作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

傳聞中已轉行的小楊哥，近日重啟直播帶貨，光是二手手機便賣了1個億。而這場直播的最大贏家卻是二手電商轉轉。

“原價的iPhone 15 Pro Max 512GB，價格是11999。但沒關系，小楊哥這個月沒直播，就是一直在砍價，今天四位數就能拿下。來，8888元，先上2000臺！”當天直播間里，小楊哥賣力地宣傳。

對比蘋果官方商城同款機型11999元的售價，以及京東等電商平臺疊加優惠后10599元的價格，小楊哥直播間的價格直接便宜了2000-3000元，這吸引了不少購買者。

通常，蘋果產品的價格波動不大，小楊哥何以能給出3000元的優惠？

小楊哥在直播中介紹該款產品是“蘋果準新機”，“是顧客買回去7天后又退回來的產品，我們是從轉轉及富士康挑選出來的，沒有任何使用痕跡的。”

業內人士常常稱之為“資源機”，是蘋果正品，成色99.99……新，幾乎接近全新，但不支持全國聯保，這種手機的主要售賣渠道就是二手電商和第三方渠道商。

作為此次小楊哥直播間二手手機的供應商，轉轉一直是短視頻平臺的常客。經常刷短視頻的人一定會留意到，轉轉的廣告植入隨處可見。探店、汽車、電影、游戲等眾多類型的博主都曾接過轉轉的投放，小劇場、短劇和沙雕視頻等內容形式均受青睞。

不滿足于短視頻“刷臉”的轉轉，更是登上了大主播們的直播間。2020年，轉轉就曾帶著準新機進入羅永浩直播間，原本備貨的900臺iPhone11系列手機上架秒售罄，緊急補貨800臺也被秒光。此后轉轉在快手平臺上開設了官方直播間，在一次活動中創下了銷售額超過7500萬的記錄。

“刷會兒抖音，全是轉轉的廣告。”即便從來沒有下載過轉轉，95后女生小萌對轉轉3C產品回收的屬性也很熟悉，“本來視頻正好好推進著劇情，博主突然就要賣個手機，夠洗腦。”

App Growing數據顯示，2023年，轉轉位列2023年電商App熱投榜的第4名。一面買量推廣自家App，一面在博主短視頻中打廣告，一面在大主播直播間搞銷量。

傍身短視頻平臺，和二手電商面臨的流量困境有關。自身流量不足，它們只好去外部謀求新的流量來源。類似的，京東旗下的愛回收和拍拍也在短視頻平臺上開設了多個直播間。

此外，二手電商面臨的第二大問題是信任問題，大主播、短視頻博主與粉絲之間有更強的信任感，也正是二手電商們選擇布局抖音的原因。

近兩年，二手交易火熱，但轉轉等二手電商并未受到資本青睞。其中，轉轉已多年未公布新融資，自2020年后就不再對外公布經營和用戶增長數據；2021年掛牌上市時，愛回收的股價一度超過18美元/股，公司總市值達到近40億美元。但如今，其市值也縮水超90%，僅剩下不到4億美元。

短視頻和直播，成為深陷增長焦慮的轉轉們抓住的救命稻草。

一

“太便宜了，小楊哥這樣的大主播應該不敢賣假貨，再說還是7天無理由退貨。”眼看著2000臺手機上架后迅速秒光，正打算換手機的90后消費者阿星也跟著激情下單，即便他并不了解究竟什么是“準新機”。

但很快，撿漏的心態就被擔憂所取代，晚上睡不著的阿星打開百度開始查詢。“有一種說法是蘋果店訂購材料有多余的制作出來的機子。還有一種說法是別人買的新機回去激活后七到十四天無理由退貨的，程序員會統一把激活日期改成1978年，相當于過保的機子。”

與此同時，阿星發現出售手機的店鋪“采貨俠數碼店”是一家營業時長少于120天的新店。關于質保，阿星在咨詢客服后得到的回復是“兩年質保由店鋪提供”，而“不享受官方全國聯保”才是這款產品價格遠低于官方零售價的原因所在。

“同時我也和大家保證，直播間買到的iPhone不會有任何使用痕跡，經過了某轉和富士康檢測，兄弟們放心哈。”為了給直播間的“兄弟們”吃定心丸，小楊哥搬出了轉轉和富士康檢測。

但這并沒有打消阿星心中的顧慮，阿星帶著疑惑詢問客服產品來源和出具檢測報告的機構，對此，“采貨俠數碼店”客服給到的回復是“貨源不方便透露，檢測報告每個手機一份，也不方便發出。”

“如果是小白，我們還是更建議可以去官網那邊購買”，“親親 最靠譜是官網”，得到客服這樣的回復，阿星不確定是因為他把客服問煩了，還是對方良心發現真的建議他去官網購買。

思慮再三，阿星還是決定退掉手機。“8888元買二手機，我還不如加兩三千買新機，或者再等一段時間，等新機降價。”

關于“采貨俠數碼店”和轉轉的關系，字母榜通過天眼查查詢到，“采貨俠”二手手機交易平臺公司主體為“北京俠客匯信息技術有限責任公司”，該公司為“轉轉二手交易平臺”旗下全資子公司。

換句話說，小楊哥直播間手機的合作方，正是為這些手機做檢測的轉轉，當天近兩小時的直播，為轉轉帶來了1個億的銷售額。

二

電商平臺們早已集體瞄準短視頻平臺獲取新流量，淘寶、京東莫不如此。而作為體量更小的二手電商平臺，尋求外部流量的需求只會更迫切，對外部流量的依賴只會更強。

二手電商們曾有過一段高光時刻。因能輔助電商巨頭處理存貨、退貨和殘次品，完成巨頭交易生態的閉環，二手電商引發資本市場關注。2020年，前有轉轉戰略合并二手手機B2C交易平臺“找靚機”，成為估值達到18億美金的科技獨角獸，后有愛回收宣布獲得超過1億美元E+輪融資。

平臺之間的競爭也不斷升級。閑魚背靠阿里，轉轉成為微信錢包“九宮格”中的一員，微信10億量級微信用戶資源對轉轉全面開放。京東也將旗下的二手商品交易平臺“拍拍”與“愛回收”進行了戰略合并，并利用自身平臺和資源，為愛回收提供了流量和市場的支持。

但獲取流量的壓力仍然壓在轉轉等二手電商們身上。縱觀整個二手行業，目前有兩種主流的經營模式，一種是以流量驅動的C2C模式，典型代表就是閑魚；另一種以是供應鏈驅動的C2B2C模式，轉轉和愛回收都是此類模式。

2016年時，轉轉做的還是C2C生意，在占據了行業頭把交椅的情況下，業務難有突破性進展的轉轉在2018年轉向C2B2C模式，瞄準3C細分市場，推出了“有書”和潮鞋品類“切克”等項目試水垂類交易，但最終除了3C二手商品，其他試水項目大多半路夭折。

轉型后的轉轉，一方面是原有的流量優勢不再明顯，且缺乏整體業務生態的支撐，導致平臺的流量成本高昂且效果不佳；另一方面，隨著流量增長趨緩，轉轉不得不走出微信流量“喂養”的舒適區，流量獲取壓力越來越大。

自身流量枯竭，轉轉們瞄準了外部流量平臺。得物、轉轉、拼多多，一度被稱作是三大抖音投放“金主”，對常刷抖音的人來說，“買二手上轉轉”的廣告語并不陌生。

為自身App引流、增加品牌曝光度的同時，轉轉也走進了直播間。盡管進入大主播直播間往往要支付不菲的坑位費和傭金，但高曝光量，卻能快速帶來實打實的銷量。同時，轉轉也配上了行業標配——品牌自播，推出CEO直播帶貨、聯合快手推出超級品牌日大促活動。

顯然，轉轉早已將短視頻平臺視作重要的銷售平臺和引流平臺。去年雙11期間，轉轉還聯合抖音電商推出“以舊換新”服務，抖音電商用戶在平臺內購買手機、筆記本、耳機、手表、平板５個品類產品時，均可以使用轉轉提供的回收服務，轉轉對抖音的依賴度更強一步。

三

事實上，不止是擅長3C的二手電商轉轉瞄準抖音，二手奢侈品早已將抖音視作重要的銷售渠道，妃魚、胖虎等二奢平臺都在抖音上開啟了常態化直播。

據每日經濟新聞報道，如今線上已經是二奢的主要渠道，一位業內人士表示，“現在線下中古店基本都會去開個直播，甚至于他們的營業額大頭都來自于直播。”

轉轉也與二奢市場有關聯。2022年，轉轉戰略投資時尚生活方式平臺紅布林1億美金戰略投資，紅布林經營的重要方向，就是二奢。

二手電商集體瞄準短視頻平臺，一方面是平臺有豐厚的流量可供挖掘，用戶規模決定了其商業價值。轉轉曾在2020年曾宣稱其用戶超過2億，隨后就不再對外公布用戶規模；愛回收則截至2023年12月31日用戶規模才突破1500萬。

另一個重要原因是，直播能補充二手交易平臺希望獲得的信任感。

二手電商平臺一直處在信任危機的漩渦里。字母榜查詢黑貓投訴平臺看到，二手交易平臺的相關投訴量居高不下，其中，閑魚相關投訴高達169772條，轉轉相關投訴84395條，愛回收的相關投訴有7608條。尤其是3C產品，宣傳與實際不符合，回收手機刻意壓價等均成為被投訴的主要原因。

其中，去年轉轉還陷入了“陰陽驗機評估報告”的輿論漩渦。有網友在轉轉線下門店購買手機，驗機評估報告顯示手機只有細微劃痕與磨損；半小時后，他前往另一家轉轉門店，賣出同一部手機，店家出具的報告卻顯示外殼有劃痕、相機有光斑等。由此，同一部手機銷售與回收的價差達到了30%。

愛回收也未能幸免，在小紅書、微博等社交媒體上，它被用戶貼上“惡意壓價”的標簽。這些問題不僅影響了用戶體驗，也引發了公眾對二手電商服務質量和誠信度的質疑。 

這也是轉轉們要進入直播間的原因。即便是自播，帶有互動的直播形式，也要比在App里售賣商品更容易建立信任感。

而大主播的影響力，與粉絲的信任度，則能大大增強信任背書。當然，從另一個角度看，在直播間獲得流量加持的同時，一旦爆發信任危機，產生的負面輿情影響也會更大。

轉轉們想要破局突圍，還有不少的路要走。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳