垂直電商生死劫

電商的迅速發展，為供應商提供了一個新的銷售渠道，但因盲目擴張，又讓多數企業面臨高成本壓力，舉步維艱。

習慣網購化妝品的小麗，今早突然收到一條手機短信：您的聚美優品的賬號里還有20元余額……“明明是一個許久不用的空賬號，居然會無故生出20塊錢?”小麗抑制不住的竊喜。事實上，她不知道，這并非天上掉餡餅，而是商家換了一種方式來促銷。對于聚美優品來說，就是想通過這20元，獲取一個像小麗這樣的不活躍用戶。

換一個角度思考，筆者卻為電商獲取用戶成本的高企，感到擔憂。這20元錢只是聚美優品獲取一個用戶的成本的一部分。一管窺豹，送錢上門不是聚美優品的專利發明。據前瞻網記者了解，目前，電商企業獲取一個用戶的成本少則幾十元，多則上百甚至幾百元。面對如此境遇，多數電商企業也只能是看著還夠不到的錢景，用夢想止痛。

這個現實，對于大多數垂直電商而言，都有些苦澀。雖然電商目前處于快速發展期，但高成本帶來的壓力，還是令大多數企業舉步維艱。對于大型綜合型電商企業而言，由于其規模、資金等優勢，尚處在一個相對有利的境地，而對于諸如聚美優品之類的垂直電商(垂直電子商務是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式)來說，處境就很尷尬了。一方面垂直電商具有客戶群定位準確、商品集中度高和服務專業性更強等優勢;另一方面又受到大電商平臺的品類擴張的影響，生存空間不斷受到擠壓。

在這無休止的爭論中，局勢似乎已經漸漸明朗。可惜這個“明朗”不是雨過天晴，而是“屋漏偏逢連陰雨”。近幾月來，國內幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索、佳品、紅孩子、走秀、樂淘等遭遇各種負面傳聞，資金枯竭、裁員風波此起彼伏。這一幕幕，不禁讓人想起，樂淘網創始人畢勝所說的，垂直購銷式的電子商務或許本來就是個騙局。

五百城之“死”

2011年7月11日，一家名為“五百城”的專業電器銷售網站—五百城3C電器網正式上線運營。與京東商城、蘇寧易購等電子商務模式相比，“五百城”推出以消費者體驗、各品牌廠商、各城市經銷商為中心的電子商務服務平臺。

據前瞻網記者了解，中國的傳統電商大多都是采銷制，即先向制造企業采購商品，然后再自行分銷到消費者手中。這種模式需要巨大的倉儲、物流、人員等成本，而且其資金運轉周期長，這種尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品損耗嚴重，服務難以到位。五百城從建立開始就考慮到要充分利用現有資源，于是提出了輕資產、零庫存的“聯邦制”，即整合分散在全國各地的當地品牌代理商，利用他們專業的家電物流和安裝隊伍，實現離消費者最近的“一城一網，同城服務”。五百城的這種模式，不僅避免了目前國內傳統電商假冒偽劣產品多、品質無保障、竄貨亂價、市場秩序混亂、退換貨周期長、退款老大難等問題;還充分整合了社會資源，將家電產業鏈上中下游的利益共同體聯合起來，符合產業鏈利益分配原則。

也因此，五百城在上線之時，就同步開放60個城市站點，并提出“上門送貨，同城次日達，城區免運費”的高標準物流服務以及“60分鐘售后響應，24小時上門退換貨處理，終身維修協助”的售后保障。并提出到2016年，站點將覆蓋全國大中小500個城市，達到10萬個供應商，實現5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。這些新的特點加上人們對垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得了著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后 A輪更是得到了騰訊3000萬的投資。

但是，事實證明，市場將未來想的過于豐滿了。這個思路雖然清晰，但卻缺乏現實論證。就在五百城離自己的目標還有相當距離時，騰訊收購了五百城。“原因很簡單，五百城的資金已經捉襟見肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補充。”一位業內人士說。如非此舉，等待五百城的也許只能是慢慢死亡。

據前瞻網記者了解，作為后起的垂直電商，五百城其實有許多自己獨特的優勢。首先，家電產品，特別是大件商品的這種倉儲、物流成本非常高。但是五百城與當地供應商合作，供應商的倉庫里面有什么貨就賣什么貨。這樣能有效地把所有的倉儲全部轉嫁到供應鏈的另外一端—當地供應商，降低了自己的風險。比如，在北京海爾有海爾的庫房，格蘭仕有格蘭仕的庫房，即使沒有五百城這個電子商務網站，他們的庫房也會有積壓貨品，而五百城的出現為他們提供了一個新銷售途徑。其次，由于地域性的優勢(北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨)，可以更好地做好售后服務。等于是把整個倉儲、服務流程分解到了每一端，從而組合成為一種優勢。

但是，隨著品牌全國聯保，上海的貨北京可以聯保，北京的貨上海也可以聯保，這樣五百城依托當地供應商的售后服務，就沒有了優勢。另一方面，因為現在的物流成本和倉儲成本占到整個電商的8%-12%，五百城只是解決了這8%-12%的問題。但是，3C數碼和家電的利潤，相對很低。3C數碼的利潤基本也就三、四個點，而大家電也不會超過10個點。行業利潤太低，讓五百城也難以獨善其身。再者，五百城的貨品都是統一由品牌指定的當地供應商客戶在經營，它可以找五百城，同時也可以一個品牌找好幾個供應商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

“它是分城市來運作的，本城采購、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會很高。同樣是做百度推廣，對于綜合性電商來說，產品推到了全國各地，但是對于500城來講，只能北京的在北京推廣，上海的在上海推廣，有可能一些商品北京有，上海沒有，就不能去推廣，所以導致它的這種投入成本會更高。而且獲取一個用戶的成本有時高達數百元。家電的這一部分，消費者買了一個電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說二次購買的幾率幾乎沒有。一臺電視的價格假如是5000元，按照10%的利潤，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個用戶的費用。”一位五百城員工說。

如今，五百城已經被騰訊收入囊中，但這次收購更像是一個面子工程，掩蓋不住的，是垂直電商們集體遭遇的困境。