作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

初代一姐們正在隱退，新的帶貨一姐已長成。

9月19日，如涵控股CMO（首席營銷官）、“淘寶帶貨第一人”張大奕宣布關閉自己的十年網店。從公司私有化退市到關閉十年網店，張大奕又向后退了一步。

就在同一天，快手迎來第一位粉絲破億的女主播——蛋蛋，這也是全網第一位粉絲破億的女主播。當前，粉絲破億的大主播僅有三人，除了蛋蛋，還有抖音超級主播瘋狂小楊哥，以及蛋蛋的師父辛巴，均在2022年粉絲破億。

蛋蛋粉絲破億的時間點非常有意思，正值辛巴大戰瘋狂小楊哥的時間節點。

9月初，辛巴因“大閘蟹”開撕小楊哥，接著辛巴替賠付一億元、小楊哥因陷入“虛假宣傳”被立案調查，一時間，辛巴口碑逆轉。9月15日，蛋蛋宣布一周時間沖刺粉絲破億，結果四天時間實現粉絲破億。在慶祝粉絲破億的直播專場中，蛋蛋除了感謝師父辛巴，還感謝了粉絲，“歡迎兩個平臺的粉絲”。

實際上，蛋蛋在今年四月的時候粉絲就達到了9800萬，原本應該在五月份破億。結果粉絲一直在9900萬上下徘徊，一直到四個月后粉絲徹底破億，新快數據顯示，近7天，蛋蛋粉絲增量達到140萬。

作為辛巴培養起來的“帶貨一姐”，蛋蛋的帶貨風格有著濃厚的“辛巴色彩”，是在辛選家族“師徒制”體系下成長起來的，完全承襲了辛巴的帶貨特點：表演型、接地氣的直播風格。辛巴稱蛋蛋是他的一個作品，蛋蛋也毫不避諱這一點：“我是辛巴辛有志的徒弟，也是他在互聯網當中培養的一個作品”。

薇婭之后，蛋蛋之前，帶貨一姐的位置已經空缺了三年。三年時間，直播帶貨幾番風云變幻，曾經的四大天王中只有薇婭一位女性主播，如今頭部主播格局發生變化，從“薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴”變成“李佳琦、董永輝、辛巴、小楊哥”，唯一一位頭部女主播消失在其中。

這些年，不斷有人因帶貨破紀錄被冠之以“帶貨一姐”的稱號，但是囿于增長有限，沒過多久就消失在直播帶貨榜單中。而剛剛粉絲破億的蛋蛋能否接替薇婭，躋身超級主播陣列，還是一個未知。

蛋蛋的帶貨能力也早已經過驗證。早在2020年，蛋蛋就以近80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播，全年帶貨銷售額總額僅次于薇婭、李佳琦、辛巴。2021年底，薇婭消失在直播間的時候，蛋蛋的粉絲還不到4000萬。不到三年時間，蛋蛋粉絲狂漲6000萬。

而且蛋蛋的帶貨額早已超過他的師父辛巴。據新榜數據，2023年蛋蛋就以171億的GMV位居快手帶貨榜首，而辛巴僅為125億。辛選曾公布過2023年的GMV約500億元，也就是蛋蛋一人的GMV就占到了辛選的34%。在慶祝粉絲破億的專場直播中，蛋蛋一天完成了超過14億元的銷售額。

但是，超級主播并非是唯GMV論，三年時間過去，情況依然沒有改變。這位粉絲破億的女主播，雖然帶貨能力屬于“超級主播陣列”，但是從她一路的成長和當下受制于辛巴“掌控”來看，蛋蛋仍然無法擺脫是辛巴的一個“附庸品”，或者說成功的“作品”，難以像董宇輝那般成為一個獨立IP，更何談成為像薇婭這樣的超級主播。

在這場慶祝破億的直播之前，蛋蛋發布了多個預告視頻，其中不少和辛巴有關的視頻；在直播當天，辛選更是拿出2999元的iPhone16、免費開回家的小米su7、搶不到的華為3折疊手機等當下熱門產品做引流。

但是正如這場并未完全破圈的破億直播，14億元的銷售額也沒有在直播間掀起漣漪，蛋蛋的粉絲破億更像是一場辛巴和辛選的自娛自樂。

一

蛋蛋之所以能成為粉絲一億的超級主播，相較于平臺造神，更像是辛巴的一場造“神”運動。

蛋蛋出生于1997年，本名楊潤心，吉林長春人，在成為快手主播之前，有著幾年經營微店和淘寶店的經歷。2019年，在快手發力直播電商的一年后，蛋蛋進入了快手做主播，一直到加入辛選之前，蛋蛋都只是個不到百萬粉絲的小主播，日帶貨額大多維持在十幾萬左右。

同年10月，蛋蛋加入辛選，成為辛巴的徒弟，此時的辛巴已經是快手一哥。據傳聞，辛巴和蛋蛋交談半小時，就直言蛋蛋“能成事”。

在辛選濃厚的師徒文化和家族制帶貨模式之下，辛巴通過帶徒弟露臉在自己直播間，或者坐鎮徒弟直播間，將自己的流量、人氣，和粉絲對其的認同感，讓渡給蛋蛋，使得名不見經傳的蛋蛋乘著辛巴的流量起飛。

蛋蛋毫不掩飾對辛巴的“感恩”，這種感恩具體表現在她能在鏡頭前對著無理取鬧的辛巴“道歉”，也能對著比自己大7歲的辛巴下跪，喊辛巴“爹”。很難說清楚這是否是劇本，畢竟在辛選濃厚的師徒文化中，下跪是常態。

蛋蛋加入辛選一年的一場直播中，蛋蛋直接對著師父辛巴下跪，激動說道“謝謝爹給我所有的一切”，辛巴坦誠接受了這聲“爹”：“以后誰也別想欺負我姑娘。”

2020年是抖音、淘寶、快手等全平臺發力直播帶貨的一年，當年全網帶貨銷售額排名前三的是薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四的不是后來位居“四大帶貨天王”之一的羅永浩，而是蛋蛋，以80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播。

2021年12月，薇婭徹底消失在直播間。此時的蛋蛋粉絲還不到4000萬，但已經是薇婭之后帶貨第一的女主播。

除了讓渡流量，辛巴也將自己那一套虐粉、表演式的直播風格完全傳授給了蛋蛋，而蛋蛋自然是那個最出師的徒弟。

2021年的一場直播中，辛巴和蛋蛋對著鏡頭雙雙落淚，只因為師徒二人將一款黃金手鐲上錯了價格，導致一單虧損近4000元，一場直播虧上億元。熟悉辛巴的人自然知道這是劇本，果然，在網友安慰和劇情推進下，二人很快就轉哭為笑繼續帶貨。

這樣對著鏡頭“表演”落淚的戲碼是常態，蛋蛋也會配合辛巴的“互撕”，一般以蛋蛋誠懇道歉而結束。比如在一場直播中，蛋蛋稱辛巴是“斯文敗類”，辛巴憤怒離開直播間，留下蛋蛋在直播間痛哭流涕，向師父道歉。蛋蛋在直播間怒懟辛巴“你啥也不是”，惹怒辛巴后又道歉。

這是辛巴給蛋蛋立的“人設”，在這樣的劇本安排下，蛋蛋“真性情、敢說話”的直爽人設就被立下，直播間粉絲和GMV也蹭蹭往上漲，最終在快手的帶貨GMV超過了辛巴。2023年，蛋蛋成為辛選帶貨額第一的當家主播。

二

不過，由于師承辛巴，辛巴和辛選讓渡給蛋蛋的不僅僅是瘋狂、表演、接地氣兒的直播風格，還有被封禁的直播間，或者是被打假的經歷。

2021年年初，蛋蛋直播間先是因為辛巴露臉被封，后來又因為在介紹商品的過程中，大力拉扯女模特的褲子，出現不雅畫面再次被封。

2022年4月18日，蛋蛋在直播間售賣的一款“YPL防曬涼感褲”陷入了假貨爭議。只因為“YPL運動潮品”微博表示，蛋蛋直播間售賣的商品不屬于YPL發售品類范疇，相關經銷公司以及生產公司，均非YPL正規經銷生產渠道，無YPL品牌營銷、授權使用、產品生產銷售等資格。而辛選方面則回應稱，該事件是由于商標持有人商標轉讓前后的爭議造成，不屬于假貨。

輿論爭議纏身的蛋蛋，被不少路人網友發問：這樣套路，為什么有人信她？誰在她直播間買東西？

自然是與其師父辛巴相似的受眾群體，下沉市場是他們的舒適區，用一個詞來形容粉絲畫像就是“下沉市場中青年女性”。

飛瓜數據顯示，蛋蛋直播間女粉居多，占比為60%；31-40歲粉絲的占比為32%；三線以下城市粉絲占比約為70%。

而辛巴粉絲畫像也是大致如此：女性粉絲占比為55%，31歲-40歲中青年粉絲占比為36%。粉絲主要聚集在三線以下城市，三線以下城市粉絲占比為70%。

 蛋蛋粉絲畫像

不過，蛋蛋的粉絲和辛巴的粉絲還有細微之處的不同。蛋蛋的粉絲雖然以31-40歲的中青年為主，占比為32.43%；緊隨其后的就是50+以上的粉絲，占比為32.42%，而辛巴這一群體的比例為25%。也就是說蛋蛋的一億粉絲中，有超過3000萬都是超過50歲的老年人。

 蛋蛋粉絲畫像

蛋蛋粉絲對其的癡迷程度不亞于董宇輝丈母娘們對他的“信仰”。蛋蛋沖刺十億的視頻宣言下，有不少粉絲直言：“傾家蕩產助你輝煌”“加油，買就完了”“努力的孩子，讓人佩服，你最棒”。

三

辛巴曾對蛋蛋說，蛋蛋粉絲破億那天，就是他退出直播的那天。

今年4月14日，蛋蛋連續開播十幾個小時，粉絲沖刺到9800萬，蛋蛋鞠躬感謝師父辛巴，辛巴脫口而出：“蛋蛋粉絲破億那天......到那天，我也就退（出直播）了。”兩天后，蛋蛋發視頻稱，“下個月，我要準備粉絲破億了。”

然而，蛋蛋粉絲一直未破億，辛巴也仍出現在直播間。一直到今年9月，辛巴因為大閘蟹事件被快手再次封號，已經長達半個月。在此期間，蛋蛋粉絲破億，辛巴也算變相“退”了。

辛巴對蛋蛋足夠“縱容”，去年蛋蛋疑似“逼宮”辛選前CEO管倩，怒斥管倩“除了吹牛X，還會啥”，并要求管倩辭職。最終辛巴站在蛋蛋這邊，和這位空降辛選的前大廠人解約。

但是另一邊，辛巴又要求她對其“絕對的忠誠”。這種關系建立在辛選內部的師徒文化之上，在濃厚的師徒文化中，他們是典型的上下級關系，所有人都要對辛巴保持忠誠，辛巴對徒弟也要有著絕對的掌控力。

今年3月的一場直播中，許久不開直播的辛巴在蛋蛋直播間當“助播”，辛巴在直播間教蛋蛋如何直播，蛋蛋直接脫口而出：全是你來，師父。此話一出，辛巴表情立刻僵硬，辛巴認為蛋蛋說話的語氣是在“對付”他（東北話里指敷衍、糊弄）。

辛巴就對著鏡頭怒稱，“凡是我自己還能漲粉，就不會給你漲，我實在是漲不上去了。”說著還用手敲了幾下桌子，“這大不孝啊這是。”

蛋蛋尷尬一笑：開玩笑嘛。辛巴不依不饒：給我道歉。蛋蛋用不同語氣說了三次“對不起，師父”后，辛巴仍然不滿：“你挑釁我，沒有師父你能有今天，950萬（粉絲）能有嗎？”辛巴表情凝重，蛋蛋只能不斷感恩表忠心。

在這種師徒氛圍下，和辛巴鬧掰的徒弟也不少，并在離開后怒罵辛巴。

辛巴也多次在直播間指桑罵槐。在蛋蛋沖刺9800萬粉絲的直播中，蛋蛋一個摔東西的舉動引得師徒二人陷入沉默，氣氛異常壓抑，辛巴情緒激動連環質問蛋蛋，“我被一個主播，被我的一個藝人所裹挾了，你說我弄不弄死他們。”“喂飽了一個個，長脾氣用在我身上。”“有一天我培養人，都咬我，是天大的笑話。”

辛巴毫不掩飾通過對蛋蛋這個“作品”的展示，來炫耀自己的成功。辛巴會帶著蛋蛋向屏幕里的粉絲深深鞠躬驕傲地說，“不要羨慕哥，哥只是個傳說，我只是做到了‘神’做不到的事兒而已。”

在辛選的師徒制文化下，辛巴很容易再在快手中復制出“下一個辛巴”來頂替自己，但是蛋蛋卻成不了下一個“薇婭”。

其一，蛋蛋和薇婭之間，差得最明顯的就是絕對的GMV值。2021年，薇婭一年GMV就達到了五百億元。而2023年蛋蛋的GMV為171億元，盡管2024年或許會有明顯上漲，但是絕對值上和薇婭相差較遠。

其二，相較于薇婭在全網的知名度和影響力，蛋蛋的爆火似乎局限在快手內部，蛋蛋這位超級主播有著明顯的“平臺局限性”，一切的瘋狂和膜拜“僅限平臺可見”。

即使是和當年的四大天王相比，無論是“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭，亦或者是羅永浩，留給直播帶貨的不僅僅是帶貨數字，還有伴隨著他們一起出圈的傳奇和爭議。

當紅時期的薇婭，粉絲遍布全網，一直到現在淘寶粉絲也超過李佳琦；李佳琦在淘寶有超過8000萬的粉絲，在抖音也有超過4000萬粉粉絲，在微博也有近3000萬粉絲；羅永浩在抖音有3000萬粉絲，在微博也有1700萬粉絲、在淘寶直播也有超1000萬的粉絲。但唯獨快手主播，只在快手內部有影響力，如辛巴在快手有超過1億粉絲，但是在抖音粉絲不到50萬；蛋蛋在快手一億粉絲，在其他平臺未有賬號。

超級主播有著很大的話語權和掌控力，或者說MCN機構的核心圍繞一個核心主播打轉，正如薇婭之于謙尋、李佳琦之于美腕、小楊哥之于三只羊網絡、董宇輝之于與輝同行、辛巴之于辛選。但是蛋蛋卻活在辛巴的影子里，是被辛巴批量制作的“一哥/一姐”。

隨著直播帶貨環境愈發嚴苛，一個大主播的出圈變得愈發困難。字母榜曾在《播二代無班可接》中分析指出，像蛋蛋這樣的播二代們都是在大主播的“提攜”下被快速催熟，并未形成自己的直播風格，更沒有像大主播那樣向外界證明自己的獨特之處，或者在某個垂直領域擁有超級號召力，進而創造自己出圈的帶貨時刻。如果播二代們想要超越師傅，不得不跳出舒適區，脫離現有體系，才能檢驗商業價值所在。

正如辛巴在蛋蛋直播間所說：“我辛有志培養的賬號，從一百萬到一個億，這就是我的作品，可以吊打整個行業”。蛋蛋不過是辛巴眾多作品中的一個，并非直播帶貨的標桿性人物。

參考資料：

《快手“一哥”換人了》派代說

《直播帶貨一姐，粉絲要破億了》派代網

《快手帶貨一姐，粉絲破 1 億！》品牌營銷官

《家族制直播帶貨中的關系建立邏輯 ———以快手“辛巴家族”為例》康玲玲

《萬億快手“殺死”百億辛巴？》新熵

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍