作者|瀝金 來源|瀝金

高端酸奶賣不動了。

前幾年的酸奶是家庭冰箱囤貨標配，商場里賣的酸奶多是16小杯一組的規格，一組的價格在20元左右，飯后必來一小杯，2元不到能買來這短短一分鐘的快樂。

近幾年酸奶的價格突飛猛進，商場里的酸奶規格變成3小杯一組，價格卻沒低多少；而路邊便利店專門的酸奶柜內，隨便拿一瓶酸奶都是8元起，標價還不明顯，結賬時包你嚇一大跳，簡直就是“酸奶刺客”。

雙11榜單 圖源：網絡

更不用說線下酸奶專賣店，30塊一杯的茉酸奶，60塊一杯的Blueglass了，二者相當看好消費者的錢包，價格一個比一個高。

不過價格越來越貴，質量好像在倒退。

號稱0添加的簡愛收到大量消費者投訴，稱飲用后出現了呼吸道與消化道的不適癥狀；卡式酸奶被曝酵母超標60倍；茉酸奶更是被曝光使用植脂末原料、偷工減料等等。

負面輿論樁樁件件，消費者恍然大悟：原來我花更多的錢，買到的是并沒那么健康的酸奶。

于是消費者舍棄了飯后一小杯的習慣，酸奶的銷量腰斬；品牌只好大力促銷，企圖挽回愈加慘淡的銷量。

為什么酸奶在前幾年能夠越賣越貴，如今卻賣不動了？

被消費者拋棄的高端酸奶，還有機會翻盤嗎？

酸奶高端化

越健康越貴

酸奶的漲價，始于2015年前后。

在此之前，酸奶價格在每100mL1.5-3元的區間范圍內，而又由于國內的冷鏈運輸尚不成熟，奶制品企業多將重點放在常溫酸奶上，鮮少有人專攻低溫酸奶領域。

直到法國品牌優諾在中國市場推出每135mL8元的“奢侈品”酸奶，在上海成功收割中產消費群體后，低溫酸奶的風才在一二線城市吹起，大批國產酸奶品牌冒出，大家不約而同地擠入貴價酸奶賽道。

2015年，我國酸奶企業注冊數高達1282家，同比增加270%。

為了讓消費者接受變貴的酸奶，品牌們開始打造全新產品概念，試圖把酸奶往健康方向引導，比如在包裝盒最醒目的位置打上“0添加”、“5種益生菌”、“100億雙歧桿菌”等標簽。

卡士餐后一小時 圖源：網絡

彼時恰好處于經濟上行期，消費者們開始關注食品品質與健康，有機蔬菜就是在那時候火起來的，所以，高端酸奶的出現直接踩中需求點，消費者心甘情愿花更多錢為這種聽起來更加健康的酸奶買單。

2017年，國內酸奶銷售額超過純牛奶，一時之間風頭無兩。

嘗到甜頭的品牌們愈發堅定走高端路線的決心，開始在配料上猛猛創新，除了在酸奶里加入各式各樣完全聽不懂的獨門菌種外，添加物更是五花八門：花青素、白蕓豆...往里頭加入的“健康元素”越多，酸奶的價格越高。

而又由于競品越來越多，品牌們花在營銷上的錢水漲船高，既要請明星代言，還要請網紅推廣，甚至還得冠名各類綜藝、電視劇，這部分花銷最終還是落到消費者頭上。

但就算如此，高端酸奶品牌方們的口袋還是越來越鼓：普通酸奶毛利率只有20%-30%，高端酸奶的毛利率高達60%-70%。

于是貨架上的普通酸奶越來越少，不管消費者們到底需不需要，所有品牌鉚足了勁往酸奶里加入各種“健康”，把酸奶價格越抬越高。

高端酸奶的矛盾處境

酸奶品類最開始其實是想走功能路線的，但由于彼時中國消費者的消費能力并沒有那么充足，為了控制成本，酸奶內的有效成分添加量并不達標，市場也不認可酸奶的功效。

為了增加銷量，酸奶品牌開始往零食化的方式拓展，往里加入糖和各種改善口味的添加劑，優化酸奶的口感與風味。

零食路一走，就很難回頭。

零食在消費者的心智里，只能作為偶爾的飯前飯后消遣，必須性、日常性都是很低的；并且消費者購買零食的預算絕對不會太高。

這導致了高端酸奶這兩年的處境相當尷尬。

一方面，它想讓酸奶回到功效路線，所以有益成分越來越多，價格越來越高，但國內目前對于其添加的各種菌群的了解過于淡薄，也很難去界定里頭的添加物是否真能讓人變得健康，這條路顯然沒那么好走，消費者觀念也沒有那么容易轉變。

另一方面，作為零食，它太貴了，十塊錢一瓶的酸奶幾口就能喝完，還容易掛壁產生浪費；加幾塊錢買的咖啡奶茶卻可以喝一下午。

線下店現制酸奶也是如此，就算Blueglass的酸奶瓶子上印滿了營養成分，大部分消費者也只會把它當作健康版下午茶，并不會長時間堅持飲用看它到底能給身體帶來什么改變。

Blueglass營養成分表 圖源：小紅書

所以在大眾對酸奶價值并不明確時，高昂的價格與低獲得感之間的矛盾，容易令消費者覺得不值。

再加上消費降級，酸奶在這兩年市場份額快速回落，據馬上贏數據，今年一季度線下酸奶品類整體銷量下滑12.7%，高端酸奶徹底跌下神壇。

放棄0添加

酸奶功效化

在日本，酸奶是其百姓日常飲食中不可分割的一部分。

對于他們來說，酸奶是萬能的，可以增強腸道活力、提高免疫力、補充膠原蛋白、抗衰、減輕壓力等等，在疫情期間，日本超市最先供不應求的商品是酸奶。

日本乳企對于酸奶的開發也非常深入，除了將酸奶口味多元化以外，還進一步細分開發了防痛風酸奶、控三高酸奶等產品，徹底將其功效化。

日本功能性酸奶 圖源：小紅書

而國內品牌對酸奶的開發其實還停留在表層階段，市面上的酸奶似乎只有口感和口味上的差別。

近段時間爆火的希臘酸奶碗，消費場景是線下，消費群體是減脂戒糖期人士，消費原因是酸奶碗的飽腹感強，可以作為代餐，這塊需求顯然是線上酸奶品牌難以做到的。

如今各家酸奶品牌主推的0添加酸奶，主要消費群體同樣是減脂戒糖人士，但因為它很稀，并不能做到具有飽腹感，不能代替正餐，還是只能作為零食選項，這顯然與品牌希望走的路徑背道而馳。

所以，與其執著于配料表是否0添加，倒不如換個路子，學習日本人逐漸將酸奶產品功效化，把酸奶變得日常、必需，即使這條路很難走，卻也是當今酸奶品牌在未來能夠重拾增長曲線的唯一辦法了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金