作者|付繞 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

海底撈想用服務提高翻臺率，但服務成本并不能增加；它想用降價提高翻臺率，但又卷不過平價小火鍋們。

翻臺率，是海底撈股價的晴雨表。

2018年，海底撈整體翻臺率達到巔峰，穩定在5.0次/天，資本市場一片叫好，全年股價漲幅約83%，可謂是意氣風發。3年后，當翻臺率跌落到3.0次/天，海底撈全年虧損超過41.61億元，股價跌幅超70%。

于是，2021年底，海底撈給自己定下了“整體翻臺率4.0次/天”的及格線，并表示：不到及格線，不會規模化擴張。

在消費品牌里，成功的擴張意味著獲取新的消費群體，以及營收和利潤的雙重上漲。但眼下，被困在及格線下的海底撈只能從存量市場“擰毛巾”，通過降價、搞另類服務等方式，努力提升翻臺率。

幾經努力，海底撈在2023年把整體翻臺率拉升到3.8次/天——依然沒有及格。

看起來，翻臺率，正在海底撈困住自己的一道枷鎖。

01 降價帶來好業績，但沒能解決焦慮

據《晚點》報道，一份券商紀要顯示，2024年上半年，海底撈客單價跌破百元——回到了2017年的水平。

2017年的海底撈，是火鍋賽道里的明星玩家：連續4年問鼎火鍋榜首，全年營收破百億，成為中國首個突破百億的餐飲品牌。那時候，它最大的煩惱就是怎么漲價，把97.7元的客單價上調，為次年遞表上市加足馬力。

心愿在2018年如數達成：海底撈把客單價做到了100元以上，也成功在香港上市。到2020年時，海底撈的客單價已經飆到峰值—110元，而當時整個火鍋行業主流的消費價格才50-60元，只到海底撈的一半。

圖：數據來源于財報，略大參考制圖

但事后來看，這是一道拋物線的頂點。到達頂峰的海底撈，業績進入了持續下滑期。2020年開始，海底撈利潤增速連續2年放緩，盲目擴張帶來的資金壓力讓海底撈在整個2021年虧損了41.61億元，日均虧損1140萬。

當年，海底撈被吹得有多神，跌得就有多慘。

當然，陣痛不只屬于海底撈，隔壁同樣定位在中端火鍋的呷哺呷哺日子也不好過。行政總裁賀光啟宣布關店200家斷臂求生，將62.5元的客單價重新拉回60元以內的價格帶。

面對市場變化和整個行業低迷的現實，海底撈只能親手把當年漲過的價格再拉低下去。通過增加套餐、推出低價系列產品、大學生69折等優惠方式，海底撈將客單價從2020年的110.1元下降至2023年的99.1元。

近兩年，降價并非海底撈的獨創，它更像是火鍋品牌的統一動作。據久謙中臺數據，蜀大俠、譚鴨血的客單價降回百元，太二酸菜魚客單價從80多元降到了70多元，跌回2017年。連主打中高端的湊湊客單價也降了11元，呷哺呷哺套餐價格降了10%以上，主打高端的慫火鍋從去年同期的150元滑到109元。

價格內卷的趨勢之下，海底撈只能繼續向下俯沖。不僅在去年推出價格更加親民的嗨撈平價火鍋，更是在美團、抖音等本地生活電商平臺上推出低價套餐、代金券等活動，攤算下來，吃一頓火鍋的成本，遠遠低于海底撈的人均消費金額。

由此帶來的成績，體現在財報數據里：2023年，海底撈盈利44.95億元，同比增長達到174.6%。

但這組數據，可能只是看起來很美。44.95億元的利潤里，很多功勞要歸于成本壓縮。而對于海底撈來說，真正關鍵的兩個數據：10%的利潤率和3.8次/天的翻臺率，巔峰時期，這兩個數字是18%和5次/天，這更是表明了它早已離往日輝煌遠去。

02 一切為了翻臺率

2017年和2018年，海底撈迎來了自己翻臺率的巔峰，將數字穩定保持在5.0次/天。

怎么理解這個數字呢？中信建投證券曾表示，火鍋行業整體的普遍在2.5-3次/天左右，海底撈相當于做到了行業平均水平的2倍。此外，在當年十大火鍋品牌中，僅次于海底撈，排名第二的呷哺呷哺，在2017年、2018年的翻臺率也僅僅分別為3.3次/天、2.8次/天，遠遠落后于海底撈一大截。

翻臺率上，海底撈曾經一度遠遠優于同行指標，甚至是讓海底撈引以為傲的。

餐飲賽道上，翻臺率是重要的關鍵詞，它是考量生意紅火程度的直接指標。體現在財報里，翻臺率的波動，往往會伴隨著營收和利潤的同頻變化。

以海底撈為例。

海底撈的營收由2017年的103.88億上升至2018年的169.7億，營收增長了59.5%，凈利潤從11.94上升為16.5億元，同比增幅達38.1%，凈利率的增速明顯比前幾年要快。

然而，花無百日紅，更何況是在消費變化速度的餐飲市場。

到2021年，海底撈在內地市場的門店數擴大到歷史性的1491家，但同店翻臺率從疫情前的5.2次/天跌落至3.5次/天，為歷史最差表現，開店密度最高的一線城市的翻臺率數據最難看，僅達到3.0次/天。這一年，海底撈凈虧損41.61億元，“成就”史上最難看的年報。

“拯救”翻臺率，迫在眉睫。

2022年，海底撈推出“啄木鳥計劃”，由時任執行董事、副CEO楊利娟負責領導，其中包括一條內容：如果海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，“原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳”。

這可以理解為：4.0次/天的翻臺率成為海底撈限速的紅線，更是它檢驗業績和決策的及格線。

楊利娟于2023年接替張勇的CEO位置，關于翻臺率的重視也被延續至今。除了降價，海底撈還推出很多營銷動作，吸引年輕人，比如“把店開在演唱會門口、開在露營地、走進夜市、科目三舞蹈”。

疊加降價大法之后，這種方式的確有效。

2023年，海底撈把客單價降到百元以下，同年，翻臺率開始回升，上半年達3.3次/天。到年底時，平均翻臺率提升到3.8次/天，部分門店甚至能夠達到4次/天。

不過，如果按照“啄木鳥計劃”劃定的翻臺率紅線，海底撈顯然還沒有及格。

自然，它也沒有再進行規模化擴張。2024年3月，CEO楊利娟在分析師會議提及，海底撈2024年在國內市場的新店數量只有兩位數的增速，簽約13家門店。

直到今年，翻臺率仍是海底撈的重點。今年3月，海底撈上線了一套名為“制度檢察官”的信息管理系統，為各層管理人員實現線上隨時“巡店”提供了多達350個數據指標，其中包括可實時“查詢每一家門店、每個大區的翻臺率”。

但眼下，海底撈何時能重回及格線，依然是個未知數。

外部環境，平價火鍋興起，隨著年輕人涌向商場B1層，農小鍋等旋轉小火鍋擴店迅速，這些餐廳的客單價在40元左右——不足海底撈一半，迅速搶占海底撈等火鍋品牌市場。

內部環境，海底撈翻臺率的提升，一定程度上不光建立在低價上，也建立在了海底撈超長的營業時間上（大部分海底撈的營業時間已經達到22小時，從9點到次日7點）。這意味著，海底撈想將翻臺率再度提升，空間已然非常有限。

03 溢價服務的生意

4.0次/天的翻臺率紅線，是海底撈在收縮時代的印記。

與之同時存在的，是海底撈服務的縮水。不讓點清湯鍋、部分門店的美甲服務收費、不讓點半份菜、取消牛肉粒、玩具不送給成人等舉措，讓不少消費者表示不滿，從而轉向別的品牌。

海底撈服務的縮水，原因很簡單：成本控制。

翻臺率高的時候，海底撈生意紅火，極致的服務搭配營銷出圈后，能直接幫助引流獲客。排隊在海底撈門口做美甲、吃免費零食和茶水的攢動人頭，也是消費繁榮時代的注腳。

但，當越過拋物線的頂點，進入滑落通道后，翻臺率遲遲未能及格的海底撈，也得好好學習省錢。

以海底撈美甲服務為例，多個地區的美甲師底薪在3-4千左右，按照每家門店2位及以上美甲師的配置，疊加2023年1374家的門店數量來算，光是美甲師的人力成本一年最少就在千萬級別，屬于是純支出。減少服務，就等同節省了人員支出。

如今，海底撈的這項美甲服務都開始明碼標價。據媒體報道，多個海底撈美甲服務開始收費，山西一家海底撈店員稱美甲最高收費可高達79元。

從過去幾年的發展來看，海底撈的翻臺率與服務水平，基本保持了正相關。

張勇曾在公開場合表示，顧客滿意度最重要，而體現的方式就是在于服務。但在翻臺率不“及格”的這幾年，海底撈的服務也呈現“不及格”趨勢，飽受爭議。

《三聯生活周刊》曾經針對“人們為啥不愛吃海底撈了”發起的投票，1.8萬人參與，超8000人投給了“分量少，性價比低”，超6000人投給了“味道一般，火鍋店這么多，不是非它不可”，近1千人則投給了“服務太周全，社恐表示拒絕”一項。

一方面，一心想用服務提振翻臺率的海底撈，難免激進。2023年的“科目三”算是典型，網傳的“店員可以幫孩子輔導作業”等服務，更是讓不少網友直呼離譜。

更重要的是，在消費降級的大趨勢之下，人們更傾向于真金白銀的實惠，而不愿意為單純的服務溢價過多買單。——不用拿胖東來的例子來反駁。極致服務確實是胖東來的競爭力，但商超盈利的根本還是SKU管理。相比復雜的商超供應鏈，海底撈所在的火鍋賽道，SKU差異性很難構成足夠深的護城河。

回到海底撈。

它現在的處境，更像是職場動蕩中的中年人，擁有過高光時刻，但一些想法與做法似乎與時代格格不入——他看起來并沒有做錯什么，又好像是什么都錯了。他沒有止步、躺平的權利，畢竟還有一家老小（員工接近14萬人）要養活。

就連海底撈努力適應變化的樣子，都像極了中年人。比如把客單價做到百元以下、在翻臺率“及格”前嚴控規模擴張，這就像身處“失業”焦慮中的中年人，當收入增長停滯甚至倒退，他會自覺縮減開支。

求穩，是條件反射。

某種程度上，求穩的海底撈，似乎也被困在翻臺率里。它想用服務提高翻臺率，但服務成本并不能增加；它想用降價提高翻臺率，但又卷不過平價小火鍋們。

可能有人說，海底撈在國外市場也很紅火，看起來已然尋找到其他增長市場。但這就好比努力養家的中年程序員下班后搞的“副業”，至少在當下，來自“副業”的收入還不足以養家糊口。他依然需要付出足夠的努力，保住主業。

被困住的海底撈也一樣。它只能再逼自己一把，等待“冷卻”的翻臺率再次沸騰起來。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付繞