8月15日，京東號稱將開展史上最大規(guī)模的價格戰(zhàn)，但戰(zhàn)火延續(xù)數(shù)日后，卻有越來越多網(wǎng)友質(zhì)疑，而其中吆喝聲最大的京東遭遇喝倒彩聲不斷。在這次價格戰(zhàn)中，京東雖然贏得了影響，卻搞臭了品牌。

在此次價格戰(zhàn)中，京東先調(diào)價后降價，降價幅度不高甚至有漲價嫌疑。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，比價網(wǎng)站統(tǒng)計顯示，京東漲價商品120余個，平均漲幅15.82%，金額200元左右。降價商品440個，平均降幅9.75%，降價金額152元。分析結(jié)論顯示，京東雖然看上去降價商品更多，但實際上，降價商品中一半缺貨，京東總體價格反而上漲了1.2%左右。此外，大量網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉強東對于優(yōu)惠劵的承諾，很多因為各種門檻限制而無法兌現(xiàn)，京東服務團隊也被指服務態(tài)度差。一時間，“劉強東是騙子”、“被忽悠”、“被騙了”等聲音充斥于網(wǎng)絡上。

而這一片罵聲，并不妨礙劉強東在微博上實時傳捷報，“截至目前，京東商城8月15日大家電品類總銷售額超過2億!大家電的同事給力!全國一半的庫存已經(jīng)被搶光了……”無論京東的數(shù)據(jù)是否有如劉強東發(fā)表的煽動性言論一樣有待考證，但從網(wǎng)上罵聲一片的網(wǎng)友數(shù)量來看，京東此次在銷量上有不俗的斬獲應該是事實。其次，劉強東借用微博這一免費平臺，以價格為噱頭制造熱點，不僅在線上實現(xiàn)了成功的病毒式營銷，獲得網(wǎng)友的瘋狂關(guān)注轉(zhuǎn)載，還賺取線下紙媒的免費刊登版面，其中不乏主流品牌媒體整版版面的關(guān)注。這無疑是一場成功的營銷傳播案例，因此有觀點認為，此戰(zhàn)必將光耀電商營銷史。

就目前而言，此次價格戰(zhàn)讓京東知名度得到提升，銷售額也許得到攀升，可謂名利雙收。但京東真的贏了嗎?

首先必須清楚的是，京東在知名度得到提升的同時，并不意味著品牌美譽度在上升。由于劉強東煽動性的價格愿景與京東并未全面降價的現(xiàn)實形成強烈對比，導致消費者心理形成巨大的落差，因此目前劉強東微博上的回應是彈比贊多，討伐聲一片。這時候京東通過造勢而獲得的知名度提升，在開放的網(wǎng)絡空間中反而成為其品牌美譽度下滑的助推器。網(wǎng)絡可以最大限度地為京東掀起的價格戰(zhàn)造勢，也能最大限度地放大京東的問題。便如劉強東在微博上稱：“價格都是透明的，便不便宜大家自己看得到。”立刻就有網(wǎng)友反駁：“某品牌消毒柜京東和蘇寧易購價格一樣。”透明公開的具體論據(jù)，有力地駁倒了劉強東關(guān)于“好銷量就是其價格優(yōu)惠的最好證明”這一謬論。此外，比價網(wǎng)的出現(xiàn)讓網(wǎng)友更直觀地發(fā)現(xiàn)價格、型號不具可比性等貓膩。由于微博具有雙向傳播的特點，劉強東用微博造勢沒錯，但利用網(wǎng)絡對消費者進行非理性與欺騙性煽動，挑逗了消費者的情緒，卻又沒滿足消費者的胃口，等消費者在現(xiàn)實中碰壁時，負面情緒可能會爆發(fā)性滋長，甚至“恨屋及烏”，從這次價格戰(zhàn)延伸到對京東全面的輿論攻擊行為。

其次，在京東品牌美譽度下滑的影響下，銷售額的上升并不代表市場份額的擴大。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，此次價格戰(zhàn)中，京東頗有用大量煽動性“空頭支票”預支市場的表現(xiàn)。如果京東不針對網(wǎng)友反饋的不滿情緒采取實質(zhì)性措施的話，那么京東此次價格戰(zhàn)的收獲可能是一錘子買賣。更為危險的是，目前已有網(wǎng)友對京東進行反撲，呼吁“抵制京東”。因此，京東如不及時安撫消費者，從長遠來看，其市場份額在此次價格戰(zhàn)后不僅不能實現(xiàn)擴容，甚至會導致縮減。日前，劉強東在微博上對優(yōu)惠券出現(xiàn)各種限制以及缺貨問題進行承諾，但經(jīng)歷過“狼來了”謊言的消費者已不再相信承諾，而是等待行動了。

最后，從劉強東對優(yōu)惠券、缺貨問題的關(guān)注與及時回應來看，深諳網(wǎng)絡營銷傳播術(shù)的劉強東，并沒有忽略通過網(wǎng)絡關(guān)注消費者信息反饋這一環(huán)節(jié)，也對消費者進行安撫。劉強東說，“價格戰(zhàn)永遠沒有結(jié)束的那一天!我從沒說過戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，相反，戰(zhàn)爭剛剛開始!”按照其邏輯，劉強東似乎要承諾延長戰(zhàn)線、兌現(xiàn)承諾為消費者“謀利”，這就真的需要京東“割肉”以挽回市場信心了。但如果這只是一場噱頭的炒作營銷，劉強東應該及早作出抽身的決策，而非妄圖繼續(xù)用噱頭延續(xù)市場狂熱余韻，因為戰(zhàn)線越長，消費者罵聲越大，品牌損耗越大。

可以說，目前京東無論走哪一條退路，陷入的都是兩難局面：要么切實給承諾過的全國消費者讓利以挽回品牌名譽，但要忍痛割自己的肉;要么繼續(xù)吹不可能實現(xiàn)的承諾泡沫，這樣既可以享受這次炒作營銷的市場余熱，也不用割肉，但這個美麗的泡沫一旦被戳破，京東面對的將是消費者的抵制與品牌危機。要想在不割肉的前提下實現(xiàn)全身而退，對于京東而言無疑是一個巨大的命題。

當然，不到最后誰也猜不中結(jié)局是什么，或許京東已經(jīng)想好了全身而退的道路也未可知，那京東便可稱作是當之無愧的大贏家，成為電商營銷史乃至整個廣告界永垂不朽的典范。但這次價格戰(zhàn)帶來的負面影響，也將令京東長期受批。