（圖片來源：攝圖網）

作者|胡篤之 來源|鯨商(ID：bizwhale)

人類原始本能欲望減少的“遮羞布”，蓋不住消費創業的生存危機。

最近，有個詞被大家廣泛討論——性蕭條。

最初，該結論是從各大藥企發布財報中得出：如暉致萬艾（壯陽藥）2024年銷量下滑7.7%，連續三年下滑；國產（偉哥）市占率最高的云南白藥金戈去年銷量也大跌13.17%，庫存超過2400萬片。在很多人眼里，連治療ED的藥，自己先疲軟了，就成了“性蕭條”的直觀表現。

而這一概念，從經濟學的角度來看，如同“口紅效應”一樣，具象化直擊“低欲望”消費的本質，細思極恐。

比如，剛過去的520，酒店消費下滑，禮物都變得少了，KTV、酒吧消費也在下滑。大家的情感疲憊，不僅來自社會快節奏，996加班、收入不穩定，更難沖破傳統戀愛高成本、結婚高彩禮的禁錮，相比之下，年輕人更愿意把時間、精力投入線上虛擬世界。

不難看出，當代年輕人的經濟壓力大、消費觀念轉變、低欲望生活趨勢顯著。

其實，近年來的結婚率、生育率一直在下滑。根據今年民政部公布的數據來看，2025年一季度全國僅181萬對新人登記結婚，同比減少15.9萬對，較2016年同期暴跌47%，創下近45年最低紀錄。

人口的下滑，會帶來鏈式反應，而“低欲望”現象在隔壁鄰居日本，已經出現了30多年，同樣是困擾他們經濟發展的障礙。

從房地產、奢侈品、旅游，以及其他娛樂消費中可以看出，當下消費者更關注低價和情緒消費、體驗消費。而如何在經濟環境的大背景下，謀求生路，是對各行各業的挑戰。

一

年紀輕輕，為何“清心寡欲”

年輕人的清心寡欲，底層本能欲望的表現是“性蕭條”，而外在表現則體現在結婚率低，藥店內計生用品銷量下滑，還體現在多個行業出現動蕩。

人少后，首當其沖的就是房地產市場，隨著房價持續下跌，購房者觀望情緒濃厚，擔心購房后資產縮水，進而導致購房需求顯著收縮。

95后的互聯網從業者宋明睿（化名）向鯨商吐槽：“每個月工資一到賬就一半多給了銀行，再吃吃喝喝，錢包就被掏空了。而且我們2021年買的房子，現在的房價只有當時的一半。我們都節衣縮食還房貸，感覺日子看不到頭”。

事實正是如此。房地產的疲軟不僅源于政策調控，更反映出消費者對長期資產增值預期的降溫。消費者更傾向于減少大額負債，而是追求現金流的穩定性。

房子之外的大件消費，還有汽車。

車的貶值速度更快，落地就成二手。車的更新迭代也十分迅速，每隔幾個月就有數十臺新款。

新能源車又讓傳統燃油車“苦不堪言”，盡管2024年汽車總銷量增長4.5%，但傳統燃油車國內銷量同比下降17.4%。

這一現象不僅折射出消費者對大件耐用品的購物意愿下滑，也反映出大家的消費決策更趨于理性化，人們更傾向于選擇政策補貼的新能源車型，而非傳統高價燃油車。

聊完了兩個大件，回到消費者的日常生活中。柴米油鹽之外，最大的消費或許就數奢侈品了。只是這兩年奢侈品品牌在中國并不好過。

根據最近香奈兒公布2024年財報顯示，其收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤下降28.2%至34億美元。從地區市場來看，香奈兒在亞洲市場（包括中國）銷售額下降9.3%

香奈兒并非個例。根據貝恩公司發布《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%，為2011年以來最大降幅。這些跡象都表明消費者逐漸對高價奢侈品“祛魅”。

再看日常生活中的娛樂消費，大眾也開始理性化，減少了線下娛樂頻次。以往年輕人總愛看電影、唱ktv、玩密室、逛夜店等等。

但2024年電影總票房同比下降22.6%，觀影人次減少22.3%，國慶檔票房較2023年減少6億元。與此同時，短視頻使用時長持續增長，線下娛樂消費頻率整體降低9%。消費者更傾向于選擇低成本、便捷的線上娛樂方式，比如戶外徒步、騎行、露營等活動。

種種現象，都能看出消費者們在進行消費降級，儲蓄意愿反而持續攀升。

在2024年，信用卡發卡量減少4000萬張，六大行信用卡消費額減少8500億元，逾期半年信貸總額增長26%。并且，居民儲蓄率維持在43.4%的高位，住戶存款余額達151.25萬億元，人均存款突破10萬元。這種“高儲蓄、低借貸”模式表明，消費者更注重財務安全，減少了通過信貸提前消費的行為。

不難看出，低欲望助長了全社會消費乏力，給消費類企業帶來巨大的生存挑戰。釜底抽薪是生育率下滑，由此帶來的“蝴蝶效應”，將對多個行業遭遇重創。

二

壓力與機遇并存

日本企業管理大師大前研一先生，曾寫過一本名為《低欲望社會》的書，系統闡述了日本經濟面臨人口減少、超高齡化、失去上進心和欲望的年輕人越來越多，對未來信心不足等挑戰。

我們這，年輕人低欲望的原因，主要在于“三座大山”。

其中最顯著的經濟壓力，讓婚姻成奢侈品。結婚成本持續攀升，彩禮、房子、育兒支出成為“剛需”。《2024年中國生育成本報告》顯示，養一個孩子到大學畢業需68萬元，相當于城鎮居民人均可支配收入的15倍。在農村，彩禮金額從幾萬到幾十萬不等，部分地區甚至出現“光棍村”。

當然，經濟壓力的另一個表現就是就業難，以及職場歧視。職場對婚育女性的偏見普遍存在。某HR透露，面試年輕女性時“十個有八個會被問婚育計劃”。很多女性的真實處境是25歲被催婚，30歲被催生，35歲直接被職場淘汰。這種結構性歧視迫使許多女性推遲婚戀，甚至選擇單身。

隨著婚育觀念的轉變，婚姻從“必需品”變“可選項”。年輕一代更注重個人價值實現，婚姻不再是人生必經之路。很多“恐婚”心態，使得婚姻的吸引力大幅下降。

當年輕人不戀愛、不結婚，更不買房、不生子，整個經濟鏈條自然就卡殼了。

但具體到各行各業，并不是完全沒機會了。在當前社會背景下，國內消費市場呈現出“理性務實”與“情緒價值”并行的特征。

不難發現，消費者對價格敏感度顯著提升。很多生活方式門店、大型連鎖商超，都通過精簡SKU、優化供應鏈實現低價策略，才能保持對消費者的吸引力。

消費者對價格的敏感，更體現在二手交易平臺與循環經濟。閑魚2023年日均GMV突破10億元，95后用戶占比近半，假發服飾、代做PPT等細分品類交易量激增71倍至158倍。清華大學預測，2025年二手閑置市場容量將突破3萬億元，形成萬億級循環經濟生態。

除了追求物美價廉的產品，年輕人在精神層面更看重消費能否給自己情緒價值，又稱之為“悅己消費”。

比如，潮玩盲盒、動漫手辦、“谷子”等二次元周邊，還有解壓玩具、水培水果和蔬菜、卡通版“財神”等有寓意的物品，能讓消費者在忙碌的生活中感到一絲慰藉。

或者一些虛擬商品和服務。年輕人熱衷于購買“好運噴霧”“虛擬蚊子”等虛擬商品，以及“樹洞傾聽”、陪玩服務、人生四格漫畫繪制等。能得到情感共鳴、情緒釋放的產品，就能讓消費者掏錢。

在日常居家生活中，寵物情感陪伴也是一種消費趨勢。隨著單身經濟與情感需求推動寵物消費升級，2024年寵物市場規模達3453億元，智能用品占比20%，寵物保險滲透率僅1%，未來增長空間巨大。高端寵物食品進口均價反超出口，消費者愿為功能性糧支付溢價。

與此同時，消費者還會注重心理健康服務與療愈經濟。壓力社會催生心理疏導需求，泛心理健康服務市場規模預計2025年達104.1億元，年復合增長率34.5%。數字化解決方案成為主流。

可見，正如網上的那句話：成年后想把自己重新養一遍。各個消費者更愿意為低價和情緒買單。而留給企業的問題，則是如何創新，吸引不同年齡段的消費者。

三

新老年消費的風險對沖

對企業而言，需要明確產品受眾哪一類消費人群。

上文所述的極致性價比（代表：拼多多）、品質消費（代表：山姆會員店）、情緒價值（代表：泡泡瑪特），往往是年輕消費群體的選擇。

對于中老年人群體，他們或許更看重醫療保健與健康消費。老齡化催生養老服務需求，適老化智能家居市場規模2025年預計達1200億元，如跌倒監測系統、睡眠分析、語音控制家電等產品成為剛需。社區嵌入式養老機構通過“日間照料+康復護理”模式，入住率超80%。

傳統養生與中醫藥服務則是老少皆宜的選擇。中醫養生因“治未病”理念受青睞，艾灸儀、按摩器等家用設備銷量年增35%。同仁堂等老字號通過“中醫館+新零售”模式，將線下問診與線上配藥結合，復購率提升至40%。

當然，以上種種多方面的選擇，還需要通過AI、物聯網等技術革新，提升服務效率。

比如智能家居的場景化解決方案。政策推動下，智能家居市場規模2025年將突破8500億元，智能家電占比超80%。掃地機器人、智能門鎖等產品因解放勞動力，成為家庭標配。

在找準用戶群體、用戶特征，并納入新的技術后，企業還需要挖掘文化屬性。畢竟近年來有不少國貨品牌借助“東方美學”敘事，持續獲得消費者青睞。

其實，“低欲望社會”是數十年前的日本興起的社會現象。盡管人們開始量入為出、適度消費，但那時的日本仍出現了優衣庫、薩利亞等平價品牌。

也就是說，在需求重構的當下，低欲望社會并非壞事，更不意味著消費停滯，而是需求層級的躍遷。消費者從物質占有轉向性價比、健康、情感、效率四大核心價值。那么，中國企業能否在這次經濟周期里，做得更好嗎？

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：胡篤之