（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

9塊9咖啡，被逼上了絕路。

過(guò)去兩年，抖音跑出了多個(gè)破億的低價(jià)咖啡品牌，如四只貓、鯊魚菲特、暴肌獨(dú)角獸等，通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷策略迅速擴(kuò)張。

但好景不長(zhǎng)，抖音流量成本越來(lái)越高，低價(jià)咖啡的生意越來(lái)越難做了。

曾經(jīng)熱銷如潮的低價(jià)咖啡已經(jīng)逐漸銷聲匿跡，要么悄然漲價(jià)，要么銷量大跌，要么干脆查無(wú)此“牌”。

比如燃叫咖啡，今年第一季度銷售額大幅縮水，僅有1500+萬(wàn)，同比下降36%；鯊魚菲特漲價(jià)求生，第一季度平均成交價(jià)同比增長(zhǎng)20.66%，但品牌的銷售額卻同比下降25%。

低價(jià)咖啡的品類潰敗完全在意料之中。去年瀝金在《這個(gè)咖啡生意，我勸你別做了》中提到，這個(gè)品類已經(jīng)過(guò)飽和、不適宜入場(chǎng)，今年賽道整體萎縮只是時(shí)間問(wèn)題。

抖音流量變貴，是否是低價(jià)打法的唯一問(wèn)題？消費(fèi)者還會(huì)為功能性咖啡買單嗎？線上咖啡市場(chǎng)又有哪些新的變化？

低價(jià)卷不動(dòng)

漲價(jià)求生存

咖啡賽道已經(jīng)卷到頭了，流量變貴只是結(jié)果，不是原因。

抖音電商的大盤增長(zhǎng)疲軟，用戶滲透已經(jīng)接近天花板，咖啡賽道也不能獨(dú)善其身。

按抖音官方的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)僅為46%，相較于前兩年分別高達(dá)320%與80%的增速，這一數(shù)字無(wú)疑釋放出增速顯著放緩的信號(hào)。

從2024年總體的情況來(lái)看，抖音咖啡市場(chǎng)增速逐步放緩，呈現(xiàn)出“總量擴(kuò)張、增速回落”的特點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上看， 咖啡品類在2024年上半年在平臺(tái)"價(jià)格力”策略的驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了一波高速增長(zhǎng)，但隨后增速放緩，2025年第一季度速溶咖啡品類超過(guò)10億元，但環(huán)比增速僅2.79%。

今年第一季度，品牌TOP5的整體集中度為26.03%，同比下降約8%，TOP10品牌之間的市場(chǎng)份額差距不過(guò)1%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已從增量轉(zhuǎn)向存量爭(zhēng)奪。

為了生存，原先的低價(jià)咖啡品牌只能紛紛漲價(jià)，來(lái)對(duì)抗節(jié)節(jié)攀升的成本、保障品牌利潤(rùn)。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年咖啡賽道第二季度平均成交價(jià)為51元，到了今年第一季度平均成交價(jià)已經(jīng)增長(zhǎng)至66.2元，漲幅接近30%。

流量變貴只是原因之一，原材料成本上升也給了品牌很大壓力。

受到極端氣候的影響，2024年全球咖啡市場(chǎng)價(jià)格大幅上漲，截至去年12月，主要用于速溶咖啡及混合咖啡的羅布斯塔咖啡，實(shí)際價(jià)格同比大幅飆高70%。

賽道萎縮、成本承壓，低價(jià)咖啡這條路走不通了。

減肥仍有戲

高價(jià)反突圍

存量競(jìng)爭(zhēng)下，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)增加中小品牌的生存壓力，在場(chǎng)景和功效上找差異化才是品牌突圍利器。

正如上文提到的，仍在堅(jiān)持低價(jià)策略的品牌，市場(chǎng)份額不斷下降，守住手中盤子尚且不容易，更遑論繼續(xù)擴(kuò)張。

如今時(shí)代變了，通過(guò)產(chǎn)品差異化提升品牌溢價(jià)，才是破局攻城略地的關(guān)鍵。

最初人們喝咖啡只是為了提神，后來(lái)，有人想要咖啡喝了不長(zhǎng)胖，再后來(lái)，又覺(jué)得咖啡能夠掉秤更好，再再后來(lái)，最好喝了咖啡可以不用再吃飯。

咖啡從提神飲料，逐步演變成“提神減脂代餐飲料”。

最典型的品牌當(dāng)屬FITO，它以“功能性咖啡+健康場(chǎng)景營(yíng)銷”破局，驗(yàn)證差異化定位仍是存量競(jìng)爭(zhēng)突圍關(guān)鍵。

FITO咖啡通過(guò)功能性創(chuàng)新、場(chǎng)景適配、健康化成分、情感營(yíng)銷四大維度，精準(zhǔn)解決了用戶在體重管理、便捷性、健康焦慮、身份認(rèn)同等方面的核心痛點(diǎn)。

功能性上聚焦“體重管理+健康”場(chǎng)景，推出主打“燃脂”功能的咖啡產(chǎn)品，“黑白繃帶”系列，添加錫蘭肉桂、姜黃、桑多安等，不僅能夠減少糖分碳水的吸收，還能夠增加飽腹感，直擊消費(fèi)者減肥、提代謝的核心需求。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)即沖即飲、冷水速溶，適配辦公室、健身等場(chǎng)景，并通過(guò)短視頻展示沖泡便捷性，降低用戶使用門檻。

其次是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)化用戶的情感連接，例如聯(lián)合運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人、營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行場(chǎng)景化種草（如健身前飲用、職場(chǎng)提神），將產(chǎn)品與“自律”“高效生活”等標(biāo)簽綁定。此外，其巴黎時(shí)裝周超模后臺(tái)植入、聯(lián)名IP包裝（如“黑白繃帶”概念）等策略，提升了品牌調(diào)性。

這一整套打法，成功驗(yàn)證了“用戶痛點(diǎn)即市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的邏輯，尤其在健康消費(fèi)升級(jí)的背景下，功能性咖啡的差異化定位成為突圍關(guān)鍵。

盡管FITO在抖音平臺(tái)定價(jià)偏高，平均客單價(jià)為137.5元，但是仍然連續(xù)7個(gè)季度高速增長(zhǎng)，今年第一季度銷售額超過(guò)9000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)481.08%。

除開(kāi)FITO之外，今年第一季度TOP10品牌中，還有諸如素素受（益生菌生酮+飽腹）、咔啡日記（防彈生酮+代餐飽腹）、MOCK（口感+代餐飽腹+燃脂）等咖啡品牌，瞄準(zhǔn)減肥代餐的功能性咖啡，以100~200元的高客單價(jià)殺出重圍。

瀝金點(diǎn)評(píng)

屬于9.9元減肥咖啡的時(shí)代已經(jīng)落幕了，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向多維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格層面上，抖音的咖啡行業(yè)進(jìn)入“低價(jià)常態(tài)化+價(jià)值升級(jí)”并行階段，通過(guò)低價(jià)品引流，轉(zhuǎn)化高客單價(jià)產(chǎn)品。

而產(chǎn)品方面，咖啡賽道從單純凈化配料表，到添加燃脂配方，再到咖啡代餐，瞄準(zhǔn)“減肥”、“健康”繼續(xù)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

但市場(chǎng)盤子就這么大，抖音平臺(tái)已經(jīng)觸摸到品類天花板的咖啡賽道，亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

咖啡是個(gè)很適合鏈接多元價(jià)值的品類，“咖啡+”未來(lái)會(huì)是個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“喝咖啡減肥”，就是兩種熱門趨勢(shì)碰撞在一起產(chǎn)生的爆炸式化學(xué)反應(yīng)，結(jié)合“情緒經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”，從功能性角度研發(fā)，做養(yǎng)心安神咖啡、抗氧化咖啡等產(chǎn)品，未嘗不會(huì)成為新的突圍方向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金