（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

1月份，小紅書與B站前后宣布與《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》達(dá)成合作，前者成為今年春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，后者成為春晚同步直播平臺(tái)，并提供獨(dú)家彈幕互動(dòng)服務(wù)。同時(shí)，在12月份，阿里巴巴也簽訂2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。

從2015年，互聯(lián)網(wǎng)大廠取代酒企、藥企、家電企業(yè)輪番登上春晚舞臺(tái)后，幾乎每年春晚都有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影。2020年的快手、2021年的抖音、2022年的京東……僅阿里就與春晚合作了四次。

當(dāng)然，中間也不是沒有過缺席的尷尬。2023年，一度最愛撒錢搞氣氛的互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎集體消失在春晚的名單上，直到去年春晚，京東與小紅書才再度出現(xiàn)。坦白來說，如今的春晚流量大不如前，如“微信紅包”那樣的盛大場(chǎng)面怕是也很難再誕生。

但互聯(lián)網(wǎng)似乎還在覬覦春晚的熱度，誰也不甘心就此放下。

“春晚”的流量是在貶值嗎？

不可否認(rèn)的是，隨著內(nèi)容賽道的日漸充實(shí)，早就在內(nèi)容上失去新意的春晚開始被這屆觀眾所拋棄，數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年這四年之間，春晚的收視率還在30%以上，到2020年以后，曾經(jīng)萬人空巷的春晚收視率跌至20%出頭。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠多次與春晚合作，但其流量如曇花一現(xiàn)，真正的轉(zhuǎn)化少之又少。典型的例子是百度，2019年百度在春節(jié)紅包活動(dòng)中一舉收獲上億新增用戶，百度APP的日活高達(dá)到2.4億，同比增長(zhǎng)67.3%。

可惜好景不長(zhǎng)，除夕過后，百度好不容易憑春晚拉來的流量留存率還不到20%。無獨(dú)有偶，快手在2020年春節(jié)DAU一度達(dá)到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年，抖音成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，日活在除夕當(dāng)晚達(dá)到5.8億，但很快DAU又回落到5億左右。

往后幾年的趨勢(shì)更是可想而知，畢竟QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶達(dá)到12.44億，同比增長(zhǎng)只有1.7%。春晚這一IP的國(guó)民度再高，也無法破除“巧婦難為無米之炊”的魔咒。

然而，盡管春晚流量在現(xiàn)實(shí)層面的轉(zhuǎn)化越來越低，贊助成本卻節(jié)節(jié)攀升。據(jù)悉，1984年春晚正式開始征詢廣告時(shí)，康巴絲鐘表只用3000只鐘做了廣告費(fèi)。有媒體統(tǒng)計(jì)過，2005年，春晚的冠名費(fèi)用是680萬，到2010年是5000多萬，到2018年之后，整場(chǎng)節(jié)目贊助高達(dá)10億。

需要注意的是，這些數(shù)據(jù)雖未經(jīng)過官方認(rèn)證，但CTR中國(guó)市場(chǎng)研究部的數(shù)據(jù)顯示，2010年央視春晚廣告收入高達(dá)6.5億元。2010年也是春晚贊助最瘋狂的年度之一，當(dāng)年“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”由美的以5201萬元競(jìng)得，比標(biāo)底高出800多萬元；春晚另一檔評(píng)選節(jié)目獨(dú)家冠名則被郎酒以1.1億元奪得，比底價(jià)高出4000多萬元。

時(shí)至今日，明顯已經(jīng)意識(shí)到春晚效應(yīng)在不斷打折的互聯(lián)網(wǎng)大廠，依舊在繼續(xù)這門生意。其中的緣由雖令人匪夷所思，但也不是無跡可尋。首先，春晚累計(jì)四十多年的號(hào)召力依舊存在，2016 年至 2022 年的春晚觀眾總規(guī)模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億、12.96 億。

其次，各大社交平臺(tái)正在逐年刺激春晚的長(zhǎng)尾效應(yīng)，往往春晚本身的流量稀薄，但碎片化的二度傳播絲毫沒有因?yàn)榇和肀旧淼膬?nèi)容貶值而下降。以2024年春晚為例，小紅書的“大家的春晚”話題瀏覽量高達(dá)1.4億。

著名的“春山學(xué)”更在豆瓣、抖音、B站形成霸榜之勢(shì)，據(jù)悉，兩分鐘的《上春山》在B站的播放量高達(dá)700萬，十五分鐘的“春山學(xué)”分析視頻播放量更是突破900萬，評(píng)論3.9萬。帶貨方面，女星們的同款服飾在各大電商平臺(tái)一瞬售罄。

也就是說，春晚的帶貨能力與話題性在國(guó)內(nèi)內(nèi)容IP圈始終有著獨(dú)一無二的地位，正是這種一時(shí)間無法撼動(dòng)、取代的頂流地位，讓互聯(lián)網(wǎng)在2025年繼續(xù)趨之若鶩，哪怕付出的代價(jià)并不輕松。

“消失”的春晚紅包

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在2015年微信紅包在春晚爆火后，連續(xù)幾年搶春晚紅包似乎成了除夕夜的一大固定活動(dòng)，但隨著春晚紅包在2022年京東出手15億后，隨后幾年里，大廠的紅包數(shù)額一減再減，總額一度前后相差一半多。

連同2021年春節(jié)紅包總計(jì)122億元，2022年春節(jié)紅包總計(jì)80億元綜合來看，春節(jié)紅包已經(jīng)連續(xù)三年走低。玩法套路也一年比一年復(fù)雜，回望過去幾年，電商平臺(tái)的紅包基本與消費(fèi)相關(guān)，短視頻平臺(tái)則在大量的互動(dòng)中不斷拉新。

如今，春節(jié)紅包更是赫然“消失”在春晚長(zhǎng)河中。

截至目前，已經(jīng)官宣的小紅書、B站、阿里在這屆春晚的玩法上基本沒有紅包的影子。據(jù)悉，B站除了春晚直播，還有一場(chǎng)嘉賓聯(lián)動(dòng)和串聯(lián)的直播。而小紅書同樣也在直播上下功夫，把鏡頭直接搬進(jìn)春晚后臺(tái)。

阿里雖未明確今年春晚的活動(dòng)，但阿里云成為總臺(tái)2025春晚云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴。

這兩年，AI成為整個(gè)科技圈的重頭戲，去年開始互聯(lián)網(wǎng)大廠再登春晚逐漸將AI玩法加入其中，比如百度就在春晚期間推出AI煙花、 AR 找好運(yùn)、AI 掃臉測(cè)福氣、AI變裝等花式玩法，阿里在2025年應(yīng)該也不會(huì)例外。

為什么互聯(lián)網(wǎng)突然對(duì)最能調(diào)動(dòng)氣氛的發(fā)紅包環(huán)節(jié)失去了興趣。

一方面，春晚紅包于企業(yè)而言是一筆不可忽略的巨大開支，尤其百度在2019年第一季度還由于春晚紅包出現(xiàn)了上市后的首次虧損。另外一方面，即便是各大平臺(tái)的紅包試圖與消費(fèi)行為綁定，也難以改變當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境。

眼看春節(jié)將至，各大平臺(tái)的年貨節(jié)遲遲沒有掀起多少水花。數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長(zhǎng)3.5%，這意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已步入低增長(zhǎng)時(shí)代。

事實(shí)上，這幾年的年關(guān)消費(fèi)力度已經(jīng)變得更為理智。

“Tech星球”就曾表示，某頭部電商平臺(tái)贊助的電視臺(tái)的元旦跨年晚會(huì)，平臺(tái)成交額的增量還不如雙十一。整個(gè)年關(guān)消費(fèi)從去年開始降級(jí)，2024年年貨節(jié)期間，甚至“百元年貨”成了各大平臺(tái)的主陣地，小紅書上100元辦年貨挑戰(zhàn)有161.4萬次瀏覽。

或許在這些企業(yè)的意識(shí)里，當(dāng)消費(fèi)欲望一降再降時(shí)，與其瘋狂撒錢不討好還不如直接通過互動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶積極性，或者借勢(shì)來豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。目前來看，B站與小紅書在這一方面的想法不謀而合，而作為互聯(lián)網(wǎng)“小眾”一流，這種方式明顯比單純的紅包打法更合適。

在大廠結(jié)束春晚撒錢大賽后，互聯(lián)網(wǎng)無人接替紅包大戰(zhàn)了嗎？其實(shí)未必。去年春節(jié)，以問界、特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領(lǐng)克等在內(nèi)的多個(gè)汽車品牌打起了春節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，基本圍繞著置換補(bǔ)貼或直接現(xiàn)金讓利等方式展開。

就連去年尚未發(fā)布汽車的小米也躍躍欲試。一代新人換舊人，春晚舞臺(tái)上或許什么都會(huì)改變，唯獨(dú)商業(yè)大戲只會(huì)一年比一年精彩。

風(fēng)頭正勁造車勢(shì)力，也卷不動(dòng)春晚了？

一直以來，能和一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠在春晚經(jīng)濟(jì)中掰手腕的，非車企莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開啟低調(diào)模式，作為最近幾年最為熱門的汽車領(lǐng)域，在去年的春晚上，更是狠狠刷了一把存在感。

車企與春晚的緣分還要追溯到2019年，那一年，春晚長(zhǎng)春分會(huì)場(chǎng)是紅旗汽車的主場(chǎng)，而深圳分會(huì)場(chǎng)則由比亞迪承包。2024年，嵐圖汽車甚至還在春晚期間為全國(guó)人民帶來超級(jí)大獎(jiǎng)-100輛嵐圖汽車使用權(quán)，包括嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家、嵐圖追光三款主力車型。

2025年，一度與互聯(lián)網(wǎng)大廠“同臺(tái)競(jìng)技”的車企還會(huì)上春晚嗎？

但截至目前，大部分車企對(duì)今年的春晚興致缺缺，或許是當(dāng)前新能源汽車在消費(fèi)市場(chǎng)上的勢(shì)頭已不需要春晚助陣，2024年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量突破1097.5萬輛，同比暴增42%。全年滲透率更是達(dá)到驚人的47%，遠(yuǎn)超行業(yè)此前預(yù)計(jì)的40%目標(biāo)。

蛇年春晚之前唯一有消息傳出的車企是賽力斯，據(jù)悉，2025年春晚重慶分會(huì)場(chǎng)或許會(huì)在賽力斯超級(jí)工廠取景，但這一傳聞目前還未有確切的官方回應(yīng)。只不過，可以確定的是，經(jīng)過一年的價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)汽車市場(chǎng)元?dú)獯髠僭义X上春晚的可能性十分渺茫。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示去年1-8月，“價(jià)格戰(zhàn)”已致使新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元；2024年上半年，中國(guó)上市車企銷量占到全球31%，但利潤(rùn)只有9%，18家上市車企利潤(rùn)總和僅為488億元。

對(duì)比一眾經(jīng)常被唱衰的豐田、大眾，前者同期凈利潤(rùn)高達(dá)1253億元，后者還有795億元。

單車?yán)麧?rùn)也大幅度下滑。2024年上半年，小鵬、蔚來、零跑、極氪單車?yán)麧?rùn)分別為-5.1萬元、-8.32萬元、-2.55萬元、-4.78萬元。而一直在被取代的奔馳、寶馬單車?yán)麧?rùn)還能保持在三萬以上。2024年，國(guó)內(nèi)下游工業(yè)企業(yè)的平均利潤(rùn)率還都能在6%以上，但去年9月份，汽車行業(yè)的利潤(rùn)率跌至3.4%，創(chuàng)下年內(nèi)新低。

疲憊了一整年的車企似乎沒有精力再理會(huì)春晚的風(fēng)頭，而2025年第一月剛開始，厭倦于價(jià)格戰(zhàn)的車企又掀起了新一年的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)“新華財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入1月份，已經(jīng)有近40家車企用各種方式優(yōu)惠促銷，覆蓋范圍從高端車型到中低端車型，從新能源汽車到燃油車。

殺敵一千，自損八百的汽車價(jià)格戰(zhàn)大有流血打到底的趨勢(shì)，從市場(chǎng)的角度來看，這是整個(gè)汽車行業(yè)頗為無奈的選擇，2024年6月開始，新能源車的滲透率連續(xù)突破50%，甚至在8月達(dá)到了53.7%的峰值。

新能源汽車這邊，顯然已經(jīng)觸碰到了真正的賽點(diǎn)，而傳統(tǒng)燃油車不得不守衛(wèi)自己的地盤。貝瑞德判斷，2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)2%至3%，一場(chǎng)硝煙滾滾的斗爭(zhēng)赫然在吹響號(hào)角。

至于春晚，和互聯(lián)大廠一樣，似乎車企也沒有多余的力氣去湊這個(gè)熱鬧了，春晚經(jīng)濟(jì)的大變局，已經(jīng)悄悄來臨。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總