作者|歸去來 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

春節假期結束了，在外面玩了一周多的打工人張晨（化名）也要回去上班了。

這個春節，張晨第一次選擇不返鄉過年。他解釋道，春節回家既要忍受來回高速的擁堵，又要應對父母和親戚的過年催婚，更要“送快遞式”拜年走親戚。而且老家的年味越來越淡，更讓他有種逃離的沖動。于是，一批和張晨一樣的年輕人，選擇在春節期間外出旅游。

公開數據顯示，2024年春運首日客流同比下降15.3%；火車票預訂率較往年下降25%；機票均價同比下跌30%；返鄉人數預計減少100萬+。

與此相對的是，在返鄉打工人員減少和“史上最長春節假期”共同加持下，2025年旅游市場正迎來火熱。

一

頂流的寺廟，百萬的攤位費

在上班和上進之間，選擇“上香”；在求人和求己之間，選擇“求佛”；在作為和作用之間，選擇“做法”……

在春節這個特殊的節日中，人們對求財、求姻緣、求事業、求學業、求身體、求福的巨大需求，讓寺廟成為春節頂流中的頂流。

在老北京求福有個傳統——“男雍和，女紅螺”。按照民間的說法，男子去雍和宮祈愿最靈，女子則去紅螺寺最佳，尤其是求姻緣。

今年大年初一早上7點，北京雍和宮首批香客預約人數已突破4萬人，甚至部分民眾為搶下春節頭炷香，即使在北京零下10度的寒風中依然排隊近10個小時，被稱為“中國第一排隊現場”。

雍和宮的排隊景象。圖源：騰訊新聞

同樣在大年初一的杭州靈隱寺，因香客眾多，北高峰索道排隊超2小時，丟身份證、丟老婆、丟孩子的人比比皆是，有執勤民警甚至撿到38張來自不同省市的身份證。

在下沉市場，過年前兩天走完親戚后，各大景點就迎來了旅游高潮。大年初四的河南省周口市淮陽區的太昊陵，即使當天當地寒風刺骨，但景區內外依然擠滿了大量游客。景區外售賣當地特產壓縮饃不到20平方米的攤位費，競拍價更是高達97萬。

太昊陵擁擠的游客。圖源：作者拍攝

當地壓縮饃攤販陸偉（化名）說，壓縮饃成本較低，售價10元12個的大壓縮饃毛利率能達到70%以上，但按照人均20元的消費標準算，若沒有春節期間太昊陵廟會帶來的龐大客流支撐，幾乎沒有人敢以百萬的價格拿下攤位。

這里有一個不成文的規矩，去太昊陵祈福，必須連續三年前往，才能讓神明看到香客的誠意，保佑“所求皆愿”。基于此，太昊陵的香火非常旺盛，尤其從臘月二十到次年三月初三這段時間，每天來祈福的香客絡繹不絕。高峰時期，太昊陵附近的蜜雪冰城至少要等兩三個小時才能買上一杯奶茶。“半年不開張，開張吃半年”正是做太昊陵景區生意的常態。

大年初五作為民間意義上的財神日，即便當天天氣不佳，很多個體老板為圖個吉祥和好彩頭，仍會選擇開工。位于山西省忻州市的五爺廟，因民間有“求財必靈”的說法，每年正月初五，廟前的香火尤為旺盛。即使今年正月初五，五爺廟外飄著雪花，但凌晨兩三點五爺廟前早已排起長隊。

事實上，近兩年“寺廟經濟”尤為火熱，未來這種熱度或將持續。消費者劉航（化名）的想法代表了多數人：“不管是到寺廟燒香祈福，或是三炷清香向神明祈求平安、順利，大家更多是想在喧囂的生活和壓力中，讓自我可以暫時遠離塵世煩擾的空間。”寺廟提供超越現實的精神世界，無疑幫助很多普通人緩解焦慮和壓力。畢竟，不管是塔羅或是各種心理咨詢，相對較高的咨詢費用讓很多普通人無力承擔。

實際上，過去日本“消失的30年”，就曾持續帶火療愈經濟和心靈消費等業態的發展。“御守”（類國內的護身符）從日本的文化符號逐漸演變成精神寄托工具，甚至不少日本人將其作為心靈療愈的象征。公開數據顯示，早在2010年日本御守市場的年銷售額就已突破3000億日元。

2025年國內經濟社會的持續生變，或讓更多消費者前往寺廟完成心靈療愈。

二

春晚游、非遺游，尋找消失的“年味”

在很多人感受中，今年的春節，愈發沒有年味了。

年或許還是那個年，只是能感受到過年樂趣的或是當前10后的小孩哥和小孩姐，或是對過年沒有太多概念的20后。為找尋兒時記憶中的“年味”，不少人紛紛踏上尋找“年味游”的旅途。尤其是2025年蛇年春晚，正帶動不少景區火爆。

比如，2025年央視蛇年春晚，葉童和趙雅芝的合同勾起無數80、90后兒時回憶的同時，大量游客紛紛前往西湖、雷峰塔打卡。公開數據顯示，大年初一，西湖景區接待客流量較2024年同期增長14.19%至45.87萬人次，付費公園客流量較2024年同期增長5.75%至14.89萬人次。

圖源：《2025年央視蛇年春晚》

攜程景玩數據顯示，重慶、湖北武漢、西藏拉薩、江蘇無錫等四地春晚分會場取景地熱度均上漲超50%。黃鶴樓春節期間熱度大漲超60%，開票售賣兩天成交票量過萬。

2025年為首個春節申遺成功、復出后的李子柒持續帶火非遺、下沉城市相較部分高線城市年味更足，不少游客紛紛在非遺中找尋年味。攜程數據顯示，除夕夜，銅陵、汕頭、潮州、大同、閬中等地漲幅均超過兩位數。自貢中華彩燈大世界、汕頭英歌舞、泉州西街木偶戲劇表演、豫園民俗燈會、宋城千古情等民俗活動上榜攜程旅行熱點。

2025年非遺春節游的火熱僅是開端，隨著2025年旅游市場持續分化，文化游、研學游或將非遺游推向新高峰。

三

中外游客雙向奔赴，跨境游成亮點

不僅僅只有國內消費者找尋年味，大量海外消費者也在中國尋找年味。在社交媒體平臺上，不少網友稱除夕夜上海外灘有1億人次！其中既有留在上海過年的外地人，也有大量國外游客。

攜程數據顯示，除夕當日，跨境游訂單較去年春節同期增長超三成，其中門票、租車預定訂單大漲超七成，機票、酒店、火車票、民宿等均呈兩位數增長；去哪兒數據顯示，北京、成都、上海、廣州、西安、杭州等歷史文化厚重感強的城市機票預訂量較高，是外國人最喜歡的熱門目的地。

此外，中國與海外國家飛機航線的增加，也為海外游客“周五買機票到中國打卡”成為現實。

以韓國為例。援引韓媒《中央日報》報道，2025年年初，連接韓國濟州與中國的直飛航線將從現有的9個城市擴大到12個城市，每周往返航班將增至18班，預計每周共飛行112次。隨著中國直飛航線的不斷擴大，加上目前運行的東京、大阪、臺北、新加坡航線，濟州機場的國際航線將連接16個城市，每周航班總數將增至145班。在如此密集的航線之下，2025年春節入境游的爆發或是開端。

當外國游客在中國體驗年味時，中國游客則選擇到海外過年。攜程數據顯示，除夕當天在日本、馬來西亞、韓國、新加坡、越南過年的旅客更多。今年春節的中國游客覆蓋全球2100余個境外城市，較去年增長50%。

2025年春節假期宣告結束，但屬于2025年大文旅行業的洗牌、博弈則剛剛開始。如何應對消費市場改變、挖掘更多新亮點，如何提升服務質量和水平，如何尋找更多破圈方式，或成為2025年大文旅行業的長期課題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：歸去來