圖源：攝圖網(wǎng)

作者|畢安娣 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

庫克很忙。

2024年蘋果開發(fā)者大會WWDC的主題演講剛過去，Apple智能（Apple Intelligence）以深植軟硬件的方式落地，Vision Pro也迎來新一代操作系統(tǒng)VisionOS 2，并宣布將登陸多個國家和地區(qū)，其中就包括中國。

已經(jīng)陷入“無聊”“沒創(chuàng)新”許久的蘋果似乎正在經(jīng)歷一系列的變化。在今年WWDC主題演講之后，蘋果股價曾短暫下跌，但很快便連續(xù)兩天上漲（7.26%和2.86%），市值創(chuàng)下歷史新高。

作為蘋果CEO的庫克，接受了數(shù)個采訪，回答關(guān)于蘋果的AI舉措和Vision Pro的消息。其中包括來自中國數(shù)碼博主小白測評的專訪，庫克在采訪中回應(yīng)稱已經(jīng)和中國很多開發(fā)者一起合作，并透露騰訊視頻、微博的應(yīng)用將適配Vision Pro。

當(dāng)被問及最近一次用Vision Pro的情形時，庫克表示用其看了蘋果流媒體應(yīng)用Apple TV+的劇集，還強(qiáng)調(diào)效果很棒。

在采訪中提及Apple TV+，庫克也許并不是無心。就在不久前，The Information報道稱蘋果在與中國移動就在中國市場引入Apple TV+流媒體服務(wù)的合作事宜展開深入討論。

如果進(jìn)展順利，Apple TV+將是首家在中國大陸運(yùn)營的海外流媒體服務(wù)。但對于此前已經(jīng)引入Apple Music音樂流媒體服務(wù)，且重視中國市場到一年內(nèi)三次訪華的庫克來說，這似乎并不是一個不可能的任務(wù)。

另一個與之搭對的消息是，今年3月庫克訪華時，《科創(chuàng)板日報》報道，蘋果正與百度就AI大模型展開合作洽談，可能是在為接下來iOS 18等滿足中國用戶的AI需求做準(zhǔn)備。

6月14日，蘋果的頭顯設(shè)備Vision Pro國行版開啟預(yù)購，蘋果在中國市場又多了一個在售產(chǎn)品種類。從iPhone的出貨量來看，中國市場的貢獻(xiàn)已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，大中華區(qū)的銷售額在蘋果營收中的貢獻(xiàn)也達(dá)到18%。“上電視”，讓更多業(yè)務(wù)入華，對尋求增長的蘋果來說有四兩撥千斤的作用。

A

在中國“上電視”，對蘋果來說不是一個不可能的任務(wù)。

據(jù)The Information報道，從去年開始，蘋果就與中國移動展開了協(xié)商。盡管目前事件進(jìn)展尚不明朗，但知情人士表示樂觀。

據(jù)中國移動2023年度財報報告，其有線帶寬累計用戶數(shù)已達(dá)到2.98億人，移動通信用戶數(shù)更是高達(dá)9.91億人。在長視頻賽道，中國移動也并非新手，其旗下的咪咕視頻已是愛優(yōu)騰身后的第二梯隊玩家。

蘋果不是第一個盯上中國流媒體市場的。迪士尼早在2015年就曾和阿里合作推出一款“迪士尼視界”電視盒子，售價799元，包括機(jī)器以及一年的內(nèi)容使用費(fèi)。該產(chǎn)品主要面對兒童，提供了眾多迪士尼的娛樂資源。到了2018年，阿里旗下阿里大文娛再次與迪士尼旗下博偉國際達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，迪士尼上千集動畫系列劇集在優(yōu)酷及部分與阿里有合作的OTT平臺播出。

不過，要想在中國市場最大限度地撬動用戶，蘋果更需要的并非這種內(nèi)容授權(quán)式的合作，而是需要相對獨(dú)立的流媒體服務(wù)接入，以豐富自身在中國的軟件生態(tài)。

在這方面，蘋果自有其經(jīng)驗。

作為2015年亮相WWDC的重量級應(yīng)用，Apple Music同年便登陸中國，彼時為了推廣該服務(wù)，還給中國用戶提供了為期三個月的免費(fèi)試用。這也是為數(shù)不多在國內(nèi)直接運(yùn)營的海外音樂流媒體服務(wù)。2023年，蘋果單獨(dú)的Apple Music古典樂應(yīng)用上線北美和歐洲市場，今年已經(jīng)在中國推出。

反觀Apple TV+，雖然是流媒體的后來者，但也已經(jīng)推出近4年的時間。與迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)上大開大合的豪放風(fēng)格不同，蘋果在流媒體上的投入并不激進(jìn)，也從不對外公布其用戶數(shù)量和收入情況。與其說是入局賽道與老大競爭，不如說是拓寬生態(tài)，增加用戶黏性，給人一種“小而美”的觀感。

但“小而美”不代表沒有存在感。Apple TV+近幾年佳作頻出，如《健聽女孩》斬獲2022奧斯卡，《花月殺手》《拿破侖》則在2023年獲13項奧斯卡提名，《足球教練》獲艾美獎最佳喜劇。

拿奧斯卡獎項對流媒體平臺來說并非易事，不上影院的流媒體電影一度被好萊塢視為門口的野蠻人，甚至曾推出規(guī)定禁止流媒體電影獲得奧斯卡，不過后來也逐漸屈服，包括奈飛、迪士尼、蘋果的流媒體電影頻繁獲得提名。

但即便如此，真正獲得獎項的流媒體電影還是屈指可數(shù)。奈飛曾在2020年花費(fèi)超過1億美元宣傳《愛爾蘭人》這部電影，獲得奧斯卡10項提名，卻最終顆粒無收。是年只有其他兩部影片分別獲得最佳女配角獎和最佳紀(jì)錄片獎。

Apple TV+的作品在中國也已經(jīng)有一定的觀眾基礎(chǔ)。《健聽女孩》在豆瓣有14萬人參與評價，打出8.6分的高分。《花月殺手》也有7.2分的不俗表現(xiàn)，7萬人參與打分。劇集《足球教練》三季均有上萬人打分，第三季甚至拿到了9.2分。

B

想在中國“上電視”，是蘋果頻頻拓寬邊界的一個注腳。

去年WWDC上，蘋果推出了MR（混合現(xiàn)實(shí)）頭顯設(shè)備Vision Pro。在此之前，蘋果上一次推出全新的硬件產(chǎn)品要追溯到2016年，無線耳機(jī)AirPods推出，iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、AirPods組成的蘋果“全家桶”多年未變。

緊接著，在今年WWDC上，蘋果宣布了AI的系統(tǒng)層大融合，Siri也迎來了大升級，由語言模型驅(qū)動，還和OpenAI的GPT-4o來了一個夢幻聯(lián)動，必要時會調(diào)用ChatGPT為用戶答疑解惑。自2011年Siri隨iPhone 4S首次亮相，這個小助手就鮮少升級，逐漸從讓人驚艷的機(jī)器人變?yōu)榱吮粦蛑o的“人工智障”。

激烈的變化正悄然發(fā)生在這家科技巨頭身上。而這種激烈的變化不僅表現(xiàn)在蘋果推出什么，也在它放棄了什么。

今年2月底，突然傳出蘋果放棄造車計劃的消息。這個消息之所以震撼，是因為蘋果已經(jīng)在造車項目上花費(fèi)十年時間和數(shù)十億美元，結(jié)束得卻格外果決：在內(nèi)部，終結(jié)汽車項目的會議僅持續(xù)了12分鐘，所有工作陸續(xù)暫停，一些員工被轉(zhuǎn)移到AIGC項目。

一方面，蘋果在積極推出新硬件，并豐富其軟件生態(tài)。另一方面，蘋果也在積極推進(jìn)這些新產(chǎn)品和新功能的滲透范圍。

6月14日上午9點(diǎn)，Vision Pro國行版已經(jīng)開啟預(yù)購，起售價29999元。這個消息也是在今年的WWDC上宣布的，即蘋果將在美國之外的八個國家和地區(qū)推出Vision Pro，其中包括中國大陸、中國香港在內(nèi)。

Vision Pro上市，最緊張的當(dāng)屬M(fèi)eta，其頭顯設(shè)備早已是全球市占率第一名，而它并不是不想要中國市場。據(jù)《華爾街日報》，2021年末Meta CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在開會時靈魂拷問：如果蘋果可以在中國銷售iPhone，特斯拉可以在中國銷售汽車，為什么我們不能在中國銷售我們的設(shè)備？

去年7月和11月，兩次傳出Meta將與騰訊合作其頭顯設(shè)備Quest國行版的消息，但騰訊回應(yīng)不予置評，此事在其后也再無進(jìn)一步消息。

同樣的，在音樂流媒體領(lǐng)域，頭部平臺Spotify早在2016年就表示希望可以進(jìn)入中國市場，但直到如今依然沒有成行。在手機(jī)領(lǐng)域，手握安卓的谷歌卻沒能在中國推出谷歌應(yīng)用商店及其系列服務(wù)。在AI領(lǐng)域，微軟已經(jīng)在Windows中逐漸鋪開其AI助手Copilot，和蘋果的Apple智能一樣，Copilot是操作層助手，目前在中國企業(yè)級市場開放，并未與C端用戶見面。

雖然庫克透露已有騰訊視頻在內(nèi)的中國應(yīng)用在做Vision Pro的適配開發(fā)，但從此前北美和歐洲市場的用戶反饋來看，Apple TV+能帶給用戶更好的觀影體驗。在海外流媒體中，奈飛按兵不動，HBO Max和迪士尼的Disney+都第一時間適配了Vision Pro。Disney+甚至做了專門的影院場景，讓用戶有身臨其境感，還提供了大量3D影片。但據(jù)海外數(shù)碼博主的評測，Apple TV+的沉浸感依然是最好的，其不光有3D影片，還有專門的沉浸觀影資源，后者突破幕布的限制，讓用戶感覺是真的身處于相關(guān)場景之中，相當(dāng)有沖擊力。

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其他海外流媒體及Meta頭顯都并未進(jìn)入中國市場，愛優(yōu)騰的適配能力尚未可知，Apple TV+若能與Vision Pro相結(jié)合，不僅有望刺激硬件銷售，也可以為蘋果日漸重要的服務(wù)業(yè)務(wù)提供動力。

Apple智能同理。目前，蘋果的老對手三星已經(jīng)與百度云結(jié)成AI生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴，深度集成百度文心大模型。但論與操作系統(tǒng)的結(jié)合程度，Apple智能要更為深入。與其說蘋果推出了系列AI功能，不如說蘋果將操作系統(tǒng)做了基于大模型的整體改造。

文本生成交給國內(nèi)的大模型，跨應(yīng)用調(diào)度交給Apple智能，若Apple智能的能力如演示中強(qiáng)大，則足以讓蘋果設(shè)備更具吸引力。

將新硬件和軟件生態(tài)盡可能多地滲透中國市場，對巨頭來說并非易事，但蘋果不愿放棄。

硬件銷售，尤其是iPhone的銷售依然是蘋果營收的支柱。5月公布的2024財年第二季度財報顯示，蘋果三個月內(nèi)收入907.5億美元，其中有459.6億美元來自iphone，占比超過50%。而中國是蘋果第三大地區(qū)，在該季度銷售額雖然好于市場預(yù)期，但同比下降8%。

根據(jù)彭博社的報道，iPhone今年4月在中國市場出貨量同比飆升52%，但這背后是自年初以來的價格下調(diào)。在還未落下帷幕的618購物節(jié)，iPhone15系列的降價幅度甚至可以高達(dá)2500元，相關(guān)詞條一度登上微博熱搜。

以降價優(yōu)惠策略刺激iPhone在華的銷售實(shí)屬無奈。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys，今年一季度蘋果在中國高端智能手機(jī)市場的份額顯著下滑，從第一跌至第五，在國內(nèi)出貨量暴跌25%。重回高端市場的華為市場份額拔得頭籌，OPPO、榮耀和vivo也將蘋果甩在身后。

另一方面，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)越來越“給力”，但其中的重要角色“蘋果稅”正在遭受越來越大的阻力。根據(jù)2024財年第二季度財報，蘋果服務(wù)收入238.7億美元，同比增長14.2%，占比已經(jīng)超過四分之一。

在618期間，國內(nèi)的消費(fèi)者正在買買買，但iOS用戶卻被蘋果“擺了一道”——抖音、支付寶、拼多多等App在iOS端上的愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻平臺會員，喜馬拉雅、百度網(wǎng)盤等互聯(lián)網(wǎng)平臺會員，以及知識付費(fèi)、教育培訓(xùn)類虛擬商品的購買渠道，遭遇了不同程度的下架或屏蔽。

在抖音，視頻平臺的官方直播間賣力銷售優(yōu)惠的年卡、月卡等虛擬商品，iOS用戶卻根本看不到商品鏈接，也無從下單。

雖然抖音方面并未回應(yīng)此事，但結(jié)合安卓端可以照常購買，且類似情況并非第一次發(fā)生，不免讓外界猜測虛擬商品在iOS端受影響可能與“蘋果稅”相關(guān)——如果用戶在愛奇藝、優(yōu)酷等平臺的應(yīng)用內(nèi)直接購買會員月卡、年卡等，使用的是蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購買”，蘋果在中國的抽成為30%左右。但如果其以虛擬商品的形式在電商平臺售賣，則蘋果無從抽成。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Sensor Tower，2023年蘋果App Store在全球的收入達(dá)到223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國市場貢獻(xiàn)了超過400億元。蘋果App Store的絕大部分收入都來自“蘋果稅”，包含對訂閱服務(wù)和應(yīng)用內(nèi)購買抽取的傭金。

隨著蘋果在歐盟、美國、日韓等市場交罰款、下調(diào)“蘋果稅”抽傭比例，中國市場已經(jīng)成為“蘋果稅”抽傭比例最高的市場之一。如在歐盟壓力下，蘋果在歐洲的“蘋果稅”已經(jīng)從15%～30%下調(diào)至10%～17%。

據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，在2022年國內(nèi)存量手機(jī)用戶中，大約有2.5億用戶使用iPhone，而Apple TV+目前在北美的訂閱費(fèi)用為9.99美元/月。在中國，“蘋果稅”已經(jīng)屢次與本土應(yīng)用產(chǎn)生摩擦，蘋果也不得不考慮在中國下調(diào)“稅率”的可能性。讓更多的原生應(yīng)用與服務(wù)進(jìn)入市場，或許是填補(bǔ)“蘋果稅”損失的一大好辦法。

一年內(nèi)訪華三次的庫克，繼續(xù)盯緊中國市場。

參考資料：

1、雷科技：《為了把Apple TV+帶進(jìn)中國，蘋果悄悄找移動幫忙》

2、極客公園：《Netflix 花了一億多宣傳奧斯卡，結(jié)果只拿了兩個獎》

3、時代財經(jīng)：《會員充值產(chǎn)品遭下架，蘋果加碼封堵》

4、瀟湘晨報：《618再“大促”，降價潮背后的蘋果之困與市場新博弈》

5、新京報：《“蘋果稅”引發(fā)電商平臺數(shù)字商品下架，用戶低價購買權(quán)受損》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣