圖源：攝圖網

作者|餐考君 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

9.9元之后，幸運咖再次擊穿咖啡“底價”。

6月6日，蜜雪冰城旗下現磨咖啡品牌幸運咖官方發布，6月6日-6月30日，幸運咖全場6塊6封頂(幸運冰除外)，宣稱開啟“高品質咖啡6.6元時代”。

“雪王”宣戰的意味濃厚。

6月1日 ，庫迪咖啡“全場9.9元促銷”再次開啟，其首席策略官李穎波稱庫迪不差錢，已做好三年促銷戰的準備。

短兵相接時，沒有一個品牌肯收手。

宣稱要再造一個萬店蜜雪冰城的「幸運咖」正在快速搶占咖啡市場，特別是搶食瑞幸和庫迪的市場。

曾經打出“讓全球每個人喝上高質平價的好咖啡”的幸運咖，能成為咖啡界的“雪王”嗎？

“攪局者”幸運咖宣布出戰

極致低價向來是幸運咖最大的絕招。

作為現制咖啡賽道的“攪局者”，自2019年蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊以來，幸運咖通過5元一杯美式、6元一杯拿鐵、5-7元一杯果咖，在下沉市場收割小鎮青年。

雖然門店數量在國內咖啡連鎖品牌中排名第四，但幸運咖此次6.6元活動，一定程度上透露出其加入這場話語權爭奪戰的野心。

過去一年的價格戰，瑞幸營收首次超過了星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌，同時凈新開門店8034家，目前其門店數逼近兩萬。庫迪也獲得了極快的門店擴張速度，在一年內實現了超6000家門店的規模，2023年4-6月每月都能新增近千家門店。

雖然價格戰讓無數獨立咖啡店、小品牌成為炮灰，但對咖啡行業最大的貢獻就是培養了消費者的習慣，教育了市場。

有食品飲料產業從業者曾表示，目前咖啡賽道正在快速成長，且主要由資本驅動，“盡一切可能擴大銷售收入”是品類快速成長時期應該做的事，而非考慮盈利問題，而最后盈利的問題可以通過規模來解決。

顯然，幸運咖意識到了這一點，進一步下探消費者的心理價位。

低價策略很快反映到銷售端，一位幸運咖店員向新餐考透露：“全場6.6元封頂”活動一出，幸運咖店內點單量有明顯提升，外賣生意也變好了一些。對于原價不到6.6元的產品，此次活動還推出“兩杯9.9元”套餐，包含美式、檸咖、冰茶等。

極致供應鏈帶來降價底氣

“6.6元咖啡”，消費者表示真香，咖啡品牌方呢？

一場咖啡價格持久戰打到現在，品牌各方有了倦意，各家的利潤也被拖累。有業內人士稱，最后各咖啡品牌拼的，還是供應鏈整合能力以及產品研發能力。

幸運咖的底氣來自于接入了蜜雪冰城的極致供應鏈。從糖漿、紙杯到檸檬、咖啡豆，蜜雪冰城盡可能自己采購一切，靠 2 萬多家門店拿到極致價格。

一位幸運咖加盟商告訴新餐考，大咖國際作為蜜雪的全資工廠，實現了很多原料的自給自足，節省了一部分成本。單拿咖啡豆一項數據可見一斑。同等品質的豆子，幸運咖給加盟商的價格是70元一公斤，瑞幸和庫迪給聯營商的價格是120元以上。

被收購后，幸運咖能夠與蜜雪冰城共用集團的中轉倉庫。幸運咖包材也借用了蜜雪冰城供應鏈產能，能大限度發揮規模優勢降低產品成本，因此哪怕一杯美式售價 6 元，毛利至少能做到 50% 以上，不至于賠本。

省錢省在每一個細節里。幸運咖最初和麥當勞一樣，默認不加糖，附上一個糖包讓顧客看著加。并入蜜雪冰城后，新做法變成了顧客不提就默認加糖，每杯節省 0.3 元，而替換成蜜雪冰城生產的糖漿會進一步發揮供應鏈規模經濟效應，攤薄成本，店員動手摁幾泵糖漿的操作成本則可以忽略不計。于是，5 年前就賣 6 元的美式被壓縮至 5 元。

被 “壓縮” 的還有咖啡機。幸運咖原先的全自動咖啡被更換為半自動咖啡機。蜜雪冰城供應鏈公司大咖國際自產的半自動咖啡機比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半自動咖啡機便宜不止一半。

再造一個咖啡界“雪王”?

和瑞幸一樣在 2017 年開業的幸運咖，起初在店面選址和產品定位上走過兩年彎路。

2019年，蜜雪冰城全資控股幸運咖后，蜜雪冰城總經理張紅甫提出 “五年內復制出一個蜜雪冰城” 的目標，要把幸運咖開進“每個大學、每個縣城、每個城市”。

很快，幸運咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。

不僅在價格上走低價路線，核心受眾也由年輕人縮小至以學生、小鎮青年為主的消費群體。

為了打入這個市場，蜜雪冰城直接讓幸運咖貼著自己開店。目前，幸運咖有1/3 的店開在大學城、2/3 的店聚集在三四五線城市。

承襲了蜜雪冰城的“農村包圍城市”的發展策略，幸運咖現有門店，僅次于庫迪和星巴克。

幸運咖LOGO以亞歷山大大帝為原型設計了品牌終身免費代言人——老 K 形象，同樣昭示了其“司馬昭之心”。

雖背后有“雪王”撐腰，但并非無往不利。幸運咖在 2022 底開出 2530 間門店，但之后增長顯著放慢。窄門餐眼數據顯示，今年 6 月初，幸運咖不到2700間門店。而瑞幸在國內已經達到19000多間店，成立更晚的庫迪則開出近7000間門店。

面對瑞幸、庫迪兩個兇猛的競爭對手，幸運咖想要重現“雪王”風采，還有相當長的路要走。

6.6元的咖啡味道有點淡

6月7日，網友Ale阿樂注冊幸運咖小程序會員，頁面贈送了3張6.6元優惠券。但同樣是幸運咖會員的小李只收獲了1張優惠券。

活動規則顯示，“全場6.6元專享券”由幸運咖微信小程序指定頁面每周領券參與，僅限已開通幸運咖小程序的門店使用，僅限到店取訂單使用。

餐考君詢問武漢市江岸區大智路的一家幸運咖門店后，店員回復，“老客一周1張券，新客一周3張券。”

在小紅書上，一位開了2家幸運咖加盟店的店主告知餐考君，本次活動在門店端會收到公司一定補貼，比如核銷1杯正價為9.9的耶耶拿鐵，公司會補貼到8.9元，還是會有一定利潤。從加盟商層面，因為有真金白銀的補貼，相較于抖音、快手平臺團購來說，更能接受“6.6元”活動。

幸運咖官方物料宣稱“6.6元”咖啡，杯杯咖啡現磨，且咖啡均采用IIAC金獎豆——6國拼配的阿拉比卡豆，產區印尼、巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、中國云南、危地馬拉。

針對6.6元的價格，餐考君采訪了武漢某精品咖啡店老板。她表示，一般的低價咖啡會選用羅布斯塔豆。這一豆類的咖啡因含量更高，因此抗蟲性強、產量更大，市場價值不高，多用來生產速溶咖啡。

餐考君詢問了幸運咖線下門店后，店員表示所有產品并未使用羅豆，但說法與官方略有不同，店員透露，咖啡豆使用“幸運咖意式拼配咖啡豆”，由埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、印度尼西亞四國精選咖啡豆混合，中深度烘焙，風味偏焦香醇厚。

曾有博主購買此款拼配豆進行測評，整體瑕疵率較低，但用意式萃取后的咖啡濃度高、口味淡，明顯是“高濃度低風味”的印度尼西亞咖啡豆配比較高。在這一價位，這款豆子的品質在合格線以上，此外還能做到單品低價、口味穩定，非常適合商業出品。

餐考君購買的“椰椰拿鐵”也佐證了這一點：咖啡味只有一點點，椰奶的味道格外突出。和瑞幸招牌爆品“生椰拿鐵”相比，幸運咖的“椰椰拿鐵”更像一款含咖啡味的飲料。

如此看來，如何用低成本研發出好喝的產品？也是幸運咖要解決的關鍵問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：餐考君