作者|王慧瑩 來源|連線Insight

看懂小紅書之前，不妨先看懂人。

“人”始終在小紅書扮演著重要角色，也是小紅書做差異化的關鍵——他們會為一雙在辦公室地面不發出聲音的鞋子反復做攻略，也會為尋找裝修靈感到小紅書上“抄作業”。

更有意思的是，這些看似細微、多元的需求，甚至不著邊際的想法都能在小紅書上被滿足。

這樣獨特的生態決定了小紅書可以做與眾不同的電商生意。繼提出買手后，小紅書在電商這個復雜多變的生意上有了新思考。

7月22日，小紅書COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻中，柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。所謂生活方式電商，是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

小紅書COO柯南與經濟學者薛兆豐，圖源小紅書微信公眾號

這其實很難。人的想法時刻在變，生活方式也沒有標準答案，販賣生活方式遠比賣產品復雜，其中，既懂產品，更懂人、懂生活的商家很重要。

在小紅書，恰恰有這么一批人。他們來自小紅書社區的創作者，也可以是某個品牌的主理人，這些“買手”與主理人一起，共同組建了滿足用戶個性化需求，懂生活方式的電商。

過去一年，價格力是電商行業的主基調，為了人、為了貨，傳統電商平臺在低價的戰場中廝殺。而據連線Insight了解，小紅書直播客單價卻穩定在500元以上，高于行業平均水平。

實際上，是小紅書電商的“原生性”決定了這一切。小紅書電商是從社區里“長”出來的電商，這里的原生用戶是帶著耐心打開小紅書的，在這里他們更在意產品本身的消費價值，無關乎價格本身。

換句話說，小紅書用戶的消費能力強、包容度足夠高，但同時他們需要自己的個性化需求被滿足。

進入買手時代一年，小紅書一直在摸索滿足用戶個性化需求的路徑，以及尋找一個電商市場中新的錯位點。如今，定位“生活方式電商”，這個路徑和點應該都找到了。

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靠“生活方式”，

主理人找到了自己的生意經？

三次拒絕行業小二的開播邀請，擔心自己會在直播間得罪很多人，文玩潮玩品牌“一諾本諾”主理人一諾起初不愿意做直播，也“不看好”。

“不看好”的原因，一是擔心產品客單價太高，不適合直播的消費場景；二是覺得自己性格的“棱角”不被用戶接受，難做自己。

但一諾還是試了試，想找出一條差異化的生意之路。這一試，一諾首月直播成交18w，2023年3月即躍遷為100w商家，2023年618大促節點躍遷為300w+，小紅書也為一諾的品牌帶來了明顯的生意增量。

像一諾這樣在小紅書上找到生意經的商家還有很多，并且很多人在之前都沒在小紅書上做電商，甚至是從未開過直播。

如今，越來越多主理人開始把目光聚焦在小紅書電商，他們想在小紅書電商“掘金”。

盡管賽道不同，但小紅書上主理人都有一個共同特點，就是在商品講解的過程中不叫賣、不誘導，追求“真誠的溝通”。他們把各自的產品放到一個個生活場景中，告訴用戶在哪個場景、配合哪個產品，是更好的生活方式。

這最終驗證了，在小紅書，“人”很重要，只有人才能展示和講解不同的生活方式，而這也是小紅書一直在探尋的符合自身氣質的電商之路。

小紅書團隊在和用戶的交流里，他們不斷聽到用戶說自己在小紅書購買的不僅僅是商品，更是一種向往的生活方式。

今年，這個一直存在的認知，終于被凝練成新的定義，也成為小紅書今年電商的主題——生活方式電商。

在柯南與薛兆豐的對談中，柯南也進一步解釋了小紅書生活方式電商的初衷。

隨著生活方式的多元，用戶需求越來越細分。小紅書電商要做的是幫助用戶去挑選，并找到匹配自己個性化需求的商品。

服務梨形、微胖身材的女裝穿搭品牌WHICH，其主理人王微本來在幕后做了20多年服裝供應鏈，沒想到自己有一天會在臺前深受用戶喜歡——王微在小紅書開店一個月就創下200萬元銷售額。

“我發現，當我把肚子撩開來的時候，就有黏性和流量，因為她們覺得很真實，我就是一個純素人，能擊中普通人的內心。”王微直言。

在小紅書生活方式電商中，關鍵是激活電商場域里人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求，從交易到體驗，這打破了傳統電商“人貨場”的不可能三角。

柯南提到，在生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人，這些創造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。

其中，懂生活、懂產品的買手和主理人扮演了極為重要的角色。他們既是提供好產品、好服務的商家，也是生活方式的倡導者，用豐富多元、專業的內容打動并連接用戶，在小紅書構建起一個個代表獨特生活方式的溫馨小店。

“我們看到很多商家正在基于用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。”柯南表示。

這背后也能看到小紅書做電商的本質邏輯：好商品不只存在于貨架上，它們更適合在真實的生活場景中被發現、體驗，并最終激發用戶購買。

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小紅書電商為何能“逆勢而行”？

小紅書進入電商市場時，國內電商行業已經進入下半場，玩家的打法有了明顯的變化——強調低價、多快好省。

這個維度下，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手都參與了進來。無論是價格、規模，還是流量，剛入場的小紅書都無法與這幾位“正面硬剛”。

小紅書的用戶畫像和社區風格都決定了小紅書電商要走一條差異化之路，甚至是“逆勢而行”。

先來看一個數據——過去一年，小紅書直播客單價穩定在500元以上，高于行業平均水平。

更耐人尋味的是，低價產品在小紅書有可能“不叫座”。服裝品牌CHOWKI主理人周琪透露，只是純低價在小紅書賣不動。如果商家的一盤貨品整體都是高標準，而直播間粉絲的消費水準、認知水準及消費力處于相應層級，他們并不會為純低價而買單。

在普遍低價的語境中，小紅書像個“異類”。這背后，是一群有耐心、講品質、追求個性化需求的用戶。

小紅書用戶極具個性化色彩，他們愿意用更主觀的語言、更多的字數描述自己的需求，比如“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”。

2024年6月，這類更具體、細分的搜索描述在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。

當3億用戶在小紅書通過搜索來展示個性化需求，平臺能做的就是盡力滿足用戶，節約用戶的時間，縮短用戶的決策成本，并給用戶一個即時、完整的購買鏈路。

在小紅書，你可以買到去不同場所的不同LOOK，可以買到一個回到家就喝茶、品茗的溫馨角落，這些的關鍵不在于貴，而在于合適。也就是說，逆勢而行，不意味著可以將小紅書生活方式電商與“貴”劃等號。

“從經濟學的角度來看，產品向上提高質量的過程就是從求同走到求異。個性化需求對整個大人群足夠大。”薛兆豐在對談中說。

小紅書用戶的獨特氣質反饋到商家上，是一個更貼近生活、回歸產品價值的賣貨思維。

2023年2月加入小紅書的家居品牌OKENSHO意識到，這里的用戶似乎有些不一樣：“在其他平臺，主理人更多地扮演著幕后角色。”簡單來說就是趨于隱形，品牌缺乏人格化的表達空間。

他們在接受媒體采訪時提到，“小紅書的情況則截然不同，它展現了一個更加多元、平等的氛圍，（用戶）能夠包容主理人的各種特質，包括他們獨特的風格，甚至是缺點。用戶在這里更傾向于以朋友的視角來看待主理人，這為我們提供了更多溝通的機會。”

順著這個用戶特質，小紅書電商對自我進行定義的同時，也給了在小紅書上經營的“主理人”一個建議——站在生活的體驗中去輸出產品，而不是純粹的“賣貨”。

將站位拔高，這個建議的初衷是讓小紅書電商環境變得更正常，主理人們賣貨也更踏實。

傳統電商環境中，商家擔心流量不夠好，擔心價格不夠低，擔心GMV不夠高，而在小紅書，每一個主理人都能靠自己對生活獨特的見解，以及獨特的產品，吸引到自己的用戶。

“大家不用再去過‘提心吊膽’的生活，這才是健康的生意方式，安心地把錢賺了，就是小紅書電商想持續給商家提供的核心價值。” 小紅書電商運營負責人銀時提到。

回想小紅書初入直播帶貨時，也是這樣的風格。董潔、章小蕙等極具小紅書特質的主播，用娓娓道來的松弛感直播講解，給用戶展現出一個生活化的場景，讓用戶感受到真實感。

很多人都好奇，小紅書電商氣質為何能如此獨特，甚至“逆勢而行”。

撥開云霧，本質上，小紅書電商是從社區中“長”的電商，即不破壞平臺的社區基調，讓電商在其中自然而然地生長出來。

這個思路之下，小紅書社區的特質也延伸到電商中。在小紅書的構想里，電商必須放在生活中，生活方式電商是把商品帶到用戶的場景當中去，最好是能讓用戶直接買到這種生活方式。

這個過程中，商家沒有在卷價格，直播間也沒有“3、2、1上鏈接”，主播也沒有像客服一樣機械地回答問題；用戶沒有被逼著下單，也不著急為低價秒殺下單，而是耐心地與主播互動，為產品真正的消費價值買單。

正如經濟學者薛兆豐與在柯南的對談中總結道，價格、簡單的外形等在用戶購買中，是比較容易看見的要素，而人的角色對于電商的意義，是能幫助用戶看見看不見的價值。

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從買手到主理人，小紅書迅速擴大規模

從生活方式分享社區，到生活方式電商，人始終扮演著重要角色。

小紅書很擅長給這里的“人”下定義。在社區場景，分享筆記的人是創作者；在電商場景，分享筆記的人是買手。今年，生活方式電商場景中，主理人站上了“C位”。

談及這個定義，柯南表示，小紅書把懂生活方式且有供應鏈的人叫做小紅書主理人；銀時也做過解釋，主理人是生活方式的產品經理，他們既懂用戶的需求，也可以匹配供應鏈，提供更好的貨品。

“今天，小紅書電商已經成為他們線上創業的第一站。”柯南在電商大會上提到。

直到今年6月前，外界對小紅書電商的印象還停留在買手，但小紅書電商團隊通過調研后發現，今年主理人是小紅書電商生態中不可或缺的一部分。

銀時提到，同比去年618期間，光是做店播的商家GMV就達到去年同期5倍。同比去年7月，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長也達到了3.5倍。

很重要的一點在于，買手生態與主理人生態相輔相成，某種程度上，是買手生態豐富了主理人生態。

作為平臺，找準了電商定位，挖掘了新的生態，怎么幫助這些主理人在小紅書上經營生意，怎么做大主理人的生態規模，是小紅書正在思考的。

小紅書電商不是一個流量生意，主理人要帶著做線下店的心態，找準自己的精準人群，踏踏實實經營好自己的線上店鋪，這點很關鍵。

此外，信任是主理人品牌成交的隱形條件。小紅書用戶帶著個性化需求、特定問題而來，他們需要在主理人這里找到答案，因此他們不會盲目下單。

銀時透露，小紅書75%的直播間的下單，要等到5分鐘之后，一些高客單價商品，觀看直播時間會更長。

一旦信任關系建立，就很可能在直播間產生互動，購買、復購就都會自然而然地產生。小紅書透露，有互動用戶的購買轉化率是沒有被喚醒的用戶的17倍、過去一年，小紅書同店復購訂單數同比提升了4.4 倍。

實際上，這些對于從幕后轉到臺前的主理人來說，可能是困難的，因此一些團隊在投入上也會相對謹慎，而這或許會直接影響到小紅書主理人生態的規模，甚至是電商業務發展的速度。

為扶持主理人，小紅書電商推出“寶藏主理人計劃”，覆蓋不同層級、不同階段的商家，提供對應的激勵政策；

針對新開播商家，小紅書電商給到了30天的冷啟扶持，幫助商家摸索直播間場景、內容、選品、講解互動的方法論；

針對冷啟之后的商家，小紅書電商也給到躍遷成長激勵，在商家達到不同月銷門檻時，給到對應的流量激勵……

扶持給到每一個主理人，能不能講好生活方式的故事，還要看主理人對消費者的洞察，以及能不能做好私域生意。

當然，小紅書想要短時間內想要壯大主理人生態并不容易，它面臨幾大挑戰——如何在迅速擴大規模的同時，保證整體電商氣質；如何幫助不卷低價、販賣生活方式的主理人們在小紅書發揮更大的生意潛能；如何在不強調頭部主播的情況下，讓更多小而美的生意，在小紅書上共存。

這些問題現在還沒有答案，需要小紅書去摸索。不過，比起這些答案，探尋屬于小紅書電商的終極答案更關鍵，也更難。

今年年中，電商市場的態度發生了微妙的變化。淘天集團提出弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯；抖音電商將對其比價系統進行調整，不再追求絕對低價。

逆勢而行的小紅書剛好踩在了這個轉折點上。內容基因、豐富的買手和主理人、高價值用戶，構成了小紅書生活方式電商的三角，也是小紅書未來突圍的關鍵。

（本文頭圖來源于小紅書官網。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight，作者：王慧瑩