作者|瀝金 來源|瀝金

乳品賽道，一邊業(yè)績(jī)下滑，一邊新品爆發(fā)。

原奶價(jià)格連續(xù)20多個(gè)月下滑，超過80%的乳企虧損，大環(huán)境的嚴(yán)寒擋不住乳企們的上新熱情。

不完全統(tǒng)計(jì)，最近兩個(gè)月已經(jīng)有17家知名乳企先后推出了31款新品，從口味、口感創(chuàng)新，到懟指標(biāo)卷營(yíng)養(yǎng)成分，再到IP聯(lián)名，玩法花樣百出。

而按馬上贏的數(shù)據(jù)，2025年Q1國內(nèi)乳制品市場(chǎng)中，常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪這六個(gè)重點(diǎn)類目的新品sku數(shù)量均高于消失sku數(shù)量，乳品的創(chuàng)新正在加速。

都虧損了還在開新品，乳企們?yōu)槭裁炊荚谶@么干？這是賽道爆發(fā)的前兆，還是一場(chǎng)乳品品牌的集體自救？

老品賣不動(dòng)

急需新增量

最直接的原因，是老品賣不動(dòng)，品牌們亟需用新品找到新場(chǎng)景、拓展新人群。

牛奶整個(gè)行業(yè)供需失衡，是“賣不動(dòng)”的直接原因。

按國家統(tǒng)計(jì)局，2024年乳制品產(chǎn)量增速高達(dá)30%，但消費(fèi)量只增長(zhǎng)3%。消費(fèi)者再大的胃口，也喝不完多出來的這些奶。

擺在乳企品牌眼前的就是兩條路，要么鞏固存量，要么挖掘增量。

從新品單價(jià)來看，乳企上新的單品價(jià)格普遍偏高。以市面上最普通的常溫純牛奶10元每升、酸奶20元每升的單價(jià)來估計(jì)，絕大多數(shù)新品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

原因很簡(jiǎn)單，越是利潤(rùn)下滑，品牌越是需要新品來維持利潤(rùn)率，或者切入更細(xì)分的市場(chǎng)，滿足有更高需求的人群。

老品已經(jīng)賣不動(dòng)了，不如多降點(diǎn)價(jià)格快速回籠資金。這也是為啥很多常溫奶產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)，不少直播間甚至能賣出99元6箱的離譜價(jià)格。

另一方面，乳企也在集體發(fā)力低溫奶。排除調(diào)制乳，上新產(chǎn)品中低溫奶占了60%，常溫奶只占40%。

常溫奶一直是乳制品市場(chǎng)中的頂梁柱，長(zhǎng)保質(zhì)期和不需要冷鏈的特點(diǎn)，讓它同時(shí)被消費(fèi)者和品牌歡迎。但隨著乳制品消費(fèi)升級(jí)，人群更偏好更“新鮮健康”的短保產(chǎn)品，細(xì)分品類的變化反映了這一趨勢(shì)。

2024一整年，常溫奶消費(fèi)量持續(xù)下滑，只有低溫奶依舊保持了一定增速。

無論是客單價(jià)還是消費(fèi)場(chǎng)景，低溫奶賽道都更容易提升單價(jià)、做出差異化，這也是為啥很多品牌都樂意試試。

銀發(fā)族和零食化

要撬動(dòng)深層需求、找到增量，前提是找準(zhǔn)高潛人群和場(chǎng)景。

銀發(fā)族和零食化，就是乳品創(chuàng)新的高潛人群和場(chǎng)景，它們分別對(duì)應(yīng)了乳品消費(fèi)的健康剛需和情緒價(jià)值。

先說銀發(fā)族，卷面向老年人群的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，是未來乳品創(chuàng)新的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群的規(guī)模雖然達(dá)到3億人，但因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的原因，老齡人口的乳制品消費(fèi)量始終偏低，70%的人群還有乳糖不耐，另一方面，鈣流失、蛋白質(zhì)攝入不足又是這個(gè)群體固有的痛點(diǎn)。

除了基本的營(yíng)養(yǎng)素含量，“藥食同源”的標(biāo)簽也能夠有效撬動(dòng)這一類人群的消費(fèi)，顯著提升復(fù)購，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些品牌開始和醫(yī)藥品類合作。

對(duì)很多乳品品牌而言，難點(diǎn)并不在于技術(shù)門檻，而在于是否能夠找準(zhǔn)銀發(fā)族的人群在健康方面的剛需。

其次是零食化，對(duì)很多消費(fèi)者而言，他們對(duì)牛奶消費(fèi)的首要訴求并不是營(yíng)養(yǎng)，而是口味和趣味性，好吃、好玩比補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)更重要。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就等于銷量，產(chǎn)品有傳播力，銷量就解決了一半兒。

比如奶皮子酸奶之所以火，一是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者追求口感濃厚，其次這種產(chǎn)品的粘稠質(zhì)地也很容易通過短視頻傳達(dá)，所以引發(fā)了一波上新熱潮。

還有海河的各色調(diào)制乳，從基礎(chǔ)款水果口味到現(xiàn)在小黃油啤酒、茉莉奶綠口味，主打一個(gè)將奶茶店搬進(jìn)奶箱，瞄準(zhǔn)的便是追求口味新鮮感的人群。這個(gè)策略直接讓海河直接從天津走向了全國，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的爆火，實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的雙豐收。

簡(jiǎn)愛的凍凍樂產(chǎn)品，既懂流量，也是跨品類創(chuàng)新的典范。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，冷藏當(dāng)口感濃郁的酸奶，冷凍直接變成冰棍，橫跨冰品和酸奶兩大品類，對(duì)低溫短保的產(chǎn)品而言，能冷凍保存等于延長(zhǎng)保質(zhì)期。

其次是撕拉形態(tài)的包裝，配合冰棍的吃法，又有了極高的社媒傳播度。

當(dāng)然，由于零食化產(chǎn)品的消費(fèi)者容易喪失興趣，復(fù)購存疑，需要更快更敏捷地推出新品。

瀝金點(diǎn)評(píng)

產(chǎn)能過剩和消費(fèi)疲軟并存，中國的乳品賽道已經(jīng)走到了需要結(jié)構(gòu)性變革的階段。

避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提升品類單價(jià)、擴(kuò)充品類容量已經(jīng)成了某種必然。

無論選擇卷哪個(gè)方向，對(duì)品牌們來說，關(guān)鍵在于挖掘不可復(fù)制性。要么憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立門檻，要么拼對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)理解，要么拼細(xì)分場(chǎng)景的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。

乳品賽道的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向了價(jià)值深挖，真正能構(gòu)筑起自己不可復(fù)制性的品牌，總能從紅海市場(chǎng)中開辟新的溢價(jià)通道。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金