作者|新熵-新消費(fèi)組 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

依靠東方樹葉，農(nóng)夫山泉贏得了來(lái)上個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，但中式養(yǎng)生水可能是未來(lái)的下一張船票，農(nóng)夫山泉還要猶豫下去嗎？不跟，則陷入現(xiàn)有產(chǎn)品線的存量焦慮；跟，則可能面臨新市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。這是一個(gè)兩難選擇。

“公司是否考慮布局中式養(yǎng)生水？”面對(duì)股東2025年初的直白提問(wèn)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的回答頗為耐人尋味：“養(yǎng)生水需要具備一定功效，目前還沒(méi)有能夠真正生產(chǎn)中式養(yǎng)生水的企業(yè)，但未來(lái)會(huì)積極參與賽道。”

但與鐘睒睒猶豫的判斷不同的是，回顧近幾年的行業(yè)發(fā)展史，中式養(yǎng)生水的爆發(fā)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2022年5月，一瓶名為“一整根”的人參水，突然在互聯(lián)網(wǎng)爆紅，從資料來(lái)看，這是中式養(yǎng)生水中第一個(gè)爆款產(chǎn)品。隨后，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模可以說(shuō)是坐上了火箭，2023年市場(chǎng)規(guī)模為4.5億元，同比增長(zhǎng)350%；2024年，養(yǎng)生水的大盤已漲至30億元，增長(zhǎng)率超過(guò)566%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2028年，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元大關(guān)。

據(jù)「晚點(diǎn)」報(bào)道，其中的佼佼者如元?dú)馍值闹惺金B(yǎng)生產(chǎn)品“自在水”，則有望成為10億元的大單品。

566%的年增速、數(shù)十億規(guī)模、100余款新品爆發(fā)。當(dāng)三得利、康師傅、統(tǒng)一等頭部企業(yè)開始加速入局，包裝水之王農(nóng)夫山泉，為何在最大的行業(yè)風(fēng)口前按兵不動(dòng)？

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉有自身的底氣。東方樹葉的成功，讓農(nóng)夫山泉的茶飲板塊以167億的年銷售額，成了公司第一大營(yíng)收來(lái)源，緩解了公司在瓶裝水業(yè)務(wù)上的下滑。而在東方樹葉上的長(zhǎng)線布局與堅(jiān)持，也成了農(nóng)夫山泉發(fā)展產(chǎn)品上的一次經(jīng)典范式。換句話說(shuō)，畢竟今天的無(wú)糖茶市場(chǎng)，僅農(nóng)夫山泉一家，就頂?shù)蒙?個(gè)養(yǎng)生水的規(guī)模。

但市場(chǎng)的變化似乎正在悄然發(fā)生。東方樹葉的登頂，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，也隱含著憂慮。

「馬上贏」數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q4，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶銷售額增速?gòu)?6.1%銳減至11.2%，新品存活率不足20%，大量中小品牌退出市場(chǎng)。2025年Q1銷售額則同比下降5%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

依靠東方樹葉，農(nóng)夫山泉贏得了上個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于中式養(yǎng)生水這個(gè)可能在未來(lái)火爆的下一張船票，農(nóng)夫山泉還要猶豫下去嗎？

一

新勢(shì)力崛起：中式養(yǎng)生水的閃電戰(zhàn)

從客觀來(lái)看，養(yǎng)生水的增長(zhǎng)，更像是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。

根據(jù)「前瞻研究院」的數(shù)據(jù)，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模僅為0.1億元。而這一數(shù)據(jù)在2023年時(shí)，也僅有4.5億元規(guī)模，彼時(shí)的爆款，來(lái)自于名不見經(jīng)傳的小團(tuán)隊(duì)硬核顏究所。

“2022年5月17日，我們進(jìn)入了第一個(gè)渠道川渝羅森。當(dāng)天就有消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)布小紅書筆記，一整根就這樣火了，這里面絕大部分都是‘自來(lái)水’，這并不是我們操盤的營(yíng)銷事件”，當(dāng)回憶起一整根前期爆火時(shí)，硬核顏究所（一整根）聯(lián)合創(chuàng)始人孫澤如此說(shuō)道。

而在2023年的訪談中，孫澤透露，“目前一整根已經(jīng)進(jìn)入10萬(wàn)+線下門店，重點(diǎn)是CVS和特渠。我之所以說(shuō)特渠是因?yàn)槲覀冎惺汀⒅惺⒅泻Ｓ椭袊?guó)前三個(gè)油站系統(tǒng)都已經(jīng)簽合同，現(xiàn)在正在陸續(xù)鋪貨中。”

隨后的2024年，養(yǎng)生水迎來(lái)了爆發(fā)期，年市場(chǎng)規(guī)模飆升至30億元，增速高達(dá)566%——相當(dāng)于行業(yè)每天增長(zhǎng)超700萬(wàn)元。

市場(chǎng)爆發(fā)最直觀的體現(xiàn)是新品數(shù)量激增。僅2024年前五個(gè)月，中式養(yǎng)生水領(lǐng)域就涌現(xiàn)出166個(gè)新品，入局企業(yè)數(shù)量超過(guò)過(guò)去六年總和。從元?dú)馍帧⒑猛⑷赋驳綎|鵬飲料、果子熟了等品牌紛紛加入戰(zhàn)局。進(jìn)入2025年，康師傅、統(tǒng)一、盼盼、三得利、承德露露等傳統(tǒng)巨頭也相繼推出養(yǎng)生水新品。

之所以會(huì)有這樣的高速發(fā)展，從行業(yè)層面來(lái)看，在于同一種焦慮，即新晉的爆款們，都開始賣不動(dòng)了。

除了前文所提到的無(wú)糖茶之外，無(wú)糖氣泡水的市場(chǎng)格局也展現(xiàn)出了頹勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖氣泡水銷售額開始出現(xiàn)大幅下滑，2024年元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)占據(jù)市場(chǎng)65%份額后，頭部效應(yīng)日益顯著，利潤(rùn)空間和中小品牌生存空間均被進(jìn)一步壓縮。

而消費(fèi)者普遍的健康焦慮，以及較高的成功率與盈利性，讓養(yǎng)生水成了大廠、平臺(tái)，甚至傳統(tǒng)企業(yè)們競(jìng)逐的標(biāo)的。從行業(yè)自媒體爅爅有聞的觀察來(lái)看，養(yǎng)生水已經(jīng)形成了涇渭分明的三大門派，一個(gè)是以元?dú)馍?ldquo;自在水”系列為代表的專業(yè)派，自在水以58%市占率稱王，其紅豆薏米水、紅棗枸杞水在天貓旗艦店上架5天賣斷貨，2024年銷售額以達(dá)到約10億元；而平臺(tái)派則以盒馬山姆等商超為代表，盒馬與李良濟(jì)聯(lián)名推出古方?jīng)霾瑁侥飞霞芘闻?ldquo;雪梨枇杷露”，零售巨頭憑借渠道優(yōu)勢(shì)試圖跨界分羹；而藥企通過(guò)自身的品牌人設(shè)，也打出了差異性，如同仁堂“知嘛健康”推出29元/瓶的“熬夜水”，童涵春堂以百年藥方背書，將養(yǎng)生功效具象化。

從打法上看，養(yǎng)生水也具有當(dāng)下的時(shí)代特色。短視頻種草+健康焦慮的雙重引爆，讓短期流量快速聚焦，形成勢(shì)能。在一份調(diào)研中顯示，購(gòu)買養(yǎng)生水的消費(fèi)者中，66.2%為27-36歲一線城市白領(lǐng)，他們被“祛濕消腫”、“明目抗疲勞”等精準(zhǔn)營(yíng)銷擊中痛點(diǎn)。元?dú)馍衷诙兑舭l(fā)起“辦公室養(yǎng)生挑戰(zhàn)”，相關(guān)話題播放量超8億次；小紅書“養(yǎng)生水測(cè)評(píng)”筆記達(dá)76萬(wàn)篇，形成從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

正是這樣的傳播，讓養(yǎng)生水的崛起，宛如一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。而從這個(gè)視角來(lái)看，2024年經(jīng)歷輿論風(fēng)波的農(nóng)夫山泉，顯然成了落后者，難以有精力去應(yīng)對(duì)行業(yè)的這一變化。

從2024年農(nóng)夫山泉的公開資料來(lái)看，公司一方面在應(yīng)對(duì)瓶裝水的變化，發(fā)布綠瓶純凈水來(lái)穩(wěn)住基本盤，同時(shí)，創(chuàng)始人鐘睒睒也身陷輿論漩渦。此外，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒對(duì)抖音的抨擊，似乎也從另一方面讓這場(chǎng)閃電戰(zhàn)的重要渠道成了其他公司突圍的方向。

二

錯(cuò)失風(fēng)口：農(nóng)夫山泉的路徑依賴？

當(dāng)整個(gè)行業(yè)為養(yǎng)生水瘋狂時(shí)，農(nóng)夫山泉卻顯得異常冷靜。在2025年初的股東大會(huì)上，面對(duì)投資者關(guān)于是否進(jìn)軍養(yǎng)生水的提問(wèn)，創(chuàng)始人鐘睒睒拋出了引發(fā)行業(yè)熱議的論斷：“目前還沒(méi)有能夠真正生產(chǎn)中式養(yǎng)生水的企業(yè)”。

其實(shí)從行業(yè)履歷來(lái)看，鐘睒睒對(duì)于保健品與養(yǎng)生并不陌生，旗下公司養(yǎng)生堂，根據(jù)當(dāng)下官網(wǎng)資料顯示，創(chuàng)立于1993年，是一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè),而早期產(chǎn)品如養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊等也是主打保健品功效（來(lái)自百度百科）。

在這一并不陌生的領(lǐng)域卻錯(cuò)失先機(jī)，農(nóng)夫山泉此次的變化透露出什么信號(hào)？

不得不說(shuō)，東方樹葉的成功在近幾年中一直影響著農(nóng)夫山泉。這款曾被列為“五大最難喝飲料”的產(chǎn)品，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年蟄伏期才迎來(lái)爆發(fā)：2011年上市即滯銷，經(jīng)銷商被迫“買一箱送三瓶水”促銷；直到近幾年開始逆襲，銷售額突破百億。這種“長(zhǎng)期培育-厚積薄發(fā)”的模式深刻影響著農(nóng)夫山泉。

鐘睒睒在內(nèi)部會(huì)議中多次強(qiáng)調(diào)：“快消品的競(jìng)爭(zhēng)是馬拉松，不是百米賽跑”。

然而養(yǎng)生水的增長(zhǎng)邏輯截然不同。元?dú)馍旨t豆薏米水從上市到銷售額破億僅用4個(gè)月。而線上渠道的爆發(fā)是助推養(yǎng)生水心智傳播的重點(diǎn)，以快取勝，雖然難以從長(zhǎng)期計(jì)價(jià)，但不得不說(shuō)的是，其短時(shí)期飽和攻擊式的爆發(fā)，確實(shí)是農(nóng)夫山泉并不熟悉的領(lǐng)域。

與此同時(shí)，「美團(tuán)優(yōu)選」數(shù)據(jù)顯示，2024年包裝水線上銷量增長(zhǎng)67%，而農(nóng)夫山泉在該渠道占比不足10%，落后于怡寶（15%）和元?dú)馍郑?2%）。此外，其引以為傲的“冰柜攻勢(shì)”遭遇瓶頸——一線城市便利店冰柜投放飽和，單柜月均銷量同比下降20%。輿論戰(zhàn)之后，農(nóng)夫山泉線上遇冷，似乎也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而另一方面，鐘睒睒對(duì)短視頻生態(tài)的批評(píng)，也讓農(nóng)夫山泉似乎在線上特別是短視頻營(yíng)銷上難以全情投入。可以理解的是，農(nóng)夫山泉面對(duì)當(dāng)下的產(chǎn)品節(jié)奏，有著自己的堅(jiān)持，而這份堅(jiān)持到底是否能繼續(xù)復(fù)制東方樹葉式的增長(zhǎng)，無(wú)人知曉。

在公眾的視角下，看到的更多的是，公司對(duì)于輿論，甚至“大眾認(rèn)知”上的相反聲音。典型的例子是，面對(duì)2024年輿論危機(jī)導(dǎo)致的包裝水業(yè)務(wù)下滑21.3%，公司緊急推出綠瓶純凈水，但鐘睒睒在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“綠瓶水的推出是無(wú)奈的選擇”。

如果橫向?qū)Ρ龋洚a(chǎn)品路徑與養(yǎng)生水靈活運(yùn)用藥食同源目錄（110種獲批原料）的實(shí)踐形成鮮明對(duì)比。

三

打破平衡：養(yǎng)生水撕開市場(chǎng)縫隙中

從客觀的推演來(lái)看，農(nóng)夫山泉想要搭上養(yǎng)生水的快車道，其實(shí)并非易事。

首先頭部心智的爭(zhēng)奪，已經(jīng)隱隱有了較為突出的潛力選手，農(nóng)夫山泉想要入局并搶下優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑需要將元?dú)馍肿栽谒穆罚刈咭槐椤．?dāng)然，我們無(wú)須擔(dān)心，農(nóng)夫山泉真正競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的能力，但這個(gè)過(guò)程顯然并不容易。重拾線上營(yíng)銷，擁抱流量平臺(tái)，這些農(nóng)夫山泉當(dāng)下不愿意做的事，似乎都要重新評(píng)估。 

而另一方面，從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，養(yǎng)生水的雖然在增長(zhǎng)的快車道上，但其同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。

「前瞻產(chǎn)業(yè)研究院」的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，僅21%的品牌擁有自建工廠并實(shí)現(xiàn)全流程自主生產(chǎn)，其余79%依賴代工生產(chǎn)。

這也導(dǎo)致了，市面上超80%的養(yǎng)生水仍然在集中復(fù)刻紅豆薏米、紅棗枸杞的傳統(tǒng)配方，既沒(méi)有配方工藝上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)。

這也就意味著，即便農(nóng)夫山泉在未來(lái)選擇入局，也可能要經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)。而在并無(wú)心智優(yōu)勢(shì)和新興渠道勢(shì)能的情形下，農(nóng)夫山泉一旦開始價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑將承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

而另一方面，更深層的矛盾在于價(jià)值邏輯沖突。當(dāng)行業(yè)通過(guò)“短視頻種草+場(chǎng)景營(yíng)銷”重構(gòu)消費(fèi)決策時(shí)，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)的方法論是否還有優(yōu)勢(shì)，值得深思。然而養(yǎng)生水的爆發(fā)恰恰證明：年輕群體愿意為5元/瓶的紅豆水買單，前提是品牌能通過(guò)內(nèi)容傳遞情感價(jià)值與健康承諾，而消費(fèi)者也認(rèn)可這種形式的傳播。

中式養(yǎng)生水的狂飆突進(jìn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)健康消費(fèi)理念與營(yíng)銷范式的雙重革命。當(dāng)元?dú)馍钟枚桃曨l直擊打工人痛點(diǎn)，當(dāng)盒馬等零售商超不斷刷新大眾養(yǎng)生認(rèn)知，瓶裝飲料行業(yè)正經(jīng)歷從功能滿足到情感聯(lián)結(jié)的價(jià)值躍遷。

對(duì)農(nóng)夫山泉而言，錯(cuò)失的不僅是一個(gè)30億規(guī)模的新品類，更是驗(yàn)證新商業(yè)邏輯的關(guān)鍵試煉場(chǎng)。當(dāng)然，傳統(tǒng)巨頭的堅(jiān)持，也許沉淀著時(shí)間的力量，但養(yǎng)生水帶來(lái)的閃電戰(zhàn)，似乎開始打破現(xiàn)有平衡，并從中找到了新的裂縫。

參考資料：

爅爅有聞 ，《當(dāng)飲料廠商集體學(xué)習(xí)《本草綱目》》

鏡像工作室，《野蠻生長(zhǎng)的中式養(yǎng)生水：遍地是黑馬，沒(méi)有贏家》

外參財(cái)觀，《從‘搬運(yùn)工’到‘破局者’：農(nóng)夫山泉的千億水戰(zhàn)生存法則》

納食號(hào)，《對(duì)話硬核顏究所（一整根）：爆火一年后，下一步該何去何從？》

晚點(diǎn)latepost，《2024年預(yù)計(jì)突破10億元，元?dú)馍钟袀€(gè)第三個(gè)大單品？！》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：新熵-新消費(fèi)組