作者|歸去來(lái) 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

春節(jié)假期結(jié)束了，在外面玩了一周多的打工人張晨（化名）也要回去上班了。

這個(gè)春節(jié)，張晨第一次選擇不返鄉(xiāng)過(guò)年。他解釋道，春節(jié)回家既要忍受來(lái)回高速的擁堵，又要應(yīng)對(duì)父母和親戚的過(guò)年催婚，更要“送快遞式”拜年走親戚。而且老家的年味越來(lái)越淡，更讓他有種逃離的沖動(dòng)。于是，一批和張晨一樣的年輕人，選擇在春節(jié)期間外出旅游。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年春運(yùn)首日客流同比下降15.3%；火車(chē)票預(yù)訂率較往年下降25%；機(jī)票均價(jià)同比下跌30%；返鄉(xiāng)人數(shù)預(yù)計(jì)減少100萬(wàn)+。

與此相對(duì)的是，在返鄉(xiāng)打工人員減少和“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”共同加持下，2025年旅游市場(chǎng)正迎來(lái)火熱。

一

頂流的寺廟，百萬(wàn)的攤位費(fèi)

在上班和上進(jìn)之間，選擇“上香”；在求人和求己之間，選擇“求佛”；在作為和作用之間，選擇“做法”……

在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日中，人們對(duì)求財(cái)、求姻緣、求事業(yè)、求學(xué)業(yè)、求身體、求福的巨大需求，讓寺廟成為春節(jié)頂流中的頂流。

在老北京求福有個(gè)傳統(tǒng)——“男雍和，女紅螺”。按照民間的說(shuō)法，男子去雍和宮祈愿最靈，女子則去紅螺寺最佳，尤其是求姻緣。

今年大年初一早上7點(diǎn)，北京雍和宮首批香客預(yù)約人數(shù)已突破4萬(wàn)人，甚至部分民眾為搶下春節(jié)頭炷香，即使在北京零下10度的寒風(fēng)中依然排隊(duì)近10個(gè)小時(shí)，被稱(chēng)為“中國(guó)第一排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)”。

雍和宮的排隊(duì)景象。圖源：騰訊新聞

同樣在大年初一的杭州靈隱寺，因香客眾多，北高峰索道排隊(duì)超2小時(shí)，丟身份證、丟老婆、丟孩子的人比比皆是，有執(zhí)勤民警甚至撿到38張來(lái)自不同省市的身份證。

在下沉市場(chǎng)，過(guò)年前兩天走完親戚后，各大景點(diǎn)就迎來(lái)了旅游高潮。大年初四的河南省周口市淮陽(yáng)區(qū)的太昊陵，即使當(dāng)天當(dāng)?shù)睾L(fēng)刺骨，但景區(qū)內(nèi)外依然擠滿(mǎn)了大量游客。景區(qū)外售賣(mài)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)壓縮饃不到20平方米的攤位費(fèi)，競(jìng)拍價(jià)更是高達(dá)97萬(wàn)。

太昊陵擁擠的游客。圖源：作者拍攝

當(dāng)?shù)貕嚎s饃攤販陸偉（化名）說(shuō)，壓縮饃成本較低，售價(jià)10元12個(gè)的大壓縮饃毛利率能達(dá)到70%以上，但按照人均20元的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)算，若沒(méi)有春節(jié)期間太昊陵廟會(huì)帶來(lái)的龐大客流支撐，幾乎沒(méi)有人敢以百萬(wàn)的價(jià)格拿下攤位。

這里有一個(gè)不成文的規(guī)矩，去太昊陵祈福，必須連續(xù)三年前往，才能讓神明看到香客的誠(chéng)意，保佑“所求皆愿”。基于此，太昊陵的香火非常旺盛，尤其從臘月二十到次年三月初三這段時(shí)間，每天來(lái)祈福的香客絡(luò)繹不絕。高峰時(shí)期，太昊陵附近的蜜雪冰城至少要等兩三個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)上一杯奶茶。“半年不開(kāi)張，開(kāi)張吃半年”正是做太昊陵景區(qū)生意的常態(tài)。

大年初五作為民間意義上的財(cái)神日，即便當(dāng)天天氣不佳，很多個(gè)體老板為圖個(gè)吉祥和好彩頭，仍會(huì)選擇開(kāi)工。位于山西省忻州市的五爺廟，因民間有“求財(cái)必靈”的說(shuō)法，每年正月初五，廟前的香火尤為旺盛。即使今年正月初五，五爺廟外飄著雪花，但凌晨?jī)扇c(diǎn)五爺廟前早已排起長(zhǎng)隊(duì)。

事實(shí)上，近兩年“寺廟經(jīng)濟(jì)”尤為火熱，未來(lái)這種熱度或?qū)⒊掷m(xù)。消費(fèi)者劉航（化名）的想法代表了多數(shù)人：“不管是到寺廟燒香祈福，或是三炷清香向神明祈求平安、順利，大家更多是想在喧囂的生活和壓力中，讓自我可以暫時(shí)遠(yuǎn)離塵世煩擾的空間。”寺廟提供超越現(xiàn)實(shí)的精神世界，無(wú)疑幫助很多普通人緩解焦慮和壓力。畢竟，不管是塔羅或是各種心理咨詢(xún)，相對(duì)較高的咨詢(xún)費(fèi)用讓很多普通人無(wú)力承擔(dān)。

實(shí)際上，過(guò)去日本“消失的30年”，就曾持續(xù)帶火療愈經(jīng)濟(jì)和心靈消費(fèi)等業(yè)態(tài)的發(fā)展。“御守”（類(lèi)國(guó)內(nèi)的護(hù)身符）從日本的文化符號(hào)逐漸演變成精神寄托工具，甚至不少日本人將其作為心靈療愈的象征。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2010年日本御守市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額就已突破3000億日元。

2025年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)生變，或讓更多消費(fèi)者前往寺廟完成心靈療愈。

二

春晚游、非遺游，尋找消失的“年味”

在很多人感受中，今年的春節(jié)，愈發(fā)沒(méi)有年味了。

年或許還是那個(gè)年，只是能感受到過(guò)年樂(lè)趣的或是當(dāng)前10后的小孩哥和小孩姐，或是對(duì)過(guò)年沒(méi)有太多概念的20后。為找尋兒時(shí)記憶中的“年味”，不少人紛紛踏上尋找“年味游”的旅途。尤其是2025年蛇年春晚，正帶動(dòng)不少景區(qū)火爆。

比如，2025年央視蛇年春晚，葉童和趙雅芝的合同勾起無(wú)數(shù)80、90后兒時(shí)回憶的同時(shí)，大量游客紛紛前往西湖、雷峰塔打卡。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大年初一，西湖景區(qū)接待客流量較2024年同期增長(zhǎng)14.19%至45.87萬(wàn)人次，付費(fèi)公園客流量較2024年同期增長(zhǎng)5.75%至14.89萬(wàn)人次。

圖源：《2025年央視蛇年春晚》

攜程景玩數(shù)據(jù)顯示，重慶、湖北武漢、西藏拉薩、江蘇無(wú)錫等四地春晚分會(huì)場(chǎng)取景地?zé)岫染蠞q超50%。黃鶴樓春節(jié)期間熱度大漲超60%，開(kāi)票售賣(mài)兩天成交票量過(guò)萬(wàn)。

2025年為首個(gè)春節(jié)申遺成功、復(fù)出后的李子柒持續(xù)帶火非遺、下沉城市相較部分高線(xiàn)城市年味更足，不少游客紛紛在非遺中找尋年味。攜程數(shù)據(jù)顯示，除夕夜，銅陵、汕頭、潮州、大同、閬中等地漲幅均超過(guò)兩位數(shù)。自貢中華彩燈大世界、汕頭英歌舞、泉州西街木偶戲劇表演、豫園民俗燈會(huì)、宋城千古情等民俗活動(dòng)上榜攜程旅行熱點(diǎn)。

2025年非遺春節(jié)游的火熱僅是開(kāi)端，隨著2025年旅游市場(chǎng)持續(xù)分化，文化游、研學(xué)游或?qū)⒎沁z游推向新高峰。

三

中外游客雙向奔赴，跨境游成亮點(diǎn)

不僅僅只有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者找尋年味，大量海外消費(fèi)者也在中國(guó)尋找年味。在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友稱(chēng)除夕夜上海外灘有1億人次！其中既有留在上海過(guò)年的外地人，也有大量國(guó)外游客。

攜程數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日，跨境游訂單較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)超三成，其中門(mén)票、租車(chē)預(yù)定訂單大漲超七成，機(jī)票、酒店、火車(chē)票、民宿等均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)；去哪兒數(shù)據(jù)顯示，北京、成都、上海、廣州、西安、杭州等歷史文化厚重感強(qiáng)的城市機(jī)票預(yù)訂量較高，是外國(guó)人最喜歡的熱門(mén)目的地。

此外，中國(guó)與海外國(guó)家飛機(jī)航線(xiàn)的增加，也為海外游客“周五買(mǎi)機(jī)票到中國(guó)打卡”成為現(xiàn)實(shí)。

以韓國(guó)為例。援引韓媒《中央日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2025年年初，連接韓國(guó)濟(jì)州與中國(guó)的直飛航線(xiàn)將從現(xiàn)有的9個(gè)城市擴(kuò)大到12個(gè)城市，每周往返航班將增至18班，預(yù)計(jì)每周共飛行112次。隨著中國(guó)直飛航線(xiàn)的不斷擴(kuò)大，加上目前運(yùn)行的東京、大阪、臺(tái)北、新加坡航線(xiàn)，濟(jì)州機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航線(xiàn)將連接16個(gè)城市，每周航班總數(shù)將增至145班。在如此密集的航線(xiàn)之下，2025年春節(jié)入境游的爆發(fā)或是開(kāi)端。

當(dāng)外國(guó)游客在中國(guó)體驗(yàn)?zāi)晡稌r(shí)，中國(guó)游客則選擇到海外過(guò)年。攜程數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天在日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、新加坡、越南過(guò)年的旅客更多。今年春節(jié)的中國(guó)游客覆蓋全球2100余個(gè)境外城市，較去年增長(zhǎng)50%。

2025年春節(jié)假期宣告結(jié)束，但屬于2025年大文旅行業(yè)的洗牌、博弈則剛剛開(kāi)始。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)改變、挖掘更多新亮點(diǎn)，如何提升服務(wù)質(zhì)量和水平，如何尋找更多破圈方式，或成為2025年大文旅行業(yè)的長(zhǎng)期課題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：歸去來(lái)