圖源：閑魚(yú)

作者|慢放 來(lái)源|慢放(ID：manfangsd)

卷低價(jià)的618，閑魚(yú)刀了個(gè)樂(lè)呵。

今年的618，直接優(yōu)惠成為了各大電商平臺(tái)的主調(diào)。

天貓推出了官方立減和跨店滿減活動(dòng)，京東追加1000億，推出大額紅包和禮品，唯品會(huì)多款商品低至一折；社交電商也不甘落后，抖音平臺(tái)推出官方立減15%、一件直降等活動(dòng)，快手增加10億紅包補(bǔ)貼……不僅如此，各大平臺(tái)取消了往年的“數(shù)學(xué)題”，恨不得直接把優(yōu)惠貼在大門(mén)上。

然而，在一眾參加618的平臺(tái)中，閑魚(yú)成為了最抽象的那個(gè)。

Part 01

今年618，玩抽象還得閑魚(yú)

大促開(kāi)啟之后的24小時(shí)，各平臺(tái)紛紛曬出自己戰(zhàn)績(jī)。淘寶直播開(kāi)門(mén)紅，38個(gè)直播間成交破億，368個(gè)直播間成交破千萬(wàn)；京東也不敢落后，開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，超1萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，成交額超100萬(wàn)的新商家環(huán)比增長(zhǎng)45倍。

5月31日，閑魚(yú)也發(fā)布了自家戰(zhàn)報(bào)。“開(kāi)賣(mài)1分鐘，5輛小米汽車(chē)收到價(jià)格問(wèn)詢(xún)，同比驚人，因?yàn)槿ツ瓴毁u(mài)小米汽車(chē)”，“開(kāi)賣(mài)1分鐘，兒童節(jié)禮物搜索量暴漲376%，明天就6月1號(hào)了你自己看看還來(lái)得及嗎”。

沒(méi)有上億的交易額，也沒(méi)有環(huán)比增長(zhǎng)的驚喜，看似一本正經(jīng)，實(shí)則讓網(wǎng)友感嘆“你的精神狀態(tài)還是那么令人安心”。

閑魚(yú)不止戰(zhàn)報(bào)抽象，連優(yōu)惠都能被玩起來(lái)。閑魚(yú)延展二手交易中“刀”的概念，推出了“全民出刀”的玩法，賣(mài)家可以給自己的二手物品設(shè)定小刀優(yōu)惠上限，買(mǎi)家可以通過(guò)實(shí)力，在五秒內(nèi)劃出優(yōu)惠，還有機(jī)會(huì)獲得閑魚(yú)官方隨機(jī)掉落的618元紅包。

在其他平臺(tái)這可能只是常規(guī)的優(yōu)惠互動(dòng)，但在閑魚(yú)賣(mài)家能專(zhuān)開(kāi)一個(gè)商品，把優(yōu)惠玩成手氣大比拼。在閑魚(yú)搜索“小刀優(yōu)惠”，不少賣(mài)家掛出了小刀游戲?qū)冁溄樱咳崭麓蠹业冻龅淖罡哂涗洠踔敛糠仲u(mài)家還會(huì)給刀出最高優(yōu)惠的玩家發(fā)放獎(jiǎng)金。

在一通操作下，閑魚(yú)在社交平臺(tái)話題量增加不少。在小紅書(shū)#閑魚(yú)小刀#話題瀏覽量達(dá)到100w，微博#閑魚(yú)推出屠龍寶刀#話題量達(dá)到1.3億，討論量也來(lái)到了3.7萬(wàn)。

但一片熱鬧之下，也有用戶(hù)在社交平臺(tái)上表示，“這個(gè)功能煩死了，一堆人來(lái)刀，刀了以后也不說(shuō)要不要，還有的只是覺(jué)得好玩”。還有的用戶(hù)抱怨，“曝光這么多，就賣(mài)了兩單？”

Part 02

閑魚(yú)為什么敢這么抽象

事實(shí)上，閑魚(yú)抽象也不止一天兩天了。翻閱閑魚(yú)的微博，我們可以看到它不僅在去年就推出了閑魚(yú)離譜月報(bào)，還時(shí)不時(shí)翻牌用戶(hù)的離譜交易，例如標(biāo)價(jià)66.6萬(wàn)的五菱牌直升機(jī)，標(biāo)價(jià)200元需要上門(mén)自提的甲流，標(biāo)價(jià)20元?jiǎng)傋サ捏搿?/p>

閑魚(yú)之所以敢這么抽象和它背后的用戶(hù)構(gòu)成有更大關(guān)系。閑魚(yú)在2023年的品牌升級(jí)會(huì)上稱(chēng)，用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，其中00后占比22%，95后占比43%。而這種“抽象”的營(yíng)銷(xiāo)方式正是拉進(jìn)和年輕用戶(hù)關(guān)系的一種方式。類(lèi)似的，我們可以看到用粗狂口音唱著最可愛(ài)歌的騰格爾，走上發(fā)瘋賽道推出“一拳”的樂(lè)樂(lè)茶，都收獲了不少年輕人的關(guān)注。

此外，雖然閑魚(yú)是一個(gè)二手電商平臺(tái)，但很多用戶(hù)將閑魚(yú)視為自己的第二社交平臺(tái)，而不是一個(gè)冰冷的交易平臺(tái)。標(biāo)價(jià)520萬(wàn)，不為交易，只為掛出來(lái)炫一炫的《黑神話悟空》實(shí)體版；為賣(mài)50元商品，撰寫(xiě)了一整屏“我與舔狗的故事”等等。

閑魚(yú)官方也在助推用戶(hù)社交行為的增長(zhǎng)。2023年品牌升級(jí)大會(huì)后，閑魚(yú)官方推出了“海鮮市場(chǎng)”，將以往電商平臺(tái)以品作為區(qū)分的邏輯，轉(zhuǎn)換為以話題圈子為核心的分類(lèi)邏輯。

和微博、小紅紅的熱門(mén)話題類(lèi)似，閑魚(yú)在海鮮市場(chǎng)中推出“海鮮熱榜”，點(diǎn)進(jìn)每個(gè)熱門(mén)話題，我們可以看到話題熱度、用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容。但不同的是，閑魚(yú)在每個(gè)話題下增加了抽紅包的功能，以提升話題熱度，同時(shí)用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容可以純分享型內(nèi)容，也可以是介紹商品的標(biāo)價(jià)內(nèi)容。

然而，當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)熱門(mén)筆記內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布這些內(nèi)容的大多不是每年交易一兩次的賣(mài)家所寫(xiě)，點(diǎn)進(jìn)發(fā)布者的主頁(yè)，很多人都是運(yùn)營(yíng)多年，出售單一品類(lèi)商品的賣(mài)家。

總體來(lái)說(shuō)，以年輕人為主的用戶(hù)基礎(chǔ)給到了閑魚(yú)玩花活的底氣，而普通用戶(hù)、職業(yè)賣(mài)家和平臺(tái)共同促進(jìn)了社區(qū)社交的發(fā)展，也讓閑魚(yú)在抽象的路上越走越遠(yuǎn)。

Part 03

閑魚(yú)為什么要這么抽象？

國(guó)內(nèi)二手交易平臺(tái)很多，例如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、多抓魚(yú)等，其中很多平臺(tái)的核心用戶(hù)也都是年輕人，但并不是每個(gè)平臺(tái)都會(huì)像閑魚(yú)一樣將平臺(tái)的社區(qū)打造如此前置，甚至擺到了和交易同等的位置。回顧閑魚(yú)的發(fā)展，我們能夠找到這樣做的一些原因。

閑魚(yú)脫胎于“淘寶二手”頻道，于2014年拆分為獨(dú)立業(yè)務(wù)，由諶偉業(yè)任第一負(fù)責(zé)人。隨著淘寶的成長(zhǎng)，閑魚(yú)的交易額也在不斷提升，僅用了五年的時(shí)間交易額就突破了千億。到2019年時(shí)，曾領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)了淘寶直播等重要產(chǎn)品的陳鐳接手閑魚(yú)，并提出了“C2X”概念。次年，曾擔(dān)任淘特負(fù)責(zé)任的靳科上任閑魚(yú)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向C2B2C。隨后，閑魚(yú)又經(jīng)歷了劉博和丁健兩位掌舵人，最終確定將社區(qū)作為閑魚(yú)的新定位。此時(shí)，閑魚(yú)的用戶(hù)數(shù)也來(lái)到了5億，發(fā)布用戶(hù)近1億。

在過(guò)往的發(fā)展中，和大多數(shù)二手交易平臺(tái)類(lèi)似，社區(qū)是交易的附屬。于是，定位交易的閑魚(yú)就一直在B端和C端之間搖擺。因?yàn)樵?ldquo;個(gè)人對(duì)個(gè)人”的交易模式中，監(jiān)管十分困難，灰色交易、“擦邊球”頻現(xiàn)。相比之下，職業(yè)賣(mài)家更加規(guī)范，也更加容易管理。然而，大量職業(yè)賣(mài)家的涌入有可能會(huì)讓閑魚(yú)成為低配版淘寶，而對(duì)淘天乃至阿里來(lái)說(shuō)顯然不需要另一個(gè)淘寶。

回歸到閑魚(yú)本身更具有個(gè)人化特色的交易來(lái)看，面對(duì)抖音和小紅書(shū)的沖擊，閑魚(yú)可能會(huì)成為阿里電商的一條新路，而這一特征被濃縮在社區(qū)的特質(zhì)中。

首先是興趣社區(qū)。以“谷子”為例。“谷子”是英文“goods”的音譯，指鑰匙扣、明信片、徽章等二次元和明星周邊，它們的愛(ài)好者也被稱(chēng)為“谷圈”。近些年，谷圈已經(jīng)在閑魚(yú)上形成了完整的交易鏈和同好社區(qū)，他們既是買(mǎi)家，也是賣(mài)家，把興趣經(jīng)營(yíng)成自己第二副業(yè)，以玩養(yǎng)玩，以物會(huì)友。在閑魚(yú)這樣類(lèi)似的小眾興趣并不少，成為了培育興趣生態(tài)的重要土壤。

其次是年輕流量。在興趣之外，“搞錢(qián)”成為了這兩年年輕人的潮流，有人在閑魚(yú)上幫忙跑腿，有人在下班時(shí)間做陪練司機(jī)，有人出租家里的寵物烘干機(jī)。不用長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)，費(fèi)力做內(nèi)容，發(fā)布自己的“賣(mài)點(diǎn)”就有變現(xiàn)可能。相對(duì)抖音和小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是一種普通人獲取副業(yè)收入門(mén)檻更低的方式。

兩者的加持下，讓閑魚(yú)從個(gè)人交易出發(fā)，具備了社區(qū)的特質(zhì)。而五億用戶(hù)的基盤(pán)，也讓閑魚(yú)有了能和抖音和小紅書(shū)爭(zhēng)一下的可能，也讓淘天在卷價(jià)格之外看到了一條新路。

結(jié)語(yǔ)

在一眾嚴(yán)陣以待的618平臺(tái)中，閑魚(yú)成為了最抽象的那個(gè)。和純玩梗獲取社交流量不同，這種抽象是2023年以來(lái)閑魚(yú)明確社區(qū)化建設(shè)的一個(gè)縮影。社區(qū)定位的明確讓閑魚(yú)成為了阿里電商業(yè)績(jī)疲軟之下的一抹亮色。在2023年的季度會(huì)中，閑魚(yú)日活躍用戶(hù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，DAU同比上升18%。

然而，閑魚(yú)作為交易平臺(tái)的本色仍然面臨著眾多挑戰(zhàn)。截至2024年6月18日，在黑貓平臺(tái)上，在周度、月度和季度榜單中，閑魚(yú)平臺(tái)均位于黑榜第二名，投訴問(wèn)題包括貨不對(duì)板、購(gòu)物被騙、賣(mài)家不發(fā)貨、平臺(tái)介入不公平等。

小紅書(shū)和抖音從社區(qū)內(nèi)容走向電商，閑魚(yú)從電商走向社區(qū)內(nèi)容，似乎疏通同歸。但對(duì)于閑魚(yú)來(lái)說(shuō)，不僅要解決基礎(chǔ)的交易秩序問(wèn)題，還要在個(gè)人賣(mài)家和職業(yè)賣(mài)家之間維護(hù)好社區(qū)生態(tài)仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放