圖源：攝圖網

作者|耀華 來源|錦緞

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

存量經濟時代，最須密切觀摩與追蹤的商業信號，無疑來自于那些能夠持續穩定地獲取增量的樣本：它們所搭載的增量信息，代表著開啟新周期的可能。比如快手，剛剛發布的三季報，營收與利潤增速繼續保持穩健，未來指引依舊呈現一貫謹慎樂觀的基調，稱得上是一份“存量時代的增量財報”，很具研讀意義。

值得一提的是，快手這份最新財報，同時解鎖了一個新的里程碑式數據：公司平均DAU正式突破4億。2022年上半年， 快手科技CEO程一笑第一次提出了DAU突破4億的中長期目標。兩年之后的今天，當初的愿望已然實現。

要知道，2024年上半年，中國移動互聯網行業月活躍用戶規模增速不足2%。快手在此背景下突破里程碑，意味良多。

實際上，如果我們將多個季度財報連接起來看，還會發現：在過去很長一個時期內，快手的邏輯已不是單純的用戶增長，而是圍繞著內容和產品，不斷打磨運營機制與先進技術，構建了一枚多位一體式正向飛輪，使用戶數量、使用時長、活躍頻次、商業價值得以實現有機協同增長。

借著這份最新的“存量時代的增量財報”，我們已經是時候需要深入審讀下，快手究竟是藉以怎樣的商業模型，不斷在存量時代里獲取增量財富的。

01

存量時代的增量財報

三季報顯示，快手三季度錄得營收311億元，同比增長11.4%，經調整利潤凈額錄得39億元，同比增長24.4%。

圖：快手三季度營收趨勢及同比增速，來源：企業財報

快手電商GMV錄得3342億元，同比增長達到15.1%。

這也是快手營收規模和GMV，連續16個季度錄得正增長。包含線上營銷服務和其他服務（含電商）收入在內的核心商業收入同比增長近20%，市場份額持續提升。

海外方面，三季度錄得營收13億元，同比增長了104.1%。

同時，快手產品本身的吸引力也逐漸被放大，日活用戶數達到了4.08億，同比增長5.4%，正式突破了4億里程碑，同樣也是連續16個季度錄得正增長。

月活用戶達到了7.14億，同比增長4.3%，日活、月活用戶均創歷史新高。

圖：快手三季度活躍用戶數變化，來源：企業財報

除了日活用戶數的優異表現外，用戶總使用時長同比增長7.3%。

個體指標或許不具備說服性，如果我們把快手的三季報放在坐標軸內，大家或許能更好的理解這份財報的含金量：

圖：市值口徑下中概互聯TO5企業（已披露）營收平均增速（因季度內市值波動導致排名發生變動，故而MRQ數據包含了百度+網易)，來源：Choice金融客戶端。

無論是財務業績表現，還是活躍用戶數量，都預示著，快手是當時當下存量時代中，仍然能取得增量的少數派之一。

所有現象級表現的內里，一定遵循著最基礎的常識規律。一如存量經濟時代的當下，所有經濟增量的產生，無不意味著這一經濟體有著超越其他經濟體的內在活力：就像布朗運動那樣，只有足夠的交互才能產生熱量，才能產生活躍度，進而實現商業生態的滾燙火熱，最終才會讓產品、企業乃至產業走向沸騰。

快手是如何做到的？

02 

讓內容生態熱起來

通過現象看本質，快手能夠在存量時代持續獲取增量，一個核心原因還是在于：長期以來，圍繞著內容、流量與供給三位一體式閉環商業鏈路，快手構建出了一套具備比較優勢的商業價值飛輪。

先來看看內容和流量。

毋庸置疑的是，快手本就擁有時代先進生產力稟賦——內容+電商就是當時當下商業模式+流量的最優解。無論是傳統的內容平臺，還是電商平臺，都在圍繞于此重塑整個商業鏈條。

除此之外，快手同樣擁有不趨附于時代的獨特稟賦：半熟人的社區底色。

如何將二者有機結合，是長期以來，擺在快手面前的首要必答題。快手給出的解法是：打破傳統粉絲的定義，拉近人與人之間的距離。

從三季報業績會上可以窺見，在快手看來，具體解法分為三個維度：

1）通過流量混排，促進商業和內容得自然同向，在擴大用戶規模的同時不斷提升用戶產品使用頻次，提升了全域流量分配效率。同時除了關注關系外，用戶搜索、評論、交互等偏私域的互動動作都會形成正反饋，提升相應內容的公域流量分配，尊重用戶而非指導用戶，提高用戶留存。

2）通過產品設計加強用戶的私域鏈接，優化評論區排序，提高社區互動氛圍，優化用戶私信場景、推出火崽崽等創新玩法加強鏈接，構建半熟人社區的護城河。

3）扶持具有快手特色的標桿創作者，并通過高熱點大事件運營，構建獨特而豐富的內容生態，形成差異化的垂類內容。

比如近期在快手走紅的“麥子阿姨”，因為和大冰在直播連麥中的一句“種完麥子，我就往南走”而讓無數網友熱淚盈眶。多地文旅紛紛喊話，歡迎“麥子阿姨”去看看；這幾天，在大冰朋友“廢材”“流浪漢小黑”等創作者的接力護送下，“麥子阿姨”開啟了她的西雙版納之旅。阿姨一句詩意又質樸的話，直擊人心，而從線上到線下的奇妙連接，也印證著獨屬于快手社區的溫暖特質。

4億DAU固然是一個重要里程碑，但快手顯然考慮的更多、更遠：據程一笑在業績會上最新給出的最新指引稱，在繼續維持流量穩定增長的同時，快手將利用高質量的多元內容供給、產品以及算法的優化迭代，希望能夠為用戶創造更多的產品使用場景。

基礎流量之上，快手為什么仍要花費更多的功夫來提升使用場景？在我們看來，這正是快手取得增量式增長的關鍵動因：

曾任職于亞馬遜等知名互聯網公司的運營職業經理人楊瀚清，在其所著《我在一線做用戶增長》中提到了HVA（High value action）的概念。

“在開始使用某個產品后，用戶會隨著時間推移不斷貢獻價值，如果在某個時間點上用戶產生了一個高價值動作，那么他的價值貢獻軌跡會發生躍遷。”

圖：HVA模型，用戶價值曲線躍遷，來源：楊瀚清《我在一線做用戶增長》

對于短視頻內容而言，人與人之間的交互其實就是HVA，每一次搜索點贊、評論交互都是在創建信用，而信用是創造交易行為的源泉。

快手正是通過流量混排 +重視私域鏈接+特色內容扶持，三者相輔相成構建了現階段快手繁榮的內容生態，從而實現了HVA價值曲線的躍遷。

內容生態因此不斷熱度迭起，直接反應在運營結果上便是：

快手三季度日活用戶平均使用時長達到了132.2分鐘，總使用時長同比增長7.3%（日活*日活平均使用時長），日均直播及短視頻播放次數近1100億。

用戶總時長的增長，也從側面證明，在面對中長期節點性的目標時，快手并沒有急于求成過分注重紙面數字，日活突破中期目標里程碑，是一個水到渠成的結果。

03

讓商品供給也熱起來

如果說內容生態的答卷是拉近人與人之間的距離，那么圍繞商品供給，快手交出的題解則是：盡量減少所有不必要的摩擦成本，只為拉近貨與人的距離。

與內容體系構建邏輯類似，快手商品供給的邏輯出發點，同樣也是保持活力。以蒙代爾、拉弗、吉爾德為代表的供給學派認為：理性會自動調節生產要素的供給和利用，鏈接者（渠道或平臺）要做的是，消除阻礙市場調節的因素。

對于電商商家而言，存量時代，ROI就是第一要義。所以，阻礙消費市場調節的難點在于：低頻觸達和營銷成本高昂。

針對如是產業性難題，根據我們的觀察，快手的解題思路在于：利用產品基建和AI技術，構成體系性解決方案——

首先，直播間一直以來都是快手的資源稟賦，快手電商直播能帶來非常高的變現效率，這是高價值流量，對于快手而言，圍繞直播間，還有哪些可以找增量的地方？答案是新的產品基建。

購物團是平臺面向電商主播推出的私域運營工具，用戶在直播間不斷積累的購物、點贊、分享親密度會隨之提升，從而獲得專屬優惠券、紅包、福利品等。

萬人團是幫助用戶高效獲取商品優惠的工具。商家或主播可以為商品設置一個“沖單目標”，當商品的實際銷量達到目標銷量后，商品隨之自動降價至已設定好的優惠價格，平臺將為已購買的用戶操作部分退款，返還差價部分，用戶可直接獲取該部分的商品價格優惠。

兩種工具直接帶動了快手電商直播的新增量：

快手電商主播蛋蛋在818期間使用購物團功能后，購物團成員的單場成交GMV占比超過50%，購物團成員的客單價相較于整體用戶均值也有明顯提升。

主播翡姨使用萬人團功能上架一單翡翠飾品，在預期銷售200單的情況下，通過萬人團功能設置了高額的優惠降幅，最終該翡翠單品在1小時內銷售超過900單，遠超200單的銷售預期，GMV也超過400萬。

818大促期間，電商達人業務GMV同比增長超24%。

其次，除了直播題材外，圍繞著繁榮的內容生態，快手加強了二創切片、短視頻、圖文等多題材生態建設。

通過AI工具，可以將講解商品的精彩瞬間自動剪輯成短視頻，二創和直播切片可以在直播間外，24小時不間斷持續觸達用戶，顯著地提高了商業轉換。

三季度，短視頻電商的同比增長超過40%。

最后，AI是快手發展的重點，技術投入也顯性地反饋到快手的供給側，有效賦能了商家的內容產出。

以快意語言大模型的應用為例，在商業場景里，基于快手大模型構建的數字人腳本創意生成、數字人渲染生成、數字人實時互動等全流程AIGC服務，商業化廣告主實現了以低成本生成高品質的視頻和直播內容。

2024 年上半年，有近兩萬商家在快手平臺借助大模型能力實現了智能化經營，今年三季度，來自營銷客戶的AIGC營銷素材日均消耗超過2000萬人民幣。

同時，AI產品和前文提到的更多的用戶反饋（交互行為）、產品基建共同作用，讓快手更好的理解了用戶，也顯著了提高平臺的匹配效率和商家轉化，供給側的商家用腳投票：三季度快手線上營銷業務收入達到了176億元，連續六個季度增速突破20%。內循環月動銷投流商家同比增長50%。

一方面通過類似購物團、二創切片工具提升了商品觸達，另一方面通過大模型、AI技術提高了投流的精準度，提升了轉化效率。

二者結合，縮短了消費決策鏈路，雙向拉近了人貨之間的距離，同內容生態一樣，利用產品基建和AI技術，快手供給側也熱了起來：三季度月均動銷商家數同比增長40%，新入駐商家同比增長30%，三季度商品類目數量同比增長超20%。

流量、內容和供給的共同繁榮，塑造了快手商業生態的活性，最終也成為了這家公司的比較優勢，存量時代的增量財報亦成為自然而然的結果。

04

結語

快手持續超越市場預期的財報，向我們證明，即使在存量時代，只要能夠持續激發內部生態的活力，依舊能取得有效的增長。

快手的商業模型和營運策略，也已經得到了來自廣袤用戶們的正向反饋：

如果說增量（財務表現）是流量繁榮帶來的結果，而流量（用戶時長）正是贏得人心的褒獎。

以上，持續破局之后，快手基于估值的遠期價值，亦必將被資本市場重新修正。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞，作者：耀華