作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

今年5月，爭當“有質量網紅”的保定車神魏建軍特意挑了一個周末，開啟了一場自駕直播，座駕是當時還未發布的新一代哈弗H6。

這場直播魏建軍依舊是耿直誠實人設，基本屬于有問必答，哪怕是尖銳問題也來者不拒。

比如長城為什么油耗高，他說因為安全標準高，車子用料扎實，車身重；比如有人認為長城的產品矩陣會“自己打自己”，內部產品形成競爭關系，增加內耗，他說“寧可自己卷自己，也不讓別人來卷你。”

但在回答“哈弗H6為什么銷量下滑”時，魏建軍卻一反常態，直接點明“現在確實有些無序競爭，惡意競爭給行業帶來了混亂，但長城是有底線的。”

言下之意，哈弗H6的下滑不是產品的錯，而是行業無序競爭導致的。隨后又補充了一句，“雖然哈弗H6不是銷冠了，但長城不為此后悔，哈弗有一身的正義純潔。”

這種賭氣式的回答，不知道是為了掩飾哈弗H6真正的下滑原因，還是真的遭遇了史無前例的惡性競爭。不管怎樣，親自上陣的魏建軍都為哈弗H6拉回了一些關注。如果哈弗H6這款“國民神車”能夠重回神壇，那場直播就是一個完美的注腳。

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“有底線”的新哈弗H6

6月19日的新品發布會，長城十分罕見的用了近一半的時間講行業競爭。中間也夾雜著一些雞湯文學，比如“長城汽車愿意永遠成為中國汽車工業最有力的斗士，最樸素的脊梁。”

雞湯之外就基本是直奔主題了。一邊再提惡意競爭，稱“長城汽車理解的卷，必須有一個前提，那就是公平公正、遵紀守法”；一邊又暗示某車企打價格戰犧牲品質，“低價之下，豈有硬貨？”順便還好心的提醒了一下消費者，“用戶只看價格低廉，長期可能付出代價。”

這種報身份證式的方式在內涵誰，可能就不言而喻了。

甚至長城汽車CGO李瑞峰在發布會上直接開噴，如果有人出老千，長城就敢掀桌子，頗有當年雷軍“生死看淡，不服就干”的氣勢。

車企之間互相放狠話并不罕見，如果長城想借狠話為哈弗H6造勢，可能事倍功半了。在社交媒體上，網友的吐槽一個比一個致命：發布會不講技術反而講情懷；新哈弗H6的價格不夠香；整場發布會只記住了“正義純潔”四個字。

也有人直接說新哈弗H6作為一款燃油車價格略高，且與比亞迪宋相比，毫無競爭力。

網友們可能說的沒錯。

一方面，新哈弗H6在技術上的確沒有什么新東西。

1.5T和2.0T發動機，前者搭配7擋濕式雙離合變速箱，采用前輪驅動；后者匹配9擋濕式雙離合變速箱，有兩驅和四驅版本可選。

這些常規配置外，為數不多的亮點可能是Coffee OS 2以及主流的8155芯片。但這些都不足以拯救哈弗H6。

在插混遍地跑的年代，即便哈弗H6的2.0T+9DCT在內燃機領域仍然全球領先，但能耗和綠牌帶來的便利性始終難以達到與其直接競品同等的水平。這種技術方向和政策導向帶來的差距，直接影響了哈弗H6的市場競爭力。

好在外界呼聲很高的Hi4版本，得到了長城官方的正式回應，未來會推出但時間表未知。

只是，長城迫切需要的只是新能源版本的城市越野車嗎？

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長城輸在哪了？

魏建軍痛批長城的營銷問題之后，李瑞峰在微博反思，稱當年哈弗H6被稱為“國民神車”，是因為品類創新、聚焦SUV市場的碩果。在108個月里蟬聯銷量第一，酒香滿巷，不需要營銷，在無人區做一個爆款，長城是“躺贏”。

李瑞峰口中的品類創新、聚焦SUV，換個說法就是瞄準對手、精準定位，聚焦并快速占領主流市場的空白區域。

2011年8月第一代哈弗H6上市，搭載2.0L汽油和2.0T綠凈柴油發動機，隨后又推出了1.5T發動機產品。當時長城瞄準了合資車去貼身肉搏，用大空間、體面車型、性價比高的優勢迅速打開市場。又精準切入高速增長的SUV市場，2011年到2021年，中國汽車市場SUV銷量占比從11%一路上漲至47%。

期間哈弗品牌獨立，獲得了長城更大的資源傾斜。2016年，哈弗H6銷量已經達到8萬輛，僅僅4年零3個月，累計銷量就突破百萬。

要知道同一年，造車新勢力“蔚小理”還處在PPT造車階段，市場對新能源汽車能否發展起來充滿質疑。魏建軍在當年股東大會上“只做新能源行業跟隨者”的表態，當時看沒有問題，現在看其實是誤判了趨勢。 

新能源自那以后開啟了轟轟烈烈的破圈運動。

到2021年，賣了37萬輛的哈弗H6仍是中國SUV市場的銷量冠軍。但次年就被搭載DM-i超混技術的宋PLUS DM-i超過，這一年哈弗H6年的25萬銷量，不敵宋PLUS DM-i和Model Y的36.5萬輛和31.5萬輛，至此哈弗H6長達10年的SUV市場王者地位宣告結束，并從此一蹶不振。

2023年，哈弗H6累計銷售21.8萬輛，市場排名滑落至第六。今年1-5月，哈弗H6累計銷售8.3萬輛，月均銷量已連續兩個月未破萬。

2021年意識到問題所在的長城，發布了“2025戰略”——到2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。而2023年，長城年銷量為123萬輛，其中新能源車型為26.2萬輛，占比21.3%。

這到不能說明什么，因為車企的宏大愿景有很多實現不了的，馬斯克也有滿嘴跑火車的時候，吉利的第一個“藍色行動計劃”也遭遇了巨大挫敗。

但長城應該從中看到的是，不是哈弗H6變了，而是市場環境和用戶需求變了。在微博上有人客觀的評價新哈弗H6，說如果是在2019年，這個價格和產品力絕對是國產之光。

如今的SUV市場已經經過了兩輪的洗禮和替換，第一輪是國產車替代合資車，第二輪則是新能源登堂入室。

從5月排名前十的SUV來看，這一市場的分化已經非常明顯。

TOP5車型中，只有廣汽豐田鋒蘭達一款燃油車，而這也是因為終端優惠4.5萬、起售價跌破10萬的讓利，才達到了月銷2萬輛以上。而在TOP10中，除了鋒蘭達、RAV4榮放和星越L，其他車型均為新能源車型。

對哈弗H6來說，特斯拉、問界、理想甚至RAV4榮放都不是它的直接競對，只有10萬-15萬區間的比亞迪和埃安，而它們正是有成本優勢的自主新能源SUV。

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戰略的失誤與補救

長城公布“2025戰略”的2021年，中國PHEV（插電式混合動力汽車）市場突然就爆發了，銷量從上年的59.8萬輛躍升至151.8萬輛，市場滲透率從不到1%升至2.2%，2022年這一數字上升至5.6%。

長城本有機會趕上這一風口，在2013年就推出了一套哈弗混動系統，但卻沒有繼續深挖，也僅僅展開了對動力電池產品的研究，可能當時風頭正盛的哈弗H6讓長城“沒空”深挖混動。

直到2018年，長城的檸檬混動DHT才正式立項，兩年后裝車。整個2021年，魏牌全年累計銷量5.84萬輛，在檸檬混動產品的加持下，魏牌新能源在最后一個月成功突破了一萬輛大關。

而這恰恰是長城的戰略失誤。

不同于其它車企優先將新推的插混技術運用在跑量車型上，長城將全新研發的檸檬混動DHT技術優先搭載在2016年剛推出的高端品牌WEY上，而不是“國民神車”哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多里，哈弗也沒有及時推出主流新能源產品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

這種戰略上的失誤，導致長城的產品規劃在主流市場變成了“非主流”。長城試圖將插混技術打造成高端車型的獨有產品力之一，但其它車企則是下放到了走量車型。如此市場的反饋就直接用腳投票了。

李瑞峰也沒有藏著掖著，直接說長城汽車在新能源轉型中途出現了偏差，投放的部分新能源產品水土不服，沒有抓住新能源爆發的第一波紅利。

這段話也不完全是反思，深層含義還有第二波、第三波紅利可抓。可問題是，哈弗H6的插混版本并不在首發名單里。

如今搭載Hi4技術的哈弗猛龍和坦克系列保持著不錯銷量，但上述產品的價格區間都比哈弗H6要高，前者起售價已經超過了16萬元，后者的坦克400落地價都到了26萬，脫離了10-15萬元的最主流家用SUV消費區間。

換言之，哈弗并未在這個價位區間內拿出一款綜合產品力能與比亞迪抗衡的產品。于是，Hi4版本的哈弗H6就很有必要了。

Hi4技術不僅具有與宋PLUS DM-i相近的能耗表現，更在成本幾乎不增加的情況下，給到了同級車型不具備的四驅能力。這意味著哈弗H6在保持與競品相當油耗水平的同時，還能為消費者提供更為出色的駕駛體驗。

如果售價還能控制在10-15萬元區間，那長城在在新能源細分市場的底氣就更足了。

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尾聲

比亞迪在10萬-15萬SUV市場的成功，核心在于做到了油電同價甚至電比油低。但長城似乎并不為之所動，哈弗H6的預熱和正式發布，無處不在彰顯“品質”，甚至也在暗示其它車企為追求成本控制犧牲品質。

這可能是長城在行業加劇內卷的競爭中，試圖保持自身原則而做出的取舍。只是對于哈弗H6來說，如果不加入這場極致性價比的競爭，就要找到其它方式突圍。

因為它不僅僅是一款產品，更代表了長城能否重拾舊日榮光。

參考資料：

[1] “神車”沒落，魏建軍急了，誰錯了，中國企業家雜志

[2] 起個大早趕個晚集？聊長城混動發展歷程，汽車之家

[3] 哈弗H6該不該上Hi4？車壹圈

[4]魏建軍周末放棄休息 直播實測新車：拿出103臺搞抽獎，驅動之家

[5]拯救神車哈弗H6，品玩

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室