作者|節點財經 來源|節點財經(ID：jiedian2018)

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乍一聽有些離譜，但事實的確如此且并非個例，一塊小小的鐵片徽章真的能在二手平臺上拍出天價。

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其實，今年以來，“谷子經濟”就已逐漸成為人們熱議的話題，讓無數年輕人沉迷其中，甚至近段時間在A股撐起了一個熱門板塊。但從產業本質來看，把過去的IP產業鏈、卡牌模式、盲盒經濟等重新包裝組合，賦予一個新的名字“谷子”，怎么看都像是新瓶裝舊酒。

那么，“谷子經濟”到底憑借什么崛起并成為“新寵”？整個產業鏈上有哪些關鍵的參與者和盈利模式？如今的走紅能否“行穩致遠”，還是只是“曇花一現”？

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“吧唧”“手辦”掛滿身，“吃谷”硬控年輕人

“20塊錢的奶茶我看都不看，20塊錢的吧唧我說買就買。”不少熱衷“買谷”的年輕人常常這樣說道。

“谷子”取自英文“Goods”的諧音，即‌漫畫、‌動畫、‌游戲、‌偶像等版權作品衍生出的周邊產品，‌包括徽章、‌海報、卡片、‌掛件、立牌、手辦、娃娃等。而這些愛好者口中的“吧唧”指的是動漫、游戲等周邊中的徽章，這一名稱源于英文的"badge"和日語的"バッチ"。

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據艾瑞咨詢數據顯示，二次元周邊衍生市場規模已從2016年的53億增長到2023年的1024億元，復合增速達到52.66%；前瞻產業研究院則預測，2024年中國二次元產業規模將突破2700億元，其中谷子經濟作為二次元產業的一個重要組成部分，市場規模已沖擊千億體量。

而谷子經濟能成為二次元產業的“中流砥柱”，模式看似老套卻又能煥發商業新生的背后，至少有3個關鍵點。

首先是持續增長的用戶規模和消費需求。

根據《中國二次元內容行業白皮書》數據，2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人，以學生和白領群體為主，這部分用戶直接推動了谷子經濟的發展。而“吃谷”用戶對谷子的需求則源于對二次元文化深厚的情感認同。

“我覺得買的就是一個情緒價值。單純喜歡比較空虛，擁有一個物質性的東西，就會讓自己心里好受些。”

在《新京報》的采訪中，有吃谷多年的女生告訴記者，谷子產品不僅是一種商品，更是情感的載體，能夠引發消費者的情感共鳴，提供情緒價值和情感寄托。

從心理學角度來講，這其實是“移情”和“投射性認同”的表現。在我們喜愛某個角色時，我們能從他身上獲得共鳴、安慰，以及引領，當年輕人在抒發對某個角色對喜愛時，他們抒發的其實是對理想自我的渴求。

因此，雖然二次元的角色是虛擬的，但他們卻獲得了真實的感動。

“對我來說，我就像一只倉鼠默默囤積自己喜歡的東西，每次打開存封谷子的盒子就感受到一次開心，這就是我存在的痕跡。”一位小紅書用戶針對自己為什么喜歡“買谷”的問題，在平臺上給予了解答。

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其次，粉絲文化和文娛平臺放大了谷子產品的社交屬性。

“吃谷”之所以被視為一種新型消費，是因為其消費形式不僅僅是對動漫作品的衍生品購買，更是粉絲文化、娛樂消費和個性化需求的集中體現。

據巨量算數數據顯示，今年以“谷子”為關鍵詞的搜索熱度同比增長39.04%；而截止11月底，小紅書上“谷子”的話題瀏覽量高達20億次，抖音平臺“吃谷”播放量更是近57億次。

由于消費者對個性化和文化認同的追求，動漫周邊商品逐漸從單純的收藏品，擴展為一種生活方式的體現和社交符號的表達。“吃谷”的年輕人通過曬谷、線下逛谷店等活動，可以迅速找到自己的同好者，形成社交圈子。這使得谷子產品成為消費者情感表達和社交互動的重要工具。

最后，谷子經濟的繁榮離不開整個產業鏈的積極推動。

谷子經濟的產業鏈較為清晰，上游主要是IP創作與授權，中游環節為運營出品方，負責IP開發運營和產品設計，下游是渠道銷售，包括線上電商平臺、線下零售店等。其中，IP開發運營是最核心的環節，IP的熱度直接關系到周邊產品的銷量。

圖源：國信證券經濟研究所

而近年來，國產優秀IP崛起疊加中國制造能力推動“國谷”快速發展，帶動市場擴容；泡泡瑪特、名創優品等被資本市場矚目的企業，則試圖全鏈路布局、加碼谷子類周邊產品；渠道端又適逢線下消費場景政策支持，生活品牌集合店、潮玩品牌門店以及文創文具門店紛紛入局，商業體進行二次元改造，從而帶動谷子經濟進一步發展。

可見，“谷子經濟”不僅僅是各方追逐下的一時熱潮，而是有強大的文化聯結和用戶規模作為基本面，在重情緒、強社交、快更新的加持下，實實在在撬動了一個規模超千億元的市場。

02

IP與商場共進，炒“谷”與炒股起飛    

前面我們提到了，谷子經濟的產業鏈上游是IP創作與授權，中游是IP落地運營，下游是渠道銷售。谷子經濟的繁榮也惠及了整個產業鏈路上的不少企業，當下谷子經濟概念股也正成為二級市場新的焦點。

在A股市場，今年7月以來，多家涉及“谷子經濟”的公司股價頻頻漲停。11月26日，同花順開始發布“谷子經濟”指數，其指數也一直快速爬升，至12月4日累計漲幅達35%以上，奧飛娛樂、廣博股份、洪興股份、歡瑞世紀等概念股受到追捧。

圖源：同花順

具體到企業數據來看，港股有泡泡瑪特一年4倍、A股有實豐文化8天翻倍、廣博股份兩周漲超150%......這些被裝在“谷子經濟”的企業，在年底給了資本市場一點小小震撼。

據海通證券傳媒互聯網首席分析師毛云聰分析，現階段，資本市場對谷子經濟的理解更偏向于IP衍生品的這一邏輯，而A股文化傳媒行業最核心的資產也是IP。“股票上的短期操作可能有泡沫，但從賽道本身的產業進展和進度，谷子經濟不會是曇花一現。”

除了在資本市場上成為資金追逐的方向，谷子經濟也在一定程度上盤活了線下商場，促進實體消費。

例如，廣州越秀區的地王廣場一度瀕臨倒閉，于是在2023年下半年引入“谷子集市”，吸引一些二次元攤主來此擺攤，出售自己的二手“谷子”。如今這里的“谷子集市”已從最初的40個攤位發展至170多家，并且帶動地王廣場人氣及消費購買力顯著回升，周末客流峰值達2萬人次。

再比如，上海黃浦區的百聯ZX創趣場和第一百貨商業中心，通過引入二次元業態，實現了銷售和客流量的大幅增長，今年前三季度百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。

諸如此類“二次元拯救老商場”的案例，還有潮流盒子·武漢X118、成都天府紅、鄭州大上海城、南京水游城等。據浙商證券統計，目前全國超20個一二線城市的60+個城市核心商圈，都在積極打造二次元消費場所。

在實體經濟疲軟的當下，谷子經濟反倒撐起了拯救線下商場的大旗，不僅推動了相關商品銷售，還帶動了商業地產和零售業態的創新。

只不過，“熱錢”之下向來容易滋生亂象。雖然“谷子經濟”帶來了巨大的市場潛力，但其發展也伴隨著一些負面問題。

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暴利滋生市場亂象，“產業向善”有待完善

據艾瑞數據顯示，2023年“吃谷”的人均消費已超過了千元。客群中占比最大的是00后，24歲以下占44%，許多人每季度的花費就能上千。條件更好的上班族，月消費額甚至能過萬。這使得谷子經濟帶來的問題中，首當其沖的便是關于消費上癮、未成年過度消費等現象。

前面我們說了，“谷子經濟”里有重情緒、強社交的屬性，因此熱衷“買谷”的年輕人，同時也熱愛在社交媒體上發帖“曬谷”，這不可避免地會滋生一些攀比情緒。同時，基于“曬谷”又形成了所謂的“痛文化”，即二次元粉絲用“谷子”做裝飾，來展示自己的個性和對特定作品的投入度。

比如，將背包塞滿或掛滿“吧唧”，被稱為“痛包”；擺滿“谷子”的墻面，被稱作“痛墻”；將動漫圖案噴涂到車上，稱為“痛車”等。曾有一位小紅書博主將自己的家改造成了四處擺滿各種谷子的“痛房”，這條筆記當時收獲了超過1.2萬次點贊和2千多次收藏。

圖源：小紅書

在這樣的“吃谷”氛圍下，一些未成年人為滿足個人的情感需求而過度購買，甚至因過度追逐限量版商品而產生非理性消費行為，并不罕見。

其次，就像炒股會有漲有跌一樣，買到手的谷子也會受到黃牛、盜版、限量等因素的影響，價格面臨著“過山車式”的波動。

要知道，一些“谷子”原本價格不貴，一旦貼上“稀有”“限量”等標簽，轉手價格就翻了好幾倍，這使得跟風“炒谷”的人不在少數。有的商家和投機者甚至趁機哄抬價格，導致部分“谷子”價格堪稱“天價”。更荒唐的是，有些“谷子”一開始說是限量發售，后來又大量再販的現象也時候發生。

與此同時，經營者不按時發貨、谷子到手貨不對板、代購卷款跑路等侵權行為也為“谷子”市場的有序發展增添了不少阻礙。此前央視網曾曝光，2023年“谷圈”內部發生了一起大型的“代購跑路”事件，一個名為“谷子小賣部”的群主收取了六百多人的貨款20余萬元，卻一年都沒有發貨。

“谷子”拼團、代購避雷帖  圖源：小紅書

想要解決這些問題，既需要家長和學校的及時介入，幫助青少年樹立正確的理財和社交觀念，也需要相關部門通過加強版權保護、提升商品質量、規范市場秩序和推動理性消費等措施，確保這一新型消費在健康、可持續的軌道上穩步前行。

總之，《節點財經》認為，當下的“谷子經濟”仍處于相對初期的階段，不僅需要整個產業鏈上的參與者堅持創新與自律，也需要更多外部環境的支持和約束，才能進一步為消費者帶來更加豐富的體驗，也為實體經濟帶來更多的驚喜和價值。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：節點財經