（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|相青 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

中國(guó)不再是世界工廠，世界是中國(guó)的市場(chǎng)。

這一年，跨境電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。Temu、Shein、TikTok Shop等平臺(tái)加大了對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的爭(zhēng)奪力度，亞馬遜、沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨頭也開(kāi)始重視中國(guó)商家，試圖吸引更多中國(guó)賣家入駐。憑借著成熟的供應(yīng)鏈和高效的生產(chǎn)力，中國(guó)賣家已經(jīng)成為全球電商市場(chǎng)不可忽視的重要力量。

然而，隨著越來(lái)越多的商家涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)和成本上漲的壓力也讓許多賣家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。爭(zhēng)取在紅海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)把握新興藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

這一年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張進(jìn)一步加速，逐漸推動(dòng)全球電商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。從銷售額來(lái)看，2024年，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額為200億-250億美元，排名第三，已經(jīng)超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和eBay。

然而，這場(chǎng)全球化的擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管政策收緊，都為中國(guó)跨境電商的未來(lái)增添了不確定性。在這場(chǎng)全球化的浪潮中，如何應(yīng)對(duì)監(jiān)管趨嚴(yán)、成本上升等挑戰(zhàn)，以及如何把握新興市場(chǎng)和品牌化機(jī)遇，已經(jīng)成為中國(guó)跨境電商平臺(tái)和賣家必須共同面對(duì)的重大課題。

一

聚焦產(chǎn)業(yè)帶

爭(zhēng)奪中國(guó)賣家

2024年，是中國(guó)賣家被各大跨境電商平臺(tái)瘋搶的一年。

2月，亞馬遜在向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的年度10-K表格中，首次承認(rèn)了中國(guó)賣家在平臺(tái)的重要地位，并稱其“相當(dāng)可觀”。根據(jù)Marketplace Pulse的研究，中國(guó)賣家現(xiàn)在占亞馬遜頂級(jí)賣家的50%以上，美國(guó)賣家約占 45%，其余賣家在英國(guó)、加拿大或其他國(guó)家。

沃爾瑪電商平臺(tái)上的中國(guó)賣家也在持續(xù)增加，從一年前占活躍賣家的20%增長(zhǎng)至30%。

中國(guó)賣家持續(xù)增長(zhǎng)背后，是跨境電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)賣家越來(lái)越重視，開(kāi)始大力招商。

亞馬遜開(kāi)始重新評(píng)估中國(guó)作為海外銷售貨源地的地位，其中國(guó)副總裁 5 月份對(duì)媒體表示：“2024 年，我們將為數(shù)千名賣家舉辦數(shù)十場(chǎng)活動(dòng)。”過(guò)去一年，亞馬遜在微信官方賬號(hào)努力招募賣家，幾乎每天都會(huì)為考慮上架產(chǎn)品的人舉辦現(xiàn)場(chǎng)研討會(huì)。

沃爾瑪2 月推出了賣家中心中文版，并開(kāi)始允許賣家用中文提交支持案例；3 月，在深圳舉辦了首屆賣家峰會(huì)；6月則在杭州、上海、泉州、廈門(mén)、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啟動(dòng)“逐浪10城”2024線下城市巡回招商活動(dòng)，與當(dāng)?shù)乜缇迟u家面對(duì)面交流，解讀分享入駐、運(yùn)營(yíng)、物流等平臺(tái)政策規(guī)則。

同樣，中國(guó)跨境電商平臺(tái)去年也在大力招商，主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶商家。

初期，Temu 前后派出多位一二級(jí)主管帶隊(duì)，成立多個(gè)招商小組，組建近一千人的招商隊(duì)伍，采取賽馬機(jī)制不分類目、不限品類競(jìng)爭(zhēng)招商。10月，Temu 又進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將招商組和買手組合并為類目運(yùn)營(yíng)，并按商品品類重新劃分為十余個(gè)小組，此次調(diào)整從賽馬招商走向類目精細(xì)化管理，以提高招商轉(zhuǎn)化率。

TikTok Shop 去年2月啟動(dòng)“產(chǎn)業(yè)帶100計(jì)劃”，計(jì)劃2024年走進(jìn)超100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，助力商家打造超10000個(gè)全球爆品。同時(shí)，TikTok Shop則一直在放寬入駐門(mén)檻，最典型的是從最初要求有第三方電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如今已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)制有過(guò)往在第三方電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

去年6月，Shein在廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業(yè)強(qiáng)省的13個(gè)城市、20多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行近20場(chǎng)招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等眾多品類，預(yù)計(jì)一年在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶舉辦超過(guò)150場(chǎng)招商活動(dòng)。

同樣，速賣通則推出“百億補(bǔ)貼品牌出海”計(jì)劃，商家可以用全托管或半托管POP的模式參與，“百億補(bǔ)貼品牌出海”項(xiàng)目被稱為速賣通2024年一號(hào)工程，招商對(duì)象包括跨境大賣、天貓品牌商家等。

產(chǎn)業(yè)帶商家在經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)電商的洗禮后，正在伴隨跨境電商平臺(tái)的擴(kuò)張走向海外市場(chǎng)。

二

中國(guó)跨境電商平臺(tái)

重塑全球電商格局

2024年，出海四小龍發(fā)展更為迅猛，對(duì)全球電商市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局造成了一定沖擊。

拿黑五舉例，由于Temu和Shein投入了大量在線營(yíng)銷資金，因此其他零售商和品牌在黑五的廣告成本變高。在美國(guó)，Temu競(jìng)標(biāo)的付費(fèi)搜索廣告關(guān)鍵詞包括“沃爾瑪黑色星期五特賣”、“科而士黑色星期五”等；Shein則對(duì)“沃爾瑪服裝”、“Zara牛仔褲”、“Mango連衣裙”等關(guān)鍵詞進(jìn)行了競(jìng)價(jià)。

從2022年8月到2024年8月，“沃爾瑪服裝”的每次點(diǎn)擊費(fèi)用增長(zhǎng)了16倍。同時(shí)，“網(wǎng)上廉價(jià)服裝”和“購(gòu)物”等通用關(guān)鍵詞的價(jià)格也迅速增高。這正與中國(guó)跨境電商平臺(tái)在海外的快速擴(kuò)張相吻合。

有數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。2024年，Temu下載量環(huán)比增69%，全球累計(jì)下載量近9億次，登上了40多個(gè)國(guó)家移動(dòng)應(yīng)用下載總榜的首位，在全球電商應(yīng)用下載榜以及增長(zhǎng)榜上都榮獲冠軍。目前，Temu已經(jīng)超越eBay成為全球訪問(wèn)量第二大的電商網(wǎng)站。

TikTok的崛起推動(dòng)了美國(guó)社交電商的快速增長(zhǎng)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到 2024年，美國(guó)的社交買家數(shù)量將超過(guò)1億，TikTok Shop于2023年9月在美國(guó)推出，成為2024年社交買家和銷售額增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。

根據(jù)視頻電商數(shù)據(jù)分析公司Tabcut.com的統(tǒng)計(jì)，TikTok Shop全球GMV達(dá)到了約326億美元。其中，美國(guó)成為T(mén)ikTok Shop最大的市場(chǎng)，GMV達(dá)到約90億美元；印度尼西亞是第二大市場(chǎng)，緊隨其后的是泰國(guó)。

從銷售額來(lái)看，2024年，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額為200億-250億美元，排名第三，已經(jīng)超越沃爾瑪，僅次于亞馬遜和eBay，TikTok Shop則排名第五。如果兩家公司能在美國(guó)順利運(yùn)營(yíng)，TEMU有望在流量超過(guò)eBay后，在銷售額方面也超越eBay，而TikTok Shop則有望超越沃爾瑪，兩家公司在一步步改變美國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

因此，國(guó)際電商平臺(tái)紛紛作出相應(yīng)動(dòng)作，以應(yīng)對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的崛起。

最典型的，為應(yīng)對(duì)Temu低價(jià)電商的沖擊，電商巨頭亞馬遜去年11月推出低價(jià)商城Amazon Haul，目前是首批賣家內(nèi)測(cè)階段，2025年將大規(guī)模招商。

《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士的話稱，亞馬遜開(kāi)始將 Shein 和 Temu 視為比沃爾瑪?shù)攘闶凵谈蟮耐{。亞馬遜 Haul幾乎全面對(duì)標(biāo)Temu，主打售價(jià)低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品，旨在吸引那些想要省錢(qián)并愿意等待更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者。亞馬遜Haul在黑色星期五期間因50%的折扣促銷和應(yīng)用主頁(yè)的推薦而激增。

沃爾瑪也更新了其沃爾瑪跨境海運(yùn)解決方案，開(kāi)始提供從中國(guó)選定裝貨港到美國(guó)托管的沃爾瑪配送服務(wù)(WFS) 設(shè)施的海運(yùn)服務(wù)。

此外，為應(yīng)對(duì)社交電商的沖擊，2024年，亞馬遜向更多賣家開(kāi)放了 Consult-a-Friend的測(cè)試版，并增加了應(yīng)用內(nèi)、社交商務(wù)和共享功能“Inspire”。Consult-a-Friend讓亞馬遜購(gòu)物者能夠向好友征求產(chǎn)品反饋，并直接在亞馬遜應(yīng)用中查看回復(fù)。

無(wú)論是廣告成本提升、社交電商發(fā)展、還是開(kāi)始重視中國(guó)賣家，均說(shuō)明中國(guó)跨境電商平臺(tái)正在改變?nèi)螂娚淌袌?chǎng)。

三

超6成賣家利潤(rùn)下滑

如何破局紅海、掘金藍(lán)海？

2024年，跨境電商賣家普遍面臨成本上漲、價(jià)格戰(zhàn)等壓力，導(dǎo)致凈利潤(rùn)增長(zhǎng)遭遇瓶頸。

根據(jù)AMZ123的調(diào)查，2024年超六成賣家表示凈利潤(rùn)較2023年有所下滑，其中 32% 的賣家凈利潤(rùn)下滑幅度超過(guò)了50%。此外，2024年超五成跨境賣家的營(yíng)收、利潤(rùn)均不及預(yù)期。從成本支出項(xiàng)來(lái)看，物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)以及營(yíng)銷廣告費(fèi)的上漲是壓縮賣家利潤(rùn)空間的主要原因。

海外市場(chǎng)中，東南亞、歐美是跨境商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，但伴隨商家的涌入，逐漸面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)，反而，拉丁美洲、非洲等新興市場(chǎng)正成為跨境商家新的掘金之地。

比如，不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經(jīng)開(kāi)始考察南非的物流與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一位深耕非洲市場(chǎng)的跨境賣家說(shuō)，一個(gè)多月前，一家國(guó)內(nèi)物流公司的負(fù)責(zé)人來(lái)南非出差，他曾帶領(lǐng)很多電商賣家進(jìn)入巴西、墨西哥和東南亞市場(chǎng)，現(xiàn)在準(zhǔn)備確認(rèn)物流方案可行后，明年啟動(dòng)南非市場(chǎng)。

“東南亞市場(chǎng)在前幾年確實(shí)非常賺錢(qián)，但現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本不斷上升，導(dǎo)致利潤(rùn)縮水。因此，一些跨境商家開(kāi)始考察非洲市場(chǎng)。” 相比之下，新興市場(chǎng)流量大、競(jìng)爭(zhēng)小、缺商品、缺商家，比如在南非做跨境電商，廣告ROI平均高達(dá)40多倍，單次點(diǎn)擊成本低至幾毛錢(qián)至一兩元。

拉美同樣如此。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2024-2029年，預(yù)計(jì)電商銷售額增長(zhǎng)最快的五個(gè)國(guó)家，分別是土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬于拉美。

對(duì)于跨境賣家而言，爭(zhēng)取在紅海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)把握新興藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將成為突破發(fā)展瓶頸、推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

四

面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)

不確定性增加

2024年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在多個(gè)國(guó)家面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)。

最受關(guān)注的莫過(guò)于，TikTok在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)。美國(guó)西部時(shí)間19日9時(shí)30分（北京時(shí)間20日1時(shí)30分）左右，TikTok主動(dòng)宣布停止服務(wù)后，在社交媒體平臺(tái)X上發(fā)表聲明稱：正在恢復(fù)對(duì)美國(guó)用戶的服務(wù)，并將與美國(guó)候任總統(tǒng)特朗普合作制定一項(xiàng)長(zhǎng)期解決方案，讓TikTok繼續(xù)“留在美國(guó)”。

Temu與Shein在越南的同樣遇到了監(jiān)管問(wèn)題。12月，Temu和Shein在越南幾乎同時(shí)被按下暫停鍵。目前，Temu平臺(tái)上的訂單已經(jīng)無(wú)法辦理進(jìn)入越南的海關(guān)清關(guān)手續(xù)。越南工貿(mào)部表示，在Temu獲得所需批準(zhǔn)之前，海關(guān)當(dāng)局不會(huì)對(duì)通過(guò)該平臺(tái)交易的貨物進(jìn)行清關(guān)。

越南官方在一份聲明中表示，Temu已提交注冊(cè)申請(qǐng)，目前正在審查中，在該機(jī)構(gòu)“完成注冊(cè)程序”之前，Temu的運(yùn)營(yíng)將暫時(shí)中止。至今，Temu和Shein仍未恢復(fù)在越南的運(yùn)營(yíng)。

另外，隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義的加劇，越來(lái)越多的國(guó)家調(diào)整關(guān)稅政策并實(shí)施更加嚴(yán)格的進(jìn)出口管制。

關(guān)稅政策的調(diào)整針對(duì)的正是中國(guó)跨境電商平臺(tái)。

比如，在美國(guó)，申請(qǐng)豁免政策的貨物數(shù)量，從2015財(cái)年的約1.39億件增至2023年的超過(guò)10億件。有美國(guó)官員指出，源自中國(guó)的在線零售商Shein和Temu是這一增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素；在歐洲，2023年，有 20 億件申報(bào)價(jià)值低于 150 歐元的包裹從境外進(jìn)入歐盟，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐盟計(jì)劃瞄準(zhǔn)中國(guó)在線零售商Temu、Shein和 AliExpress的廉價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品。

對(duì)于跨境電商平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)將面臨越來(lái)越多的監(jiān)管政策不確定性，尤其“小額豁免”關(guān)稅政策的逐步取消，將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這一變化可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本上升和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，進(jìn)而影響中國(guó)跨境電商平臺(tái)和商家在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，這也為中國(guó)跨境電商向供應(yīng)鏈出海、產(chǎn)品出海和品牌出海轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。未來(lái)，中國(guó)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值等方面，而不再僅僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青