作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

不只是對(duì)年報(bào)的稱呼，這兩家從名字就透著“兄弟感”的企業(yè)，這兩年的發(fā)展軌跡也充滿了戲劇性的呼應(yīng)。

3月18日下午，小米集團(tuán)與小鵬汽車在同一天相繼交出了各自的年度成績單——小鵬2024年年?duì)I收突破408.7億元，同比增長33.2%；小米集團(tuán)2024年?duì)I收3659.1億元，同比增長35.0%。有趣的是，兩家不約而同地將2024年成績單稱為“史上最強(qiáng)年報(bào)”。

回望2022、2023年，小鵬汽車正經(jīng)歷因G9車型定價(jià)失誤導(dǎo)致銷量暴跌的至暗時(shí)刻，股價(jià)跌入谷底；另一邊的雷軍則以“押上人生全部聲譽(yù)”的悲壯感，投身造車事業(yè)。而如今，小鵬汽車重新找回了節(jié)奏，2024年全年總交付19.01萬輛，同比增長34.2%；小米汽車首年交付13.68萬輛，用“跨界奇跡”打破行業(yè)預(yù)期。

一切時(shí)過境遷之后，兩家企業(yè)都可謂是意氣風(fēng)發(fā)。而在頗具巧合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)背景下，我們不妨來挖掘一下它們的財(cái)報(bào)，總結(jié)值得重視的亮點(diǎn)和背后共通的增長基因，思考尚存在的隱憂及短板。

01

“史上最強(qiáng)年報(bào)”，到底有多能打？

如果要用一句話總結(jié)小鵬汽車的“最強(qiáng)”財(cái)報(bào)，應(yīng)該是“營收與交付量迎來暴增，毛利率改善，企業(yè)虧損大幅收窄。”

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2024年全年共賣出19.01萬輛車，同比增長34.2%。比較值得注意的是，第四季度銷量就達(dá)到9.15萬輛，同比增長52.1%，近乎完成了去年小鵬汽車全年銷量的50%，創(chuàng)下單季銷量歷史新高。

而之所以有這樣的表現(xiàn)，從產(chǎn)品端來看，是因?yàn)槿ツ晗掳肽晷※i汽車先是發(fā)布了小鵬MONA M03，打下了連續(xù)兩個(gè)月交付破萬的增長勢(shì)頭，緊接著小鵬 P7+上市，接過了小鵬MONA M03 的爆款熱度。于是在2024年最后幾個(gè)月連續(xù)銷量破3萬輛后，小鵬汽車的營收也迎來歷史新高。

圖源：小鵬汽車公眾號(hào)

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年?duì)I收 408.7 億元，與 2023 年的306.8 億元相比，營收暴漲超100億元。雖然目前還未盈利，但小鵬汽車的凈虧損已由2023年的103.8億元，減少至2024年的57.9億元，同比大幅收窄44.2%。與此同時(shí)，2024全年，小鵬汽車的毛利率為14.3%，同比提升12.8%。

值得一提的是，2025年第一季度小鵬新車交付指引為9.1萬輛至9.3萬輛，同比增長317.0%-326.2%；營收預(yù)期為150億元至157億元，同比增長129.1%-139.8%。不難看出，得益于新車交付量持續(xù)穩(wěn)健增長以及毛利率的正向改善，小鵬汽車扭虧為盈的日子不遠(yuǎn)了。

“我們非常有底氣地相信，在我們堅(jiān)持AI研發(fā)大投入的同時(shí)會(huì)穩(wěn)步走向小鵬在今年四季度的盈利。”小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在電話會(huì)議上這樣說道。

小米這邊，家大業(yè)大的，“最強(qiáng)年報(bào)”的看點(diǎn)就比較多了。但能讓雷軍激動(dòng)發(fā)博親自蓋章“史上最強(qiáng)”，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為主要是由于財(cái)報(bào)中的三個(gè)重要表現(xiàn)。

首先，無論是單季還是全年，營收數(shù)據(jù)均達(dá)到歷史新高。

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米集團(tuán)2024全年總營收錄得3,659億元，同比上漲35%；經(jīng)調(diào)整利潤為272億元，同比上漲41.3%，均為歷史新高。而即便不計(jì)算汽車收入，小米的主業(yè)營收也達(dá)到歷史新高的3,331億元。

再看單季。年報(bào)顯示，小米第四季度營收1090.1億元，同比增長48.8%，預(yù)估1043.8億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為人民幣83億元，同比增長69.4%，創(chuàng)下單季利潤歷史新高，這還是包括了智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損的7億元。

圖源：小米公司公眾號(hào)

其次，小米汽車?yán)鸬诙鲩L曲線。

2024年對(duì)于小米汽車是至關(guān)重要的一年。年報(bào)顯示，汽車全年?duì)I收錄得328億元；交付13.6萬臺(tái)，毛利率為18.5%，ASP（平均銷售價(jià)格）為23.4萬元。

雷軍在微博中稱，將2025年小米汽車交付量上調(diào)至35萬臺(tái)。可見，在小米集團(tuán)的商業(yè)版圖里，智能電動(dòng)汽車已成為確定無疑的第二增長曲線。

此外，IoT業(yè)務(wù)終于破千億營收。

2024年，小米的IoT業(yè)務(wù)營收錄得1,041億元人民幣，同比上漲30%；毛利率為20.3%，較2023年的16.3%有顯著提升。

其中，空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)等高附加值的智能大家電表現(xiàn)亮眼，出貨量均創(chuàng)歷史新高。例如，小米空調(diào)在2024年出貨量達(dá)到680萬套，較2023年的440萬大幅增長50%，承接了本年度IoT的營收增長任務(wù)。

圖源：小米公司公眾號(hào)

另外，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同樣也創(chuàng)歷史新高，2024年全年收入達(dá)人民幣341億元，同比增長13.3%，整體毛利率為76.6%。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，成功的路徑總是相似的，而失敗則各有各的問題。因此，這兩家企業(yè)“年度最強(qiáng)財(cái)報(bào)”的背后，一定有值得發(fā)掘的相似的增長基因。

02

看似并不相干，實(shí)則取長補(bǔ)短

2022年下半年，小鵬G9因配置和定價(jià)引發(fā)大量差評(píng)，小鵬汽車銷量跌入谷底，企業(yè)一時(shí)間陷入至暗時(shí)刻，直到2024年才回暖。而在此期間，小米汽車則是循序漸進(jìn)地研發(fā)、上市。

那么，在近兩年的時(shí)間里，小鵬汽車為了重回增長做出了哪些改變？又和小米的發(fā)展策略有哪些相似點(diǎn)？這里，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析整理出了以下幾點(diǎn)。

第一，創(chuàng)始人躬身入局，重塑企業(yè)基因。

小米這邊很明顯，雷軍一直是以“All in造車”的姿態(tài)親自帶隊(duì)研發(fā)小米SU7的，甚至將董事會(huì)搬進(jìn)工廠，親自開車試駕搞直播。

而在晚點(diǎn)LatePost的采訪中，何小鵬曾提到，在小鵬汽車低迷時(shí)，他曾打電話給早期的投資人雷軍，雷軍一針見血點(diǎn)出小鵬汽車最大的問題：“小鵬最大的問題不是別的，而是你只想當(dāng)董事長，不想當(dāng)CEO。”雷軍的意思很直白，你不能當(dāng)甩手掌柜，想造好車，得當(dāng)決策者，得親力親為。

于是，互聯(lián)網(wǎng)出身的何小鵬開始努力學(xué)習(xí)汽車制造的相關(guān)知識(shí)，拉著公司從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向。他親自管理供應(yīng)鏈，精簡SKU和把控成本，這才發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部推諉、腐敗問題嚴(yán)重，于是在反腐行動(dòng)中一口氣開了10個(gè)高管。

與此同時(shí)，何小鵬在G9風(fēng)波之后挖來了有30年造車經(jīng)驗(yàn)的前長城汽車執(zhí)行董事、總經(jīng)理王鳳英。據(jù)了解，MONA M03這款車的基礎(chǔ)車型定義、定價(jià)和銷售，都是由王鳳英負(fù)責(zé)。正是靠著這款車，小鵬汽車才得以打了一個(gè)翻身仗。

第二，營銷制造聲量，強(qiáng)化市場(chǎng)信心。

小米和小鵬的創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)出身，均擅長制造聲量，將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為大眾情緒。

例如，小米SU7發(fā)布以來，雷軍每天給網(wǎng)友們匯報(bào)進(jìn)度，去工廠打卡，還拍了一個(gè)“假睡”照。

上市售賣之后，更是以“SU7 Ultra鎖單破萬”“豪車用戶占比80%”等話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，雷軍還用年度演講造勢(shì)，用工廠直播強(qiáng)化“技術(shù)流”認(rèn)知，并邀請(qǐng)極客測(cè)評(píng)，用專業(yè)內(nèi)容消解大家對(duì)新品牌的信任障礙。

小鵬汽車這邊，何小鵬則借“自動(dòng)駕駛對(duì)標(biāo)Waymo”“AI芯片量產(chǎn)”等話題，為產(chǎn)品加深技術(shù)標(biāo)簽，并通過密集訪談強(qiáng)調(diào)“2025年盈利”目標(biāo)，以強(qiáng)化市場(chǎng)信心。

盡管方式有所不同，但二者均通過精準(zhǔn)的傳播策略，為品牌博得了大量的關(guān)注度和用戶認(rèn)知。

第三，“技術(shù)平權(quán)”為矛，“規(guī)模效應(yīng)”為盾。

在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，兩家公司均是以“技術(shù)平權(quán)”為矛，爭奪主流市場(chǎng)；“規(guī)模效應(yīng)”為盾，覆蓋研發(fā)投入。

據(jù)了解，小米SU7最終上市定價(jià)21.49萬元起，最高配為29.99萬元。其中，雙電機(jī)版最大功率673馬力，零百加速僅需2.78秒；高配版續(xù)航800km，搭配800V高壓快充，5分鐘補(bǔ)能220km。

小鵬汽車則在G9失利后，重新梳理了車型的價(jià)格與打法。從2024年來看，小鵬汽車的車輛均價(jià)從25.4萬下調(diào)至16.03萬元。其中，MONA03 MAX版定價(jià)15.58萬元，卻標(biāo)配城市輔助駕駛功能，直接將高階智駕拉入15萬元區(qū)間；小鵬P7+以18.68萬元起售，較老款降價(jià)30%，同時(shí)搭載新一代視覺智駕方案，成本降低25%。

這兩家企業(yè)，一個(gè)計(jì)劃2025年沖刺35萬輛交付目標(biāo)，另一個(gè)押注2025年四季度盈利，背后均是對(duì)“規(guī)模效應(yīng)覆蓋研發(fā)投入”的共識(shí)。也就是說，二者均希望通過擴(kuò)大生產(chǎn)或市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)單位成本下降，從而將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)化為對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入，從而形成“研發(fā)→技術(shù)升級(jí)→規(guī)模擴(kuò)張→成本降低→更多研發(fā)”的正向循環(huán)。

第四，小米的“影子”貫穿小鵬變革全程。

其實(shí)，雷軍和何小鵬二人有“亦師亦友”的情誼，何小鵬曾坦言稱雷軍為“大哥”，表示后者曾給予自己在小鵬汽車管理和供應(yīng)鏈等方面關(guān)鍵指導(dǎo)，雙方還多次出席兩家新車發(fā)布會(huì)，相互學(xué)習(xí)借鑒。

于是我們能看到，無論是砍掉冗余車型、精簡SKU，還是產(chǎn)品思維從技術(shù)標(biāo)簽轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)，亦或是穿工服下工廠，形成“創(chuàng)始人即品牌”的強(qiáng)綁定效應(yīng)，雷軍對(duì)何小鵬的指導(dǎo)和隱性影響，貫穿小鵬汽車變革的全程。

因此，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，從某種意義上來講，過去的2024年，如果對(duì)小米汽車來說是場(chǎng)“大考”，那么對(duì)小鵬汽車則更像是“開卷考”。只不過，如果“答題思路”差不多的話，雖然能拿到差不多的“高分”，但也容易出現(xiàn)相同的“錯(cuò)題”。

03

相似的隱憂，不同的挑戰(zhàn)

前面提到過，兩家公司的汽車業(yè)務(wù)目前還都處于虧損狀態(tài)：小米汽車2024年年度凈虧損62億元，小鵬汽車2024年凈虧損57.9億元。而雙方為了能塑造產(chǎn)品力，在研發(fā)投入也都不吝嗇：2024年小鵬汽車在研發(fā)投入支出64.57億元，比2023年多投入了超10億元；而小米在造車業(yè)務(wù)上的研發(fā)投入已超過100億元，包括電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等核心技術(shù)的開發(fā)。

“目前，小米汽車還處在大投入期，這些投入可能是核心技術(shù)的研發(fā)、多車型的開發(fā)、工廠的投入、智駕的投入等等方面……對(duì)小米的汽車業(yè)務(wù)，我們內(nèi)部其實(shí)沒有非常明確的盈利時(shí)間表。”在小米集團(tuán)2024年業(yè)績財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰如是說道。

這意味著，未來很長一段時(shí)間里，小米汽車和小鵬汽車既要靠供應(yīng)鏈和技術(shù)降本跑贏價(jià)格戰(zhàn)，又要用規(guī)模效應(yīng)覆蓋研發(fā)黑洞，還要賭中市場(chǎng)對(duì)智能駕駛的付費(fèi)意愿。尤其是當(dāng)特斯拉FSD入華、比亞迪第五代DM-i“清倉式”降價(jià)，這種“既要又要還要”的平衡術(shù)將面臨更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

此外，小米和小鵬當(dāng)前也有各自頭疼的事。

根據(jù)小米汽車官網(wǎng)顯示，隨著小米SU7的訂單又進(jìn)一步上漲，提車周期也大幅延長：等待時(shí)間最短的SU7 Max，也要等待8個(gè)月左右時(shí)間；而最長的SU7，等待時(shí)間接近一年。如此長的等待時(shí)間，已經(jīng)勸退不少潛在購車用戶。

對(duì)此，雷軍不久前在接受央視采訪時(shí)也表示，“目前第一焦點(diǎn)的問題是解決國內(nèi)訂單排隊(duì)6—7個(gè)月的問題，如何擴(kuò)產(chǎn)的問題。”

與此同時(shí)，據(jù)小米SU7車主社群的調(diào)研顯示，72%的消費(fèi)者購車決策基于"雷軍個(gè)人信譽(yù)"，僅18%認(rèn)可"小米品牌背書"。這意味著，“米粉”們購買的是一臺(tái)"雷軍造"的汽車，而不是"小米造"的汽車。這種“創(chuàng)始人即品牌”的強(qiáng)綁定，在某種程度上和明星代言一樣是雙刃劍，甚至說當(dāng)創(chuàng)始人“塌房”時(shí)，其對(duì)品牌價(jià)值的影響會(huì)更甚于明星代言人。

小鵬汽車這邊的問題也不小。2024年小鵬汽車全年毛利率為14.3%，其中汽車業(yè)務(wù)毛利率為8.3%，這一表現(xiàn)明顯低于理想汽車（19.8%）和小米汽車（18.5%）。

而造成低毛利率的原因也不難猜，就是低價(jià)路線。如今低價(jià)車型占比的提升對(duì)小鵬而言，已從短期救市策略演變?yōu)殚L期利潤率的“緊箍咒”：低價(jià)車型用規(guī)模效應(yīng)帶來的成本降幅，或許遠(yuǎn)不及價(jià)格下探對(duì)毛利的吞噬。這也就解釋了為何資本市場(chǎng)更看好“技術(shù)輸出”而非“以價(jià)換量”。

另外，除了研發(fā)投入在上漲，小鵬汽車也逐漸加碼在人形機(jī)器人、飛行汽車等領(lǐng)域的探索。這讓本就不富裕的毛利率，看起來更加岌岌可危。    

因此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，小米與小鵬汽車的財(cái)報(bào)高光，本質(zhì)以創(chuàng)始人為核心的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)、以流量為杠桿的強(qiáng)營銷、以技術(shù)為底座的強(qiáng)投入，這三者相互融合不僅可以讓企業(yè)總有新故事可以講，也在短期內(nèi)創(chuàng)造出了“財(cái)報(bào)增速跑贏行業(yè)均值”的奇跡。

但目前小米和小鵬汽車的銷售體量、毛利率等數(shù)據(jù)，均未達(dá)到理想汽車等車企水平，既面臨相同的問題，也有各自的挑戰(zhàn)。相信未來很長一段時(shí)間里，二者仍需通過規(guī)模效應(yīng)或技術(shù)輸出進(jìn)一步優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。但無論采取何種方案，真誠永遠(yuǎn)是必殺技，也是品牌能行深致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)