縱觀社會的發展進程，從物質匱乏、生產水平低下的人類社會發展早期，到農業革命、工業革命以及信息化革命，人們整體的消費水平和消費質量得到了大幅度提升。隨著消費的持續升級，消費結構由低層次向高層次發展，對消費升級的分析有利于各行業未來創新升級發展提供方向指引。本文首先基于消費升級的大環境下，分析消費升級帶來的機遇及需求，以傳統的農貿市場行業的發展為方向，通過案例剖析的方式，探索未來農貿產業的創新模式。

一、消費升級成為定局

隨著新生代的崛起以及我國經濟的全面發展，消費升級已成為當下公認的新代名詞。加之，新冠疫情反復波動也進一步影響的人民傳統消費習慣，進而推動消費升級發展。

首先，先理清什么是消費，消費分為生產消費與個人消費，是社會再生產過程的最終環節，即最終人們把物質和精神產品用來滿足生活所需的一個過程，所以消費升級一定離不開生活所需的升級。消費升級是一直存在的，不管是過去、現在還是未來，消費結構都在不斷的演變升級。自改革開放以來，我國出現了三次消費升級，目前，人們正在經歷著第三次消費結構升級。在這個過程中，增長最快的是健康食品、通訊、教育、娛樂、交通、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費。本文將重點圍繞健康食品的流通載體方向——農貿市場進行探索。

從政策引導層面。2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費提質升級繪制“藍圖”。該意見提出，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的質量標準和消費后評價體系，強化消費領域企業和個人信用體系建設，提高消費者主體意識和維權能力，創建安全放心的消費環境。在2020年“消費促進月”促進政策中，商務部將組織各地利用“金九銀十”的傳統消費旺季，舉辦2020年全國“消費促進月”活動。政策提出：組織萬家重點企業、主要電商平臺，共同舉辦線上線下深度融合、商品服務同步促銷、商旅文游購娛一體的“1+N”系列促消費活動;優化市場供給，提品質、增品種、創品牌、優服務，促進消費持續升級;激活消費市場人氣，更好滿足人民日益增長的美好生活需要?？梢姡瑸榱巳嗣衩篮蒙畹淖非螅邔用娣e極出臺促進消費升級的鼓勵政策。

從具體數據展現來看。我國居民消費升級綜合指數加速攀升，從2013年的0.341上升至2019年的0.378，年均增速約1.73%。呈現出消費升級不斷向上發展的趨勢。

圖表1：2013-2019年全國居民消費升級綜合指數

資料來源：中國居民消費升級指數報告(2019) 前瞻產業研究院整理

從人群力量及偏好層面來看。目前，85后、90后已成長為中國新的消費主體，并且Z時代消費青年將成為創新模式的重要力量組成。此外，我國中產人群規模日益擴大，已經成為推動國人品質消費的重要動力?；谥挟a人群具有較為穩定和可觀的收入，消費理念從“越便宜越好”轉變為“注重商品的品質和購買服務體驗”。根據BCG中國消費者信心調查顯示，63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮。因此，在消費升級的背景下，消費者對于高品質的生鮮食品的需求不斷增長，與此同時，對于生鮮食品購買體驗的要求也在不斷提高。

圖表2：中國品質人群消費觀認同情況(單位：%)

資料來源：《中國居民消費升級報告(2019)》 前瞻產業研究院整理

其中，Z世代的消費人群的崛起一定程度影響了消費習慣的變化，該類人群身上存在大量的標簽，包括：人口巨大、消費力強、有個性、愛分享、文化包容度高、渴望被認同等。這些標簽一同構筑出了一個鮮明的Z世代典型用戶畫像：有獨特興趣、熱愛分享、渴望交流的年輕人，他們往往是獨生子女，有一定的經濟能力。從消費及APP使用習慣看，內容類社媒如微博、抖音、B站等受到Z世代喜愛，他們可以自己地在其中表達觀點，輸出具有個人風格的作品。從消費觀念看，他們為精神需求付費，更多的是為興趣而悅己消費。此外，Z世代用戶們興 趣愛好廣泛，往往一個Z世代對應多種圈層。

圖表3：Z時代消費人群消費偏好分析

注：活躍度占比TGI=z時代用戶某個標簽屬性的月活躍占比/全網具有該標簽屬性的月活躍占比*100，2021年

從 Z 世代的消費關注點看，他們整體更加關注品質、價格和品牌，追求高性價比的 極致用戶體驗。從對比來看，他們比起全網用戶更加關注消費體驗、價格、及品牌，也符合當下 Z 世代用戶對于悅己消費的追求，為興趣付費是他們永恒的命題。

那么，在消費升級的大環境下，傳統的農貿市場應該怎么迎合發展需要實現創新發展呢?

傳統農貿市場的現狀及問題點主要有：市場整體規劃欠缺合理性;業態規劃不夠科學，具體可表現為業態比較單一，以傳統生鮮業態為主，不能很好地滿足周邊社區居民的日常生活需求;硬件設施跟不上，整體環境不夠好，表現為衛生條件不佳，服務不到位;涉及安全意識及安全管理不足;疫情沖擊下的線上融合不足夠，難以快速滿足消費習慣變化做出創新升級;社區團購及生鮮電商崛起直面沖擊農貿市場的市場份額等問題。

對于傳統農貿市場的創新發展，下文將通過案例的方式展現，探索農貿市場變革的路徑及方向：

案例一：北京·三源里菜市場(菜市場+新書發布會)。

北京·三源里菜市場+新書發布會的創新在于大膽跨界互動，提出將菜市場與文藝氣質融合，把傳統的新聞發布會搬進菜市場，驚艷眾人，效果是一時間讓所有人熱烈討論，幾天內便吸引了數萬人圍觀。

北京·三源里菜市場+新書發布會的策劃中，展覽的總成本控制在百萬量級，而付費課程《薛兆豐的經濟學課》已經擁有了27萬付費用戶，貢獻了超過5000萬流水。某種程度上，菜市場策劃已經從一個新書發布的推廣活動，上升為得到的品牌營銷活動。

這次跨界融合的成功因素主要是：“精準”——“得到”團隊在前期構思這場新書發布策略時，并不愿延續單純以賣書為導向的傳統形式，而是將重心從“賣書”轉移到“科普”上來，這個創意也是來自于對本書內容和作者的了解，即普及經濟學，讓普通人也能感知到。因此互動性更好的展覽成了優選項。據了解，798、商場、烏鎮，長城都曾是本次策劃活動備選場地，而最終，他們選擇了三源里菜市場。北京三源里菜市場銷售的食材以品質高、品類全而負盛名，身處使館區，對明星大腕們迎來送往的網紅菜市場三源里成了順理成章的選擇。在具體落地執行的時候，得到團隊把三源里菜市場想象成是一個巨大的展廳，在不影響店家正常經營的前提下，得到團隊對攤位進行了門面改造、細節布置和展品置入。

在具體展現中，用食材和經濟學原理勾聯，重新命名部分攤位名，“亞當•斯密牛肉鋪”、“李嘉圖蔬菜攤”、“哈耶克漢堡屋”、“弗里德曼早餐店”等等。在菜市場“遇見”這些經濟學史上熠熠生輝的人物，讓消費者發現瑣碎生活里和經濟學有關的日常。其中，還設置經濟學相關的互動裝置和藝術作品，在菜市場中間的通道和通道的上方，每隔10米左右的距離，就設置了跟經濟學有關的互動裝置和藝術作品。然后，在發布會當天，這些裝置和作品，也就順理成章地，成為作者薛兆豐面向用戶和媒體授課的教學教材。

該案例也驗證了農貿市場的跨界融合能夠得到群眾的接受，且開始改變傳統農貿市場的形象塑造。

案例二：香港·本灣菜市場+港式主題超市型街市。

位于香港小西灣的本灣市場于2015年8月完成翻新后，采用情景體驗式的商品陳列及售賣方式徹底顛覆傳統農貿市場的設計。現已成為香港的創意地標之一。

本灣菜市場內設計了許多歷史傳統元素，走在其中總會有一種老香港的獨特韻味。雜志小店也被搬進本灣市場，店鋪上方陳列的是各式各樣的酒杯與酒瓶，生活場景的再現。陳列整齊的瓜果蔬菜，清晰的價格標碼，值得一提的是全港首創的“i-Chicken”服務，市民可通過屏幕現場選購活家禽，30分鐘左右就會將選定的家禽屠宰好送到市場交給顧客。

空間設計上，采用色彩斑斕的地磚，考究的門把，以及裝飾的鮮花，實現了極致細節的場景體驗，本灣市場整體風格加入港式元素，以鮮艷色彩為主，將傳統街市變成了超市型街市，菜市場+餐廳+超市+創新社區業態，本灣市場組合了各種各樣的接地氣又高顏值的租戶，可以看得出本灣市場花了很多的精力去打造現場體驗，以此來打動消費者。

案例三：荷蘭·鹿特丹拱形大市場+承載城市精神的一站式生活體驗

荷蘭·鹿特丹拱形大市場作為全球顏值最高的“菜市場”，平均每年吸引800萬游客前來參觀，已經成為文旅休閑的目的地。該市場上方的拱形由228個公寓單元組成，市場內可以容納96個農產品銷售臺，20個酒類及其他物品零售臺。市場下方的停車場共有四層，能提供1200個車位。

這座“菜市場”開創了“拱形市場+公寓+停車場+藝術品”的先河，一面世就受到世界媒體和城市群眾的矚目，成為了鹿特丹享譽世界的新坐標。其特點有：

一站式生活空間——作為荷蘭的第一室內市集和首座頂蓋式食品市集住宅，鹿特丹市場是結合了居住和購物的新型城市建筑類型。這座占地95000平方米的市場將食物、人與人之間的交流活動聯系了起來。來自世界各地的美食產品和當地的新鮮農業產品在拱形市場里匯聚，讓人領略到舌尖上的世界風味和健康滋味。

跨界商業的活力中心——鹿特丹市場就像一劑城市催化劑，帶來了某種獨有特性，讓勞倫斯地區再次變得繁華熱鬧，為鹿特丹這座荷蘭第二大城市帶來巨大變化，為城市品牌和形象增添了光彩。該建筑已經成為了市內絕對的必看一景，據相關數據，鹿特丹市場開放第一周的參觀人數就達到了一百萬人次。

案例四：江鎮新都匯萬有集市+生活服務集市平臺

瀚立商業在旗下的江鎮新都匯廣場內開出自建的“萬有集市”，“萬有集市”是一個以“生鮮菜場”為核心的生活服務集市平臺，占地3千平方米，內場升級版菜場擁有蔬果、肉類、海鮮水產品等攤位，外場則由美容美發、洗衣護理、創意家居小館等組成。

江鎮新都匯萬有集市與傳統菜場和超市不同，它是一個由品牌及特色民生餐飲、生活零售、服務配套等為組合的集合體，在功能上有更豐富的延展。未來還將配置花店，開設插花培訓、烘焙教室，舉辦社區集市活動等。集市不僅引入了精品超市、無土栽培有機蔬菜、海鮮工坊等各種類型規格的商鋪，還對內部空間進行統一規劃和軟裝設計，設有主題展示體驗區等，力求打造“最美菜場”，也實現了一站式生活平臺的打造。

探索與思考：隨著消費升級的大環境變化，傳統的業態已經不能足夠滿足新消費習慣的需求，這也倒逼傳統農貿市場、傳統商業業態走向創新與跨界發展之路。根據前瞻產業研究院以往服務案例，農貿市場運營商或園區服務商在前期進行規劃定位時，建議充分了解區域市場的核心需求及購買力分析，以市場需求及生態融合為規劃原則導向，以便做到精準定位，避免超前定位，踏入市場誤區?？偨Y前瞻產業研究院專業農產品市場/農貿市場等項目經驗，對于新型農貿市場的改造升級方向，主要圍繞著“高顏值、時尚圈子、娛樂至上、文化與傳統、體驗式消費、城市配送供應鏈服務”等等關鍵功能延展。

前瞻產業研究院專注于產業研究為根本，運用市場大數據等分析工具作為基本手段，以豐富的項目經驗及準確的市場調研作為支撐，已成功服務200個專業市場/農批市場(農產品貿易綜合體)的整體規劃，并研究探索出一系列的創新發展模式，成為行業創新發展的戰略咨詢顧問及高端智庫。

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