國內奢華酒店品牌多為外資占據。9月20日，首旅集團揭幕號稱第一個屬于中國人自己的奢華酒店品牌“諾金”。首旅集團旗下凱燕飯店管理公司副總經理王新透露，第一家耗資25億元建造的北京諾金酒店將于2015年開業。

首旅集團的參局，正式宣告一南一北兩大旅游集團將率領以自創的民族奢華酒店品牌進軍全球酒店市場。同時，萬達、綠地等地產大佬也已宣布在今年推出自己的奢華酒店品牌。

一時間，被外資酒店巨頭壟斷的酒店業金字塔頂端，蜂擁出多個中國軍團的身影。“這是本土品牌意識的覺醒。”中國旅游研究院院長戴斌認為，這勢必終結過去三十年全球酒店巨頭在華靠酒店管理合同、輕資產發展的時代。

首旅攜“諾金”參局

隨著錦江宣布創立奢華“J酒店”品牌，萬達、綠地也相繼披露了本土奢華酒店品牌計劃，這個幾乎完全被外資酒店巨頭所壟斷的高端酒店市場，突然集體出現了中國軍團的身影。

最新參加戰局的首旅集團，與此前的地產商背景不同，該公司不僅有多家旅游企業，還有多家酒店資產和管理經驗。

王新透露，諾金將被打造成具有中國特色的超五星級藝術型酒店，與半島酒店、文華東方酒店、四季酒店等競爭。

據前瞻網記者了解，北京諾金旗艦店是首旅集團全額投資，作為諾金品牌唯一自有產權酒店，但此后諾金酒店的發展，將主要采用酒店管理合同方式輸出品牌，落地全球。該公司已經計劃在5年時間內，先在香港和內地主要一線城市布局8至10家諾金酒店，隨后在國外巴黎、紐約等繁華都市再行布點。

據趙煥焱介紹，目前我國五星級酒店約700余家，其中20%為奢華酒店。這些高端酒店的業主基本上都屬于中國投資人，但尷尬的是，國內投資商所建造的奢華飯店的運營管理幾乎為國際奢華飯店品牌所獨享。

趙煥焱指出，相比較經濟型酒店4%的利潤率，國內高端酒店的營業利潤率高達9.7%，這片利潤藍海一直為中國酒店業投資人所垂涎。另一個重要原因在于，隨著中國國力和民眾經濟實力的上升，國內奢華酒店的消費群體，早已以本土客群為主。

據前瞻網記者了解，全國26家凱賓斯基酒店，入住客人80%為中國人，20%為外國人，而萬豪酒店集團和雅高酒店集團的本土客人入住率也超過60%。正因如此，萬達才會中止與全球酒店巨頭的合作，自己創立奢華品牌。

混血的本土高端

盡管首旅集團董事長段強強調諾金是民族酒店品牌，但剖開外衣，諾金實際上更像個混血兒。按照王新的解釋，諾金酒店的品牌開發設計都是首旅聘請國際知名的浪濤設計公司完成的，前期兩家酒店投資也是首旅集團投入，但酒店運營管理則交給凱賓斯基酒店來完成。

事實上，諾金品牌將在凱賓斯基與首旅集團的合資公司下運營，合資公司下產生的利潤兩家共享，而諾金品牌則完全歸屬于首旅集團。

錦江集團的J酒店也是類似開發運營模式。2009年12月，錦江國際集團聯合美國德爾集團，以總價約3.07億美元并購州際集團。這項并購案是錦江集團進軍奢華酒店市場的前奏，因為州際集團是美國最大的獨立酒店管理公司。

果然，在并購州際集團之后，錦江就宣布打造一個全新的奢華酒店品牌J，其第一座物業將位于上海中心大廈(上海在建的第一高樓)，這個全新品牌的設計開發完全由新團隊負責，而其管理“由被錦江海外收購的知名酒店品牌——州際(中國)負責運營”，錦江酒店[1.05 0.00%]管理公司CEO Bernold O.Schroeder說。

“這種混血面孔的品牌誕生，顯示國內酒店集團不夠自信。” 趙煥焱認為，相比較之下， 萬達集團和綠地集團都已組建各自的酒店管理公司，以本土酒店管理團隊為主。萬達創立的三大自主酒店品牌分別是：五星級品牌“萬達嘉華”、超五星級“萬達文華”、頂級酒店“萬達瑞華”，而綠地創立了“鉑瑞”和“鉑驪”兩大品牌。

攪動外資巨頭飯碗

根據綠地集團的計劃，未來三年內，國內外綠地自主品牌酒店預計將達50家。萬達集團則相繼中止了一批外資酒店管理合同，轉交給自己的萬達酒店管理公司運營，并計劃于今年10月陸續推出第一批6家自主品牌酒店。

戴斌指出，過去三十年，州際、萬豪、希爾頓等外資酒店巨頭一直像這樣靠酒店管理合同、輕資產地在中國推進其布局和戰略。但隨著中國本土酒店品牌意識的覺醒，這一輕資產發展時代勢必終結。

趙煥焱說，越來越多的酒店投資資本對高端物業的投資價值充滿興趣，希望尋求合適的投資機會。王新則透露，雖然諾金的前兩個酒店是首旅集團投資，但隨后的諾金海外發展，中投集團已經表示了很高的興趣，雙方有意在海外巴黎、紐約等地合作發展諾金酒店。

為應對中國本土品牌的競爭，州際酒店集團決定為中國消費者量身打造高端酒店品牌——華邑酒店及度假村。雅高集團也創立了一個專門針對中國市場的品牌美爵酒店，其服務細節完全依據中國消費者的習慣而定。

也有完全放棄其在華擴張計劃的酒店巨頭，凱賓斯基酒店集團即此一例。

據王新透露， 2007年凱賓斯基調整戰略，確定集中發展其奢華酒店品牌，不作多元化發展，而奢華品牌的維系需要將酒店控制在一定數量內。凱賓斯基集團首席執行官 Reto Wittwer遺憾如此戰略調整，這將意味著其中國酒店數量的投資將保持在30家以內，無疑放棄了更大的中國市場。于是他與段強協商，在雙方合資的企業下面創立一個新的酒店品牌。“諾金”正是在這一時機孕育而生。這種變化，將使國內自主酒店品牌迅速成長的成長性，并改變當前酒店格局。