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作者|陳曉京 來源|斑馬消費

早在1年前，天潤乳業營銷總經理范軻就在一次受訪中道出，公司產銷率已降至1比2或1比3，壓力之大前所未有。

區域乳企面臨的形勢嚴峻，行業龍頭同樣咬緊牙關。從行業整體來看，繼2022年、2023年全渠道收入連續下滑后，2024年前三季度仍處于下滑態勢。

在市場需求收縮之時，乳制品產量卻在增長。2023年全國規模以上企業乳制品產量3054.6萬噸，2024年預計將達3144.7萬噸，同比增長3.1%。

乳業供需失衡，在2020年就已埋下伏筆。特殊時期刺激了乳制品消費終端需求，2020年-2022年乳制品產量持續增長，2023年市場需求開始走弱，去年進一步加劇。

市場期待的乳業拐點遲遲不到，眾多上游牧企、乳企困在周期里。

煎熬的日子

國內最會養奶牛的企業，莫過于澳亞集團。2024年上半年，其成母牛年均產奶量達到13.7噸，同比增長0.3噸，相當于一頭成母牛每天平均產奶量約37.53公斤。

現代牧業、優然牧業緊隨其后。上述同期，其單產量分別達到13噸和12.6噸，遠高于8.7噸/年的行業均值。

如今，奶牛的高產，卻成為了一種“幸福的負擔”。特別是在原料奶自2021年8月進入新一輪下行周期以來，原料奶量增價跌，牧場企業壓力重重。

行業人士測算，2024年原料奶行業普遍飼喂成本約2.2元/公斤，加上場地、人工等，原料奶綜合成本約在3.2元至3.5元/公斤。

原料奶均價曾在2021年沖至4.38元/公斤的高點，而據農業農村部監測數據顯示，截至2024年12月第二周，內蒙古、黑龍江等10個主產省份生鮮乳均價為3.11元/公斤，同比下降15.3%。

1年多來，行業試圖以去奶牛存欄規模，來控制原料奶產量，但原料奶過剩的局面還未能得到根本性改善。

原料奶賣得越多，虧損的窟窿越大。澳亞集團、優然牧業、現代牧業以及中國圣牧等幾家牧業企業，均在2024年上半年錄得虧損。據統計，整個原料奶行業，虧損面已超80%。

盡管有低價的原料奶供應，但終端需求疲軟，下游乳企的日子也普遍難過。

尼爾森數據顯示，2022年和2023年，國內乳制品全渠道收入分別下降6.50%和2.40%，2024年前9個月，繼續同比下降1.8%。

行業如此，龍頭們也概莫能外。2024年前三季度，伊利股份、光明乳業、新乳業以及三元股份，營業收入同比分別下降8.59%、10.89%、0.54%和11.96%。去年上半年，蒙牛乳業營業收入、歸母凈利潤同比分別下降12.61%和19.03%。

降本增效

2024年3月，蒙牛乳業發生人事巨變，盧敏放執掌公司8年后辭任總裁，老蒙牛人高飛接棒，蒙牛再次回到蒙牛人治理的時代。

高飛深知自己肩頭的擔子有多重。在去年7月召開的中國奶業大會上，他直言乳業行業正遭遇2008年以來最嚴峻局面，除了品牌多元化不足，還有供需失衡以及產業鏈韌性較弱的短板。

或者正是這樣的背景，蒙牛乳業降本增效措施落地。2024年上半年，公司較上年末減少員工約3064名。同期，公司銷售及經銷費用同比下降8.82%，其中產品和品牌宣傳及行銷費用同比下降12.1%。

伊利股份也是如此。2023年末，其在職員工在為64305人，較上年減少2894人。與此同時，公司大幅調整經銷商。據國元證券數據，截至2024年9月，其經銷商為17249家，同比減少2359家，其中2024Q3單季減少1339家。

為應對更長期的挑戰，這兩家行業龍頭不約而同選擇了節省資本開支。高飛預計2024年公司資本開支30億元以內；在日前一次投資者交流中，伊利股份披露預計年度資本開支40億元左右，其中20-30億元為維護性支出，且未來兩三年大體會維持此等體量。

2020年至2023年，伊利股份資本開支在65億元至70億元區間，同期，蒙牛乳業的資本開支則由61.16億元降至2023年的41.72億元。

拐點未至

去年1月，天潤乳業營銷總經理范軻在一次受訪中表示，自上年下半年開始，促銷活動帶來的產銷率已降至1比2或者1比3，以往這個數據是1比6或1比9。

乳制品消費市場萎靡的局面未能得到改善，乳企向B端尋求增量的意圖較為明顯。餐飲、咖啡和新茶飲，成為主攻的三大領域。

2024年，蒙牛乳業先后和庫迪、瑞幸以及肯德基等達成合作；伊利股份旗下的伊利索菲蜜斯攜手滬上阿姨；君樂寶戰略入股茉酸奶。

2025年伊始，伊利與海底撈、君樂寶與蜜雪冰城紛紛達成戰略合作。

頭部乳業攜自身供應鏈及規模優勢重攻B端市場，無疑會進一步壓縮中小乳企的生存空間。

銀河證券樂觀預計，隨著存欄成母牛小幅去化，原料奶供需有望在2025年實現緊平衡，價格由降幅收窄轉向企穩回升。

中國既是產奶大國，也是乳制品消費大市場，在產品、渠道等方面還有很多市場機會。

據馬上贏2024年Q3數據，常溫純牛奶賽道，由CR5集團把持，市場份額達95.19%，超過9成市場被伊利、蒙牛瓜分。

在低溫純牛奶市場，CR5合計約75.16%，且各玩家差距不大，市場參與者都有一定機會。近幾年，君樂寶、新乳業就是靠著低溫鮮牛奶產品，逐漸嶄露頭角。

低溫奶賽道已呈現出明顯的中高端化趨勢。2024年上半年，新乳業實現收入53.64億元，同比增長1.25%。其中，其高端鮮奶收入同比增長15%左右，24小時中高端系列產品收入同比增收超過30%。

另外，特色、功能性乳制品的出現，已在一定范圍內逐漸點燃乳業消費市場的熱情。

如果不是丙二醇事件，麥趣爾肯定會頂著來自黃金奶源帶的光環繼續爆紅，而近年來水牛奶、羊奶及駝奶等產品的出街，并衍生至奶粉領域，乳制品產品結構進一步得到完善。這些小眾乳類產品營養價值逐漸普及后，未來可能會成為業務新的增長點。

中國乳業行業當前的困局只是階段性的，未來仍有巨大的市場潛力。畢竟，當前中國42.4公斤的乳制品年人均消費量，僅為世界平均水平的1/3。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費，作者：陳曉京