作者|萬連山 來源|格隆

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今年五一的主要槽點，依舊是人多。

當然，不管是哪年五一，出門游玩都是人擠人、人山人海、人人人人人……

但今年，明顯可以感覺到，比往年更擠。

據旅游部數據中心測算，5天假期，全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；游客總花費1802.69億元，同比增長8%。

平均算下來，人均消費約574元，同比增長1.5%。

雖然漲幅較小，但相比前兩年，人們確實更愿意花錢了。

不過，關于這個574元，有兩點值得說的。

01

有限的熱情

首先，這一定程度上是“促消費”的推動。

長假前夕，“專家建議拿出一萬億刺激消費”登上熱搜。雖然該建議并沒有完全落實，但全國各地確實在這么做。

最典型的是青海、河南、四川，分別發房3000萬、5000萬、6800萬元文旅消費券，三山五岳大多推出門票優惠，并伴有夜游活動、音樂節等嘉年華企劃……

力度有多大呢？

比如廈門市的“文旅消費券包”，涵蓋網紅餐廳滿101元減100元、酒店滿301減300元等等……

如此做，很多本身沒有出行計劃的，也會被吸引而去。

也就是說，人均574元的結果，有一定的外力因素，并不是完全自發的。

當然，并不是否認這種做法。

別管是不是促消費的結果，消費了就是消費了，大家的錢的確是花出去了，確實是有更多錢再社會上流通了。

這些都不是虛假的。

可見，國人并不是不愿意消費，“低欲望社會”再次被證明是偽命題。

只要有消費券、提供補貼，大家壓抑的消費欲望是可以釋放的。

但是，這畢竟不是實打實的發錢促消費。

僅僅靠消費券，能釋放出的國民消費力還是非常有限。

這也是另外一個值得關注的點。

據攜程數據，今年五一全國景區門票均價，同比下降18%；美團餐飲訂單客單價，同比縮水23%。

每接單一萬名游客，平均利潤比之三年前少了8萬元。

據飛豬數據，“硬座過夜+青旅拼床”訂單量同比激增187%，00后單日餐飲平均預算不超過35元……

景區吃的多貴啊，一天只吃35塊錢是個什么概念，完全可以想象。

我個人覺得這是在找罪受，但架不住“特種兵式旅游”越來越普遍。

……

總而言之，即便如此廣發消費券，今年五一人均消費也僅微漲1.5%，遠沒有恢復到2019年的水平。

而2025年五一假期的出游人數，較2019年卻增長超過61%！

我是不是可以認為，如果全國各地沒有如此大力度的促消費舉動，今年的人均消費金額，并不一定比去年高？

換句話說，大家出游的熱情是真實的，畢竟人數多了這么多。

但這股子熱情，是極為克制的。

這種現象，并不單單是“消費降級”就能解釋的。

以2020年為分界線，我們能很明顯感受到，大部分中國人的消費習慣發生了深刻變化：

之前是儲蓄偏向，如今是小額消費傾向。

雖然，想讓人再像以前那樣大手大腳花錢，已經不現實；但是，有底線的消費，越來越多人能接受。

這種深刻的變化，與近幾年的五一假期的數據暗合。

從廣度上，樂意消費的人越來越多，增長非常明顯。比如2025年的旅游人次，是2018年的兩倍還要多。

但具體到每個人，消費的金額卻在走低。

什么意思呢？

中國的消費復蘇是真實存在的，但消費降級也是真的。

這看起來似乎很奇怪。

但并不矛盾。

因為，雖然數以億計國人的消費力開始得到進一步解放，但大環境也的確沒有那么好，大家對消費的品質沒有之前那么多講究。

前者對應消費復蘇，后者對應消費降級。

這幾年的長假數據，也非常好地解釋了這些現象。

據攜程數據，四線及以下城市，旅游預訂訂單同比增加140%，明顯高于一二線城市；縣級市場，進去門票訂單同比增加151%、酒店預訂訂單同比增加68%，均遠遠高于一二線城市……

在越來越講究性價比的氛圍里，水往低處流是自然而然的。

02

更本質的變化

中國有句古話，飽暖思淫欲。

這句話并非全對。

因為根本不必“飽暖”，大多數人寧可吃得差一點，也會省出錢兼顧其他需求。

正如《貧窮的本質》所說，窮人一旦有點閑錢，會優先選擇購買煙、酒等非必需品，而非更好的食物。

這就是大家耳熟能詳的“口紅效應”。

雖然生活拮據，但出門前哪怕能涂一下最廉價的口紅，也能給自己帶來一點儀式感。

同樣，男性也被迫壓抑對豪宅、名車的欲望，轉而用小閑錢享受些廉價消費。

之所以出現這種現象，不能簡單地用經濟不景氣去解釋。

具體到國內，很大程度上可以解釋為：房地產的寒冬，對消費和服務業而言，相當于鯨落萬物生。

2018年，王石曾說，“年輕人買房不如租房”。

現如今，這句話不僅得到驗證，甚至針對的人群也不止是年輕人。

據《2025中國城市長租市場發展藍皮書》數據，全國重點40城租賃成交中，35歲以上的租客占比超過35%，成為租房主力軍。

其中，超過50%租客表示能接受5年以上租房生活，約20%愿意租房10年以上。

按理來說，三四十歲是正當打之年，他們應該是買房的主力軍。

但現在連購買力最強的這群人，都選擇與過去二十多年“房子=成功”的畸形價值觀背道而馳……說明我們這個社會整體的心態，確實已經發生了深層次的變化。

大多數人的刻板印象是，中年人拖家帶口租房住，是一件比較難堪的事。

這是過去二十多年，被“特色”地產市場裹挾輿論造成的歷史傷痕。

但近幾年，無論從統計數據還是現實中看，明顯有越來越多人在努力擺脫被輿論裹挾。

日子是給自己過的，而不是給別人看的。

不買房固然會被認為“混得不好”，但生活質量其實“過得更好”。

恰恰是因為買房的人越來越少，導致曾經被房產綁架的消費力被大規模釋放出來。

如果不是被房產裹挾，正常來講，中國人的消費力要遠遠高于現在的水平。

實際上，如果你原本攢了一筆錢準備交首付，現在突然沒有這個需求了，你會突然意識到，按照原本的過苦日子的方式生活，這筆錢根本花不完！

這種轉變，至少對個人而言是好事。

具體到現實中，這其實很大程度上就是曾經被綁架的消費力，開始大規模釋放的體現。

這大概才是目前最真實的情況。

03

尾聲

復蘇與消費同在，這個現象我們可以解釋得通。

但并不意味著，它是合理的。

還是那句話，低欲望社會是偽命題。

大家不是沒有消費欲望，哪怕你不發錢，只要真的有補貼、不是喊空話，市場信心和消費數據都是看得見的。

……

縱向比較，加入WTO后的近20余年，中國的最終消費率從60%以上降至50%左右，整體是向下的。

但GDP中消費的占比，總體卻是在走高的。

整體經濟水平越來越高，人均GDP也在不斷上升，最終消費卻越來越差。

難道是人的欲望越來越低？這根本就是不合邏輯的事情。

讓這種不正常盡快正常化，是目前最緊要的事情。

所以，今年全國各地史無前例地廣發消費券，必然只是個開始。

最終的目的，一定是要做到讓所有工薪階層的老百姓都具備消費能力。

只有海量的金錢流動起來，才有可能推動核心資產價格回升、走出通縮困境，進而彌補外部環境利空帶來的缺口，最終實現內循環。

簡而言之，放水是可以確定的事情。

只不過，想要實現目標，單純放水就夠嗎？

過去到現在模式的結果，是居民相對貧窮；而要拉動內需，本質上就是讓居民有錢去消費。

長期來看，這兩者其實是相悖的。

拉動內需真正的關鍵點，從來不單純是放多少水。

要想進入良性循環、持續共振，必須連同整個模式一同改進。

希望接下來的增量政策，能觸及到真正的核心內容。（全文完）

編者按：本文轉載自微信公眾號：格隆，作者：萬連山