作者|驚蟄研究所消費組 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

伴隨著收假復工，首個申遺成功后的春節假期落下帷幕，而在今年春節期間，旅游市場因為乘上“非遺”的春風，再次火熱。

文化和旅游部公布的數據顯示，今年春節8天假期內，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。全國出游人次和總花費再創新高。

在飛豬平臺，含非遺項目體驗和含民俗表演的旅游消費人次同比分別增長了40%和36%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等成為熱門旅游項目。而在途家平臺，“春節”“民俗”“非遺”等關鍵詞搜索量在春節期間同比增長4.2倍。

當春節遇上非遺，“年味”經濟成為春節旅游市場的新增長極，而對于文旅行業而言，非遺buff的加持又帶來了哪些新思路？

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春節旅游刮起“最炫民俗風”

近幾年在社交媒體上，每逢春節，關于“年味淡了”的話題總會不斷被提起。而在今年的除夕夜，當14億觀眾看到春晚主持人不斷口播“首個非遺春節”關鍵詞，文旅行業的從業者們就該知道帶著濃濃年味的“非遺旅游”要火了。

美團旅行數據顯示，春節假期前五日，“非遺”搜索量同比上升212%，“非遺體驗”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節廟會”搜索量暴增633%。值得關注的是，近4成非遺搜索者為00后年輕人，且較往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，為市場增長帶來更多動力。

抖音2月5日發布的《2025年春節消費數據報告》中也提到，除夕至正月初六，該平臺非遺相關團購商品訂單量同比增長139%，購買非遺團購商品的用戶數同比增長122%。

對于消費市場而言，年輕一代消費者們或許并不會意識到廟會、舞龍舞獅、踩高蹺等民俗活動，以及剪紙、年畫、吹糖人等傳統技藝都屬于非遺范疇，但在大多數人的印象里，這些傳統民俗和技藝卻是年味的重要組成部分。

因此在春節期間，帶上家人一起找尋身邊的年味，來一場說走就走的非遺之旅就成了不少人的新選擇。而比起線上搜索數據反映的市場需求，線下“非遺旅游”產生的人流遷移和消費數據則更加具象。

例如在四川閬中古城，打坱塵、掛年紅、給門神開眼、爆竹趕年等獨具當地特色的春節習俗輪流上演，吸引各地游客前往體驗。1月28日（除夕）假期首日，閬中古城游客人數達到8.15萬人次，同比大幅上升139%。

隨著游客們的陸續抵達，截至1月31日14時，閬中古城在春節假日前4天累計接待游客55.69萬人次，實現門票收入540.75萬元，與2024年同期同口徑相比分別增長27.85%、27.96%。

“非遺”的火爆不光為景區帶來了門票收入的增長，也為地方酒店和餐飲等關聯行業帶來了大量訂單。

木鳥民宿數據顯示，隨著泉州、漳州、汕頭、潮州、景德鎮、涼山、防城港、陽江、玉溪等小眾目的地熱度飆升，當地民宿訂單同比均實現翻倍增長。

在被網友們譽為“碳水之都”的西安，來自美團平臺的數據顯示，其春節假期到店餐飲訂單量同比增長超過40%。老字號“同盛祥”羊肉泡饃日銷量突破萬碗，西安飯莊的葫蘆雞銷售量比平時增長了30%以上。

另據大眾點評數據，福州、汕頭和泉州等地的必吃榜異地用戶流量大漲。其中，汕頭一家本地特色鹵鵝餐廳，在春節假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共賣出超2000份非遺團購套餐。

從非遺旅游目的地的景區表演，到當地的民宿、餐飲，游客們在“非遺旅游”中不只是感受到了久違的“年味”，還品嘗了獨具地方特色的美食，深度體驗了地方文化。

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非遺buff激活縣域文旅新IP

除了為熱門旅游城市以及成熟景區帶來客流和收入，非遺buff也賦予了縣域文旅的新IP。

2023年，趙麗穎以蟳埔女頭飾為靈感拍攝的時尚大片驚艷網絡，相關話題登上熱搜。此后，毛曉彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔體驗簪花非遺的宣傳物料露出，進一步提高了蟳埔簪花的關注度。

抖音平臺上，“蟳埔女”話題播放量超過了15億次，而在小紅書平臺上，蟳埔簪花逐漸成為熱門旅拍項目。加上“今生戴花，來世漂亮”這句賦予的浪漫情感內涵，簪花圍成為了福建泉州蟳埔村的一張非遺名片，借助大量關于蟳埔女簪花的精美圖片和短視頻，通過社交媒體完成了廣泛種草。

今年春節假期，在網絡上早已破圈的蟳埔簪花熱度依舊不減。常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計客流量突破43.18萬人次，日均5.4萬人次，同比增長19.3%。

同樣憑借“非遺”出圈的，還有安徽歙縣的瞻淇村。

起源于宋朝的瞻淇魚燈，距今已有800年的歷史，辛棄疾的名篇《青玉案·元夕》中，“一夜魚龍舞”講的就是魚燈。2024年，借助短視頻和直播平臺的傳播，瞻淇魚燈開始在網絡上引發網友關注。而在2025年1月10日的一場“村晚”直播中，274.7萬觀眾涌入直播間，讓瞻淇魚燈一夜爆火。

今年春節期間，瞻淇魚燈成為安徽唯一上榜美團旅行“十大非遺熱門玩法”。而據央廣網報道，瞻淇村表演舞魚燈的隊員們，從年初二開始，一天要演出三場。為了接住非遺魚燈帶來的潑天流量，歙縣當地從年初三開始，增加了在徽州古城、漁梁、棠樾三地的魚燈表演。

夜幕下舞動的魚燈與天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了當地文旅發展的前景。

數據顯示，今年春節期間，瞻淇古村接待游客7.3萬人次、增長457%，歙縣春節七天僅魚燈銷售近萬只，銷售額超百萬元。一夜之間，各種魚燈體驗館、面館如雨后春筍般開業，而用魚燈元素制作的發釵、胸針、冰箱貼、香囊等文創產品，也為當地文旅產業帶來了多元增長。

除了蟳埔簪花、瞻淇魚燈，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，帶動春節期間潮汕地區文旅訂單量同比上漲114.5%。貴州安順的地戲、花燈表演、“抬汪公”等民俗體驗，鎮遠古鎮的龍燈踩街也成為當地的熱門活動，春節假期前4天，貴旅酒店旗下各酒店實現營收超300萬元，較去年同期增長近17%。

從全國各地不斷涌現出的非遺項目，以及呈現增長態勢的春節文旅消費數據可以看到，春節假期、非遺民俗以及年輕群體組成的“天時地利人和”，讓地方文旅找到了新增長。

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“年味經濟”的長期生意

非遺成為春節文旅關鍵詞并非偶然。

從2006年到2021年，中央財政累計用于非遺保護的資金已經超過87億元。2024年，中央財政下達的國家非物質文化遺產保護資金約8.26億元，該部分資金均納入文旅部支出。

各級財政也在用真金白銀支持非遺傳承人，扶持非遺基地、非遺工坊的發展。例如云南昆明在2024年下達國家非物質文化遺產保護資金67.5萬元，包括國家級非遺代表性傳承人補助費10.5萬元、非遺代表性項目《滇劇》保護補助經費57萬元。浙江麗水青田縣文化和廣電旅游體育局，對已公布的省級非遺工坊每個補助5萬元，市級每個補助2萬元，縣級每個補助0.5萬元。

除了政策引導和扶持，近年來借助新媒體渠道擴大市場影響力的非遺項目也不在少數。

年度爆款游戲《黑神話：悟空》中，一句“黃風嶺，八百里”讓陜北說書火遍全球；陳麗君領銜的越劇《新龍門客棧》，借助新編角色的精彩演繹，圈粉年輕觀眾；李子柒闊別3年后在2024年11月復更，在拿下全網熱搜的同時，也讓非遺蜀繡和大漆、絨花等傳統技藝被海內外網友看到。

經歷了數年的沉淀，政策引導與市場需求形成的雙向合力，才在今年讓非遺文旅成為了新的“年味經濟”。然而新賽道的繁榮也催生了一些問題，特別是當“非遺”成為吸引線上流量和線下客流的招牌時，也出現了碰瓷“非遺”的現象。

例如個別城市斥巨資打造了具有古樸建筑風格的人造景區，并美其名曰“特色小鎮”，再邀請外地團隊進行非遺表演。盡管有著“非遺”的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收門票、賣攤位的“中間商”生意。

還有不少商業街區借“非遺”表演吸引人流量，但表演質量堪憂、現場管理不力，游客的真實體驗一言難盡。網友奔著“非遺”體驗和傳統市集而來，現實卻是烤腸、臭豆腐的小吃攤位唱主角。

特別需要指出的是，“非遺”爆火的同時還出現了“真假非遺”混淆視聽的現象。

許多景區打著“非遺漆扇”招牌的攤位，實際賣的是水轉印團扇，和非遺沒有任何關系。而在景區宣傳和媒體報道中，這種水轉印團扇經常被冠以“非遺體驗”的名號。

另外，在很多商業活動乃至媒體報道中頻繁出現的“國家級非遺”火壺表演，雖然據傳是衍生自山西太原的國家級非遺“風火流星”和湖南省級非遺“七江炭花舞”，但在國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中“查無此項”。

站在積極的角度，這些尚不明確的“非遺”項目讓更多民眾關注到了非遺，但真假混淆的風險也讓真正的“非遺”被埋藏得更深，無法實現保護非遺的真正目的。

回到文旅產業，非遺招牌的泛濫也會遇到面臨同質化競爭的問題。而千篇一律的非遺表演、景區NPC帶來的旅游體驗又各不相同，當低質量的表演消耗了消費者對非遺旅游的興趣和認可，那么非遺就不再是一個百試百靈的招牌，而是社交媒體上提醒其他網友避坑、避雷的關鍵詞。

誠然，首個非遺春節和非遺buff的加持之下，春節旅游市場無疑找到打造“年味經濟”的全新方向。但是一擁而上、一炮而紅之后，如何避免曇花一現更成為各地文旅需要認真思考的問題。而回歸到旅游市場以用戶體驗為核心的經營本質，堅持長期主義，更多地從服務、體驗和項目上做創新和改進，或許才是延續“非遺旅游”熱度和市場增長趨勢的根本。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費組