士李強(化名)說，“強大的資本實力及成熟經驗，研發后盾以及品牌效應是本土中小企業所缺乏的，僅憑資本實力一項，外資巨頭就可以將本土企業擠出大賣場。”

“以進場費為例，外資巨頭可以有意抬高或者接受大賣場渠道的各種入場費，隨著賣場渠道費用越來越高，中小企業覺得沒有利潤可賺，就會放棄賣場這一渠道。”

對于有的賣場費用已大大超過普通企業的承受能力這種現實，李強表示：“就像此前電子產品遭遇國美高昂入場費的反應一樣，從正常的企業經營行為出發，日化行業企業本該抱團取暖，共同抗議這些不合理的‘苛捐雜稅’，但事實上，大部分本土企業都在呼吁，鮮見外資企業的‘抱怨’。”

究其原因，不排除此舉恰恰是外企借勢將本土競爭企業擠出的一種有效方式。

對于日化企業來說，擠出賣場就意味著品牌失去最頻繁的人流與最好的宣傳方式，相應地也就意味著市場的滑落。

即使勉強留在賣場，日化產業鏈上的渠道霸權也正在讓外資巨頭與本土中小企業拉開更大的距離。