作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

2021年，當同一輛時代列車停在黃光裕和俞敏洪面前，黃光裕猶疑了，反倒是站在車尾的俞敏洪奮力一躍，搭上了直播帶貨的列車。

3年半過去，當年的不同選擇指向了它們時下不同的結局。

今年5月，國美電器公告稱，關聯方業績持續虧損，部分已資不抵債，國美電器凈資產由2022年末的121.32億元降至2023年末的-131.70億元。

與其命運迥異的是，東方甄選早已轉型成功，成為頭部直播帶貨公司。盡管圍繞東方甄選的爭議不斷，但這恰說明了這家公司尚有可談之處。

2020年6月，黃光裕被北京法院官宣假釋，回歸鵬潤大廈。次年2月，黃光裕正式刑滿，不過外界想象中的“黃光裕拯救國美”橋段并未發生，此后國美留在市場里的僅有黃光裕在公開信中的豪言壯語，“宣布將力爭用未來18個月，使企業恢復原有市場地位”。

字母榜（ID：wujicaijing）在2021年的《》一文中曾指出，國美手上正握著一張能在直播行業彎道超車的王牌，那就是將最大的流量IP黃光裕變現，讓黃光裕走進直播間，將真快樂轉型成為一家MCN機構，這才是拯救國美最現實的路徑。

不過，黃光裕出獄以來一直醉心于資本運作，并未踏入直播間。俞敏洪則恰恰相反。

2021年年底，俞敏洪在抖音開啟了直播首秀，盡管首場直播難以稱之為成功，連俞敏洪也不免調侃“挑農產品不怎么樣，挑衛衣還行”，但東方甄選愣是一直堅持，俞敏洪也經常出現在直播間里，半年后，董宇輝從東方甄選直播間沖了出來。

俞敏洪不認為東方甄選是一家MCN機構，但它已經成為一家事實上的直播MCN機構了：旗下有超頭主播，有與輝同行、東方甄選美麗生活直播間等直播矩陣。

字母榜2019年在《》一文中提及，國美的落后，是一種時代性的落后，從根子上就錯了。

因為過分注重眼前利益，不舍得加大投入進軍線上，導致國美接連錯過了PC互聯網和移動互聯網兩個零售業劇變時代。當京東和蘇寧戰火連天，劉強東、張近東斗得你死我活，杜鵑事不關己，笑看風云；當阿里孤注一擲All in無線，國美死守線下，巋然不動。

直播帶貨時代，國美依舊如此：你說它沒做直播吧，它卻直接把APP名改成一個更內容化的名稱；你說它參與了直播帶貨吧，卻沒有在市場上激起一絲波瀾。

俞敏洪則要堅決得多。這一方面是形勢所迫，2021年新東方逐步關停了中小學科業務，連桌椅都送給了農村小學，除了直播帶貨，俞敏洪在當時沒有更好的選擇。但更重要的是俞敏洪的堅持，新東方在線徹底改換門庭。

在直播帶貨這個歷史轉折點，俞敏洪和黃光裕選擇了不同的道路，也正走向不同的結局。

一

俞敏洪和黃光裕，同是60后企業家，前者北大畢業，后者初中肄業，從北京前門一個100平方米的門面干起，后連續多年蟬聯中國首富。

1991年，黃光裕第一個利用《北京晚報》中縫打起“買電器，到國美”的標語，他曾熟諳最新的營銷法則，不過獄中生活讓他失去了營銷嗅覺。

當直播帶貨這趟列車從國美面前經過時，國美并非視若無睹，卻選錯了參與方式。

就在黃光裕刑滿前一個月，2021年1月，國美零售官方APP更新并更名為“真快樂”，簡介為：一款娛樂化社交化的購物APP。

當年上半年，國美進行了約7.5萬場直播，財報顯示，這些直播觸達用戶為3800萬。可以作為橫向對比的是，同年10月，李佳琦的一場直播PV就已達2.69億人次，UV也有7865.24萬人。

真快樂直播間 圖源：字母榜截圖

字母榜曾指出，最應該出現在國美直播間的正是黃光裕。倘若黃光裕能在假釋期剛結束的那個時間點，走上成為“國美李佳琦”的道路，是最有機會將流量價值最大化的。

外界對黃光裕的關注和期待，從國美股價的屢屢反彈中也可見一斑。股價反彈并非國美基本面的反映，而是股民美好愿望的結果。市場需要英雄，在許多人心目中，黃光裕就是可以力挽狂瀾、將國美重新拉上時代列車的Superhero。說得通透一點，國美能否重新在市場中建立信任，其實在于復出后的黃光裕能不能讓股民繼續相信，自己仍然是個Superhero。

而走進直播間為國美帶貨，無疑是彼時擺在黃光裕面前的一條最現實路徑。這樣做不僅符合他Superhero的人設，還能為這個人設再添上幾筆悲壯的色彩，“黃光裕”這個IP又豐滿了許多。而個人化的頭部主播，正是當時國美直播間中急缺的。

但顯然黃光裕沒能做到這一點。更可惜的是，國美不是沒注意到企業家紛紛走進直播間的趨勢。2022年底，黃光裕的妹妹黃秀虹出現在了國美直播間中，不過這場3小時的直播同樣并未激起太多討論。

走進直播間，俞敏洪沒有太多包袱。在開始直播帶貨之前，俞敏洪早就在抖音、快手進行過數十場直播，內容大多是圍繞讀書、教育理念等等話題。

雙減政策后的2021年9月，俞敏洪就在高管會上提出，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

從產生直播帶貨的想法開始，俞敏洪就堅定了策略：自己要親自坐鎮直播間。

最開始的6個月，是俞敏洪和東方甄選最難熬的6個月，市場上看好東方甄選的聲音寥寥。即便如此，他們直播間的粉絲量也從0漲到了100萬。而董宇輝爆火，讓他們的粉絲在5天從100萬漲到了300萬，此后數年，東方甄選多次排名帶貨榜榜首，俞敏洪的堅持有了回報。

黃光裕和俞敏洪在同一年看到了直播機會，但創始人出場與否，反映了公司對直播業務的重視，也最終決定了這場直播實驗的結果。

二

國美和東方甄選直播業務發展成績迥異，同樣與他們對形勢的認知不同相關。

黃光裕刑滿前，國美APP改換門頭為“真快樂”，瞄準內容化建設，當時的國美仍寄希望于讓自家APP借由直播重獲新生，但任何一個成功的內容平臺皆是先有內容，再談流量，最后才是交易。

黃光裕決定做直播帶貨，用自家APP并不是個好選擇。除了淘寶直播擁有聲量，可以與抖音、快手一戰外，京東和拼多多的直播業務還不足以形成優勢，更別提國美了。而國美APP這樣一個日活寥寥的零售APP何談流量，內容化實驗失敗的結局是可以預料的。

字母榜2020年在《》一文中提到，在短視頻平臺挾流量以令諸侯、直播電商方興未艾的當下，黃光裕要想重振國美，朋友圈里不能少了一個名字：張一鳴or宿華。

當時的情況是，拼多多、京東接連認購國美可轉債，黃光裕成功收集了黃崢和劉強東兩個盟友。但重振國美需要的流量，劉強東和黃崢給不了，指望微信把國美放進九宮格里也不現實，黃光裕的目光只能轉向別處，舉目所及，最為充沛的流量池就是DAU加起來接近10億的抖音快手。

東方甄選的路徑不然。直播之初，東方甄選無供應鏈基礎，也無獨立APP在手，反倒能輕松上陣。

毫無疑問，抖音是時下最容易引爆外界關注的直播平臺，因之豐沛流量，一切商業現象都可以在這里生發。俞敏洪直播帶貨首秀是在抖音，董宇輝爆火是在抖音。

俞敏洪和董宇輝在直播中  圖源：字母榜截圖

當東方甄選在抖音銷量穩定后，它也嘗試開拓更多渠道，發力自營產品，減少對外部平臺的依賴。2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV（商品交易總額）達36億元，同比增長108%。

但擺脫依賴的前提是，要先活下去。即便是現在，東方甄選的主陣地依舊是抖音。

2023年7月，國美電器終于想起搭乘抖音快手的大船，旗下百家自營門店正式入駐抖音、快手本地生活平臺，通過到店團購、直播帶貨等方式合作，但姍姍來遲的國美依舊在直播帶貨行業沒有姓名。

事實上，同年1月，真快樂APP已經重新改回原有的名號：國美APP，盡管產品內短視頻和直播內容占比不小，但一個無流量、無話題度的APP做內容的結局早已注定。

時代的東風已經不站在國美這邊了，與其苦苦支撐，倒不如早早傍身大平臺。

對國美這類擁有線下門店、供應鏈基礎的零售企業而言，早早以一個不錯的價格將公司出售給頭部電商平臺，甚至是頭部內容流量平臺，由擅長經營流量的互聯網公司將線上、線下資源盤活，才是對企業長遠發展更好的選擇，也更符合上市公司投資者利益。

只是現在，黃光裕想要出售國美也不容易了。

三

同是60后企業家，同樣在2021年站在轉型十字路口，同樣看到了直播的機會，俞敏洪和黃光裕卻帶領企業走向了不同的道路，一個向高處走，一個向低處流。

事實上，2021年的國美，比2021年的新東方處境要樂觀一點。當時國美有黃光裕刑滿這劑興奮劑，國美手上還握著線下門店、供應鏈等基礎設施，新東方失去了核心的K12教育門類，手中握著的牌屈指可數，看不到后路。

但某種程度上，黃光裕和國美也為手上的牌所累。黃光裕是靠線下成功的，也擅長資本運作，回歸之后，他仍醉心于這一套自己熟悉的打法。

2023年，黃光裕與MCN機構合作，推出國美超市，國美零售澄清國美超市并非上市公司業務，不過同屬國美系，國美控股集團旗下品牌，而國美控股集團由黃光裕直接控股82.59%的北京鵬潤投資有限公司全資擁有。

事實上，國美超市同樣是國美直播業務上的一環，每家門店可以自己做直播，不過這種線下超市+直播的形式，此前并沒有太多成功案例，試圖從線下突圍的黃光裕，并無太多勝算。

大船才難轉舵，對比起來，把學校桌椅都捐出去的俞敏洪倒是可以做到輕松上陣。做直播帶貨，俞敏洪不用考慮直播間是否對原有業務有帶動作用等外在因素，只需要找到最適合自己和旗下主播的路線，并堅持下去即可。

事實上，早在國美拖欠工資之日，早有人將黃光裕和俞敏洪兩人對待員工和合作方的態度對比。

2022年11月，國美的一份內部承諾書流傳出來。承諾書顯示，為確保業務盡快恢復，推動戰略轉型，國美電器要求員工簽署承諾函，希望員工理解并承諾，自2022年10月份起，公司在未來半年到一年的時間里可能延時發放員工工資。內部會議上，國美電器董事長黃秀虹則表示：公司到12月底之前，只會給員工上社保，不會再發工資了，“今后中長期，工資發放也存在不確定性。”

與之對應的，2021年下半年，新東方支出了200億元現金，用于退還預付學費、員工遣散費和教學點退租等費用，這額外支出的200億元現金，不是臨時籌借來的，一直躺在新東方的賬上。

“新東方賬上的錢，必須滿足如果有一天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時退還所有學生的學費，并且能夠支付所有員工的離職工資。”俞敏洪甚至曾放話：如果有人想動新東方保命錢除非把他董事長的位置拿掉。

現在，盡管圍繞東方甄選的爭議不斷，但手握董宇輝這一抖音頭部主播，俞敏洪顯然不必為能否發工資這種事憂心了。

俞敏洪借助直播帶貨成功翻身，不僅挽救了新東方，更是成功塑造了兩個核心IP——俞敏洪和董宇輝，等于給公司創造了兩個流量密碼，當公司需要發展新業務，就可以將這些流量澆灌給其他業務，同時也讓外界始終對其抱有關注度。

去年底，東方甄選挺進文旅直播行業。東方甄選在文旅業務上備受關注，顯然與業務是由董宇輝帶隊不無關系。

與之相反的是，黃光裕拯救國美失敗，人設魔力消失，這導致他在帶領國美進行新的業務嘗試中，不僅缺乏流量，也要面臨外界更大的質疑。

近期，國美集團進行汽車體驗館的招商，該項目與國美零售沒有直接關系，而是國美零售大股東國美集團的新項目。最新進展是，國美汽車體驗館為首批加盟店完成了首批車源配送與交付。

不過，國美的新動作并不被外界看好。汽車行業正處于降價周期內，市場由買方主導，作為一個中間渠道商，國美的騰挪空間有限。

2021年的兩種迥異的選擇，最終指向了2024年的兩種不同結局，這兩種決策產生的影響，或許比我們已經看到的更加深遠。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒