（圖片來源：攝圖網）

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費

都市麗人業績暴增，終于給投資者打了一針興奮劑。

作為曾經的中國第一內衣品牌，都市麗人有過無盡輝煌，也一度風雨飄搖。2021年，公司創始人鄭耀南回歸掌舵，終于力挽狂瀾。

都市麗人變身小鎮麗人，中國廣大的下沉市場，是它的主戰場。

業績增長200%

昨日，都市麗人（02298.HK）罕見迎來大漲，盤中漲幅最高接近30%，全天報收0.236港元，漲24.21%。

市場的情緒，來自公司前晚披露的2024年上半年正面盈利預告的刺激。

公司預期，今年上半年公司擁有人應占利潤較上年同期的約2612.90萬元，增加不少于200%。

業績大增主要有三大原因：與公司聯營商合作拓展電子商務業務；成本控制和效率提升，有效降低了營運成本；以及位于東莞市鳳崗鎮的產業項目若干單位完成交付并入賬。

2021年，創始人鄭耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂瀾。

重注下沉市場，是為開源。現在，都市麗人超過7成門店，集中在三四五線城市。

加強內控則為節流。2022年精簡企業架構減少雇員開支，當年一般及行政費用同比減少18.8%。次年再降7.6%，期內還裁員400人左右。

預告中所指的東莞產業項目，應是公司在當地投資的都市云創谷，該項目一方面滿足公司自身擴產需求，另一方面吸引與智能穿戴有關的產業鏈上下游企業入駐，相當于一個產業園區。

在鄭耀南的帶領下，都市麗人成功扭虧為盈，但始終未能得到資本市場的認可。

公司股價自2021年7月跌破1港元成“仙股”后，再也沒能翻身。當前，總市值5.31億港元（昨日收盤），只剩下高峰期205億港元的零頭。

對此，鄭耀南很不服氣。他認為，公司價值被嚴重低估。

老牌內衣品牌

鄭耀南，福建古田人。早年，他懷揣500元錢到深圳沃爾瑪中國總部當了3年保安后，一頭扎進內衣領域，成為一個比女人更懂內衣的男人。

1998年，都市麗人在深圳創立，鄭耀南十分巧妙地將妻子的名字嵌入品牌之中。

當時的都市麗人主打平價，深受廠妹、學生等低收入群體的喜愛，門店越來越多，規模越來越大。

2011年至2015年的5年里，公司合計新增門店5115家，差不多每天要新開3家店。

2014年，都市麗人成功在港股掛牌上市，名副其實的內衣第一股。門店總數達到7026家，遍布全國330個地級市。

上市之后，公司繼續加密渠道布局，商業街、社區、學校乃至交通樞紐等地，都市麗人幾乎無處不在。

對于品牌推廣，鄭耀南也舍得砸錢。經過明星林志玲在各大媒介平臺的演繹，那句“我是都市麗人，你呢？”的廣告詞火遍大江南北。

鼎盛時期，公司在內衣市場市占率超過第二名至第五名的總和。據弗若斯沙利文數據，2017年至2021年，都市麗人連續5年全國銷量領先，被譽為本土平價版“維多利亞的秘密”。

曾經的小保安鄭耀南，完成人生的逆襲。2016年登陸胡潤富豪榜單，身價85億元。

變身“小鎮麗人”？

打江山易，守江山難?，F在的鄭耀南，應該徹底讀懂了這句話。

都市麗人創立的20多年間，品牌定位經歷了多次搖擺。早年借助林志玲的代言，產品風格變得性感奔放；后來，代言人換成關曉彤，又主打高性價比和實用。如今，代言人變成了“大嫂”徐冬冬。

期間，公司業績更是跌宕起伏。2018年，營收突破50億元之后，即陷入漫長的業績黑洞。2019年-2021年，連續3年巨虧，合計虧損達19.1億元。直到2022年，才艱難扭虧為盈。

在鄭耀南眼里，這幾年都市麗人的轉型升級，并沒有找到真正適合自己成長的方法。

隨著女性需求的覺醒，被稱作“第二層皮膚”的內衣，由性感、塑性以及聚攏等，轉向舒適、健康，市場已經迭代變遷。

在痛失無鋼圈產品的市場機遇后，都市麗人日前決定在軟尺碼隱形內衣產品上發力，真正走向3.0時代，為公司向下沉市場進軍奠定基礎。

在鄭耀南治下，公司2022年啟動百城千店戰役，加碼布局三五線城市市場。去年，公司提出產品“好而不貴”，意圖覆蓋更廣泛的大眾市場。

今年3月，鄭耀南曾對外表示，公司要圍繞“好而不貴”的理念，把市場打穿、打透。

在都市麗人失勢的那幾年，一二線城市市場，已被其他內衣同行們蠶食。重整旗鼓，“農村包圍城市”也算審時度勢。

去年底，公司的4372家門店，將近三分之二位于下沉市場，去年公司新開的800多家門店中，6成至7成是縣鎮聯營店。今年，計劃再開1100家門店，其中，9成為加盟店。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費，作者：陳碧婷