作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

消失三年，李子柒歸來仍是頂流。

不久前，李子柒在“強國熊貓周”宣傳視頻中亮相，迅速引發網友關注，#李子柒營業了#隨即登上熱搜第一，眾多粉絲在評論區喊話：“啥時候復出啊，期待你的視頻。”

停更三年期間，李子柒鮮少露面，僅有的幾次亮相也大都是以推薦官的身份做公益宣傳，但幾乎每次都會引發網友關注。僅去年一年，李子柒露了三次面就上了三次熱搜。

李子柒（圖源：李子柒視頻截圖）

在這種“紅得快涼得快”的短視頻時代，李子柒成了一個特例。與長紅的李子柒相比，裹挾著巨大粉絲而最終走向直播帶貨的大主播們，卻都難逃翻車和用戶流失的命運。

但現在情況也有了新變化，一些新晉嶄露頭角的主播們，開始不再將直播帶貨視為終點。近期翻紅的大冰便是其中之一，曾經一代文青的精神圖騰，近幾年卻被網友們貼上了雞湯、油膩和裝的標簽，甚至衍生出了冰學梗。

直到今年5月，大冰開始在短視頻平臺直播自己的摩托車旅行經歷，從最初分享旅途見聞，演變成與網友連麥聊天，從情感問題聊到人生困惑。

伴隨著多個幫助網友解決實際問題的連麥片段大量傳播，大冰知心大哥的形象開始深入人心，成功翻紅洗白，引得互聯網上的年輕人排著隊地跟大冰道歉，“以為大冰是裝，沒想到他是真懂”“明明是來玩梗的，最后粉上大冰了”“我承認之前笑得太大聲了”。

但熱度總伴隨著非議，有網友質疑他的真誠，認為他在立人設，還有不少網友猜測大冰的最終目的是直播帶貨，但大冰卻表示不會把大家對他的喜愛裝進小黃車中變現。

越來越多新晉主播開始不再靠直播帶貨變現，或許他們從李子柒身上看到了另一種保持長紅的可能行。依靠廣告分成和自有品牌電商銷售，即便不帶貨，李子柒仍然拿到了不菲的收入。更重要的是，時至今日，李子柒依然無法被取代，每次露面面對的都是全網催更。

好內容澆灌出的影響力顯然更持久，李子柒不止一次向外界證明了這一點。

曾經依靠個人IP寫書、開酒吧、開演唱會的大冰，顯然更懂李子柒，也更想成為李子柒。未來，還會有更多大冰走上翻版李子柒的路。

一

大冰和李子柒，二人看似風格截然不同，然而他們都致力于為網友營造出令人向往的詩和遠方，以至于其受眾也有較高重合度。

李子柒鏡頭下的田園牧歌，更多是滿足城市文明對田野生活的想象。四季在她的鏡頭下流轉，春日桃花盛開，她在花下制作香甜的桃花酒；夏日荷葉田田，她撐著小船采蓮摘藕；秋日稻田金黃，她收割稻谷；冬日雪花飄落，她在屋中煮茶烹食。

一方屏幕之中，李子柒把鄉村生活拍成了陶淵明筆下的世外桃源，令無數困在城市生活的網友心生向往。

同樣地，作為一代文青的精神圖騰，主持人之外，大冰還有背包客、民謠歌手、酒吧掌柜等諸多身份，豐富的旅行和流浪經歷曾是他寫作的養料，如今也成為他短視頻創作的素材。

短視頻被大冰拍成了旅行日記，一人一車走遍大半個中國，以視頻的形式記錄沿途的見聞。大冰短視頻里呈現的烏托邦，同樣令身處人生軌道上的人們為之神往。

也正因如此，兩人的用戶畫像也基本一致。李子柒視頻中展現的田園生活對各個年齡段都有一定的吸引力，因此粉絲年齡分布相對廣泛。有數據顯示，李子柒的受眾年齡分布比例最大的是 45-60 歲這一群體，其次是 < 18 歲這一群體。

大冰的作品風格以及所傳達的向往自由和體驗生活的價值觀，同樣對有一定生活歷練的中年人和渴望自由的年輕人有較大的吸引力。有數據顯示，其粉絲中 30-40 歲年齡層的占比近半，另一大占比較高的群體則是年輕人。

大冰（圖源：大冰微博視頻截圖）

除了都為網友們營造出一種令人向往的生活方式和受眾畫像相似外，兩人在商業化的選擇上也出奇地一致。

而面對再度翻紅，不少網友猜測大冰的最終目的是直播帶貨，大冰在直播間給出回應，“不打算帶貨，不愿意消費多年積累的讀者”。

甚至跟他連麥也不需要額外刷禮物，大冰的原話是“入我門來，人人平等”，并表示已經拉黑了九個榜一大哥。

這同樣和李子柒如出一轍，即便最火的時候，李子柒也沒有選擇直播帶貨，而是通過短視頻平臺和電商平臺進行廣告和電商變現。顯然這種方式能夠更好地控制品牌的質量和口碑，避免因直播帶貨可能帶來的負面影響‌，并保證了內容創作的純粹性，這也是李子柒能夠長紅的重要原因之一。

二

宇宙的盡頭不一定是鐵嶺，但網紅的盡頭基本都是帶貨，不過在行業狂飆突進多年后，帶貨不再是唯一選項。

其中一個注腳便是帶貨主播翻車變得常態化。最近一段時間，大主播們屢屢翻車，前有李佳琦眉筆事件、后有小楊哥陷入月餅風波、東北雨姐也栽在了粉條上，更別提羅永浩和辛巴也多次道歉賠付，就連一開始憑借樸實農村小伙人設被丈母娘們力挺的董宇輝，最近也開始口碑崩塌。

相比之下，在直播帶貨發展初期，大主播們受翻車事件的影響并不大。彼時，直播帶貨拼的是產品，誰能得到品牌青睞，就能一躍成為頭部主播，于是便有了李佳琦和薇婭等超頭主播的橫空出世，超頭主播們的話語權甚至高于平臺。

但隨著直播帶貨的迅猛發展，勝負手變成了拼價格，大主播們紛紛在直播間打出了全網最低價。與此同時，市場規模的急速擴張吸引了更多的參與者，包括各路明星、網紅以及商家自己下場直播，競爭愈發激烈。為了獲取更大的降價空間，部分大主播在利益的驅使下，開始放松對選品的把控，以次充好、虛假宣傳等問題日益嚴重。

與此同時，新晉主播想要躍升為頭部，也變得越發艱難。曾經素有“四大天王” 之稱的頭部主播曾占據著行業的頂端位置，之后就只有董宇輝這一匹黑馬成功闖入頭部主播的精英陣營，如今，兩年多過去了，行業內卻再未出現能與之媲美的頭部主播。

究其原因，各平臺的“造神”能力參差不齊，對于內容屬性不強的淘寶直播而言，想要再造一個李佳琦并非易事。于是，從其他平臺挖人成了淘寶直播的常規動作，只是至今沒能再挖來一個媲美李佳琦的養家博主。

對于仍具備“造神”能力的抖音而言，用戶對于直播內容的要求越來越高，因此平臺對主播的內容差異化要求也就越來越高。過去那種單純依靠叫賣、促銷的直播方式已經難以吸引用戶的關注，用戶更希望看到有創意、有價值、個性化的直播內容。董宇輝正是憑借知識帶貨的獨特直播風格，而受到用戶和平臺的青睞。

而從整個行業的大環境來看，平臺和商家也都在對大主播去魅。平臺早期為了快速吸引用戶和商家，會集中資源扶持大主播，利用他們的影響力和帶貨能力來提升平臺的活躍度和交易規模。但如今，幾乎每個平臺都有了自己的當家花旦，平臺也希望構建一個多元化、健康的直播生態。

對于商家而言更是如此，一些大主播的坑位費可能高達幾十萬元，再加上較高的傭金比例，這使得商家的成本大幅增加。商家越來越意識到品牌建設的重要性，而不僅僅是依賴大主播的帶貨能力，于是紛紛開啟店播。店播的增多也同樣導致大主播們能分到的蛋糕越來越少。

三

但想要翻版李子柒也并非易事，近年來，不同版本的“李子柒”在互聯網大潮中起起落落，但始終沒有出現下一個真正的接棒人。

在信息爆炸的時代，人們每天都會接觸到海量的視頻內容，但李子柒在停更三年，仍被全網催更，正是源于其創作內容的稀缺性。

而當人們發現一個創作者能夠持續提供稀缺的內容時，他們更也更有可能成為忠實的粉絲。李子柒斷更后，許多人好奇她所聚集的巨大流量將駛向何方，雖然因為斷更其社交賬號的粉絲數量迅速減少，但在關于她的熱搜話題下，這些流量背后的個體卻紛紛等在原地，盼望著李子柒的復出。不難想象，一旦李子柒復出，這些粉絲便會迅速集結。

大冰也感受到過這種不離不棄。在人人“談冰色變”時，在那些嘲諷大冰的帖子下，總有人跳出來維護大冰，“文學沒有高低之分”“過氣是因為曾經頂流過”“無論如何，是大冰陪伴我們度過青春歲月”“是大冰帶著我們看到自由與遠方”。

但比起李子柒的影響力，大冰還是差了一截。直播間連麥雖然能全方位地展示主播的人格魅力，并與受眾建立互動，但相比之下，優質的短視頻內容容易促成轉發，形成大播放量，快速打破孤島效應，達到百萬千萬播放量。

這也是李子柒不需要通過直播帶貨，依然能維持高收入的底氣。李子柒的視頻在各大平臺上的播放量非常高，流量分成和廣告收入非?？捎^。即便在停更狀態，仍有消息指出，李子柒油管廣告收益單月分成在78萬元左右。還是單一平臺，倘若正常運營的李子柒賬號，這個數字恐怕將是百萬級別的。

更具商業價值的還有李子柒品牌。李子柒的自有品牌也持續在天貓上銷售，進一步增加了她的收入來源‌。

如今看來，這條路大冰未必走不通。在經營個人IP上，大冰是有經驗的。從2013年推出第一本書起，每次有新作品問世，大冰都會在全國開展名為“百城百校”的簽售會，去往各地與讀者們見面。人氣最旺那幾年，他開演唱會，出專輯，還在全國許多旅游城市開設名為“大冰的小屋”的音樂酒館。

對于大冰而言，直播帶貨之外，IP變現有更多更穩妥的方式。在2018年發布的第12屆作家榜上，大冰憑借一本《我不》，以2400萬的版稅超過“童話大王”鄭淵潔，位居榜單第二。

只是如今媒介平臺和市場環境都已發生了變化，對于更多想要成為李子柒的大冰們而言，只有在內容上建立稀缺性，模仿李子柒商業變現才會具備更大的可能性。

只有這樣，才有可能在這個瞬息萬變的互聯網時代中，成為下一個被大眾銘記和期待的文化符號，而不是在盲目跟風的浪潮中被淹沒。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳