作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

任何一家企業，有關LOGO、品牌、業務、定位的一切都是可變的。而那些不變的部分，才是定義一家企業的核心。在經歷2015年、2020年兩次品牌升級以后，支付寶“數字生活服務商”的大方向已經基本確立。但一些微妙的、細碎的變化仍在行業內產生。

成長型公司約五年就要換一次LOGO。

不是舊LOGO不好看，而是成長型的企業，往往經歷著業務的變動，作為品牌名片的LOGO，自然也要隨之而變。就像一位處在事業上升期的職場年輕人，可能隔段時間就要重新印一次名片，把上面的“銷售助理”改成“銷售經理”。

支付寶的節奏十分接近五年這個普遍數字。繼2015年和2020年兩次LOGO變動后，2024年農歷春節前夕，支付寶換掉了使用近四年的LOGO。

1月19日，支付寶在官方新媒體賬號發布“煥新出發”，并公布了全新的LOGO。新LOGO去掉了外框和文字，并引入自然光。整體來看，新LOGO更開放，也更顯活力。

LOGO代表著一家公司的品牌定位，除了“好不好看”以外，更重要的是藏著背后的企業理念。

歷數支付寶19年來的多次LOGO變動，背后無不伴隨著環境的變化和品牌定位的升級。十九年間，支付寶LOGO的轉變，或是伴隨著支付場景的擴大、或是伴隨著終端的遷徙、或是伴隨著業務的調整。

回到2024年這次LOGO升級，它很難用一個詞來簡單概括，它有關生態開放、技術創新、服務拓展。但毫無疑問，每一次新LOGO的升級，都是伴隨時代的持續成長，也代表著支付寶的一次煥新出發。

01

新支付寶

無論是小米那種用戶“看不出來”的小變，還是推特去年夏天那種沒有繼承任何舊元素的大改。所有品牌LOGO改變的背后，都藏著品牌定位的升級。而要理解支付寶此次品牌升級的內涵，背后有三個關鍵詞。

第一個，是開放。

過去一年，越來越多曾經的競爭對手，開始成為支付寶的合作伙伴。最典型的案例來自美團，2023年7月，美團在支付寶上線了“美團點餐”“美團充電寶”兩個小程序。此后，美團騎行也入駐支付寶小程序。

作為一家與支付寶存在競爭關系的企業，美團多款產品的入駐，標志著支付寶正在越來越開放。據第三方數據機構阿拉丁在2023年7月發布的報告顯示，在支付寶小程序平臺中，包括攜程、京東到家、滴滴在內，12大行業近9成商家均已經入駐其生態。

過去一年支付寶投入超100億資金資源，支持服務商共建數字化解決方案，推出數字推廣平臺“支付寶燈火”，全新升級小程序、商家群、芝麻等產品，持續完善平臺商業開放生態。

截至目前，已經有超1.1萬數字化服務商活躍在支付寶平臺，包括支付服務商、技術服務商、代運營服務商、內容服務商等類型。可以說，如今大部分行業的大多數公司都可以享受到支付寶的流量和服務。

第二個關鍵詞，是技術。

作為一家以支付為核心業務的企業，支付寶越來越多地與科技創新聯系在一起。在2023年的杭州亞運會開幕式上，在支付寶的技術支持下，數字火炬手讓全球觀眾第一次看到了如此有創意的火炬點燃方式。

為了達成數字火炬項目，支付寶的程序員寫下20萬行代碼，進行超10萬次的測試，依靠Web3D互動引擎Galacean打造的亞運數字火炬手平臺，能做到億級用戶規模覆蓋，并支持97%的智能手機設備；同時利用AI人工智能等技術，讓亞運數字火炬手的形象選擇達到兩萬億種，可滿足全球數字火炬手都能“獨一無二”。

類似的技術創新成果，正在愈加密集的出現，就在幾天前，螞蟻集團還在GitHub上開元了一套新的大模型算法，能夠將大模型的推理速度最高提升6倍。

第三個關鍵詞，是服務。

從2015年開始，產品中拓展服務的種類，提升服務的質量，就成了一個大趨勢。過去一年，支付寶的服務內涵又進一步升級。先后上線包括直播、短視頻、讀書聽書等多個服務，還上線了早起打卡、衣服回收、小荷包攢錢等溫暖、有趣的服務。

當然，以上各種服務的擴展還是遵循了用戶自主自愿的原則——在支付寶中，除了基礎功能以外，其他大部分服務功能都可以關閉，把大多數選擇權交給消費者。這在國內APP是非常難得的。

圖：關閉大多數服務后的支付寶

不論是支付寶，還是國內外其他企業，使用LOGO更新來推動品牌升級都再正常不過。比如國內新能源汽車老大比亞迪。2023年初，比亞迪發布了新的LOGO，將線條和字體都進行了調整。

高級感是比亞迪換標的目的。在經歷了新能源的狂飆后，比亞迪不光銷量屢破記錄，品牌格調也是越來越高。燃油車時代，比亞迪的主力價位還在10萬以下，但如今比亞迪的許多汽車已經可以賣到20萬甚至30萬。

在這樣的背景下，比亞迪更需要一個高逼格，并且符合新能源時代科技感的LOGO。此次LOGO改動雖然不大，但能明顯發現，新LOGO顯得更加高級，而且更像是一家科技公司而不是傳統制造業的LOGO。而在此之前中高端產品上，比亞迪早就換成了看起來更高端的“Biuld your dream”的文字版車標。幾乎與換LOGO前后腳進行的，是比亞迪先后發布了仰望、方程豹、騰勢等高端品牌。

同樣是有關變化，支付寶用“開放、科技、服務”作為新LOGO設計的核心理念，似乎很難用一個詞概括起來。但其實，看似不相關的三個關鍵詞，都在朝著同一個方向：更強的包容性。

支付寶最早只是一個為淘寶網服務的支付工具，此后逐漸成為一個數字生活服務平臺。如今，上班族可以在支付寶上使用出行服務，籃球迷可以在支付寶上觀看NBA視頻，創業者可以在支付寶上獲得技術和流量扶持......

此刻的支付寶的角色很難再用一個詞來概括。支付寶真正的定位，或許答案就藏在此次LOGO更新的官方解釋：如水一般。品牌升級后的支付寶，正如水一樣，水利萬物而不爭，始終開放且包容。

02

移動時代的第三個LOGO

企業很難改變時代，但卻很容易被時代改變。一家企業LOGO的變遷史中，往往也凝固著它所經歷的時代變遷。

以支付寶為例，早年有些像殺毒軟件式的盾牌LOGO，透露出它彼時最主要的職責：交易保障。盡管LOGO上“網上支付”到“知托付”的改變，透露了支付場景從網上購物到線上線下全場景的多樣化。但在2013年之前，“交易保障”的內涵，與支付工具的定位始終未變。

圖：LOGO中的信息，

透露了每個時代支付寶的不同任務

劇變發生在2015年。

那一年，移動互聯網網民正式達到10億，更適用于移動端的扁平化設計風格開始席卷全球，掀起了品牌換LOGO的潮流。媒體行業的鳳凰網、電子行業的三星、國內地產中介老大鏈家、零售巨頭蘇寧、科技廠商聯想、全球社交老大臉書、全球互聯網老大谷歌，都在2015年前后更換了LOGO。

LOGO的變化背后，也往往伴隨著業務的變化。以2015年的谷歌為例，更換LOGO，采用無襯線字體，整體更動態，就是為了移動互聯網時代，更好的適用不同的智能終端，包括智能手機、電視、手表、汽車等。

支付寶也是那場LOGO大變革中的一員。

那一年，支付寶的LOGO進行了一次調整，這次調整基本奠定了“支”字為LOGO重心，以及藍底白字的基本設計。它代表移動端的支付寶APP，漸漸成為產品的主要形態。在LOGO改變的同時，支付寶還增加了包括親情賬戶、借條、群賬戶等一系列生活服務功能。

對支付寶來說，改變的不止是流量終端，還有戰場。

當互聯網隨時隨地可以被接入人們手里，它的影響力漸漸從信息擴張到本地消費中，圍繞吃喝玩樂的紅利開始釋放。就在支付寶調整LOGO的前一年，百度收購了糯米。第二年10月，美團與大眾點評合并。本地生活改變的不止是一個外賣業務的增加，它意味著線下場景的無數消費和服務，都可以被接入APP中。

支付寶本來是為服務支付場景而誕生的，但支付寶本身，也可以成為支付場景。從外賣到共享單車，再到水電費和公積金，一系列生活服務被逐漸集成進支付寶內。

到2020年，這種變化體現在了品牌升級上。這次支付寶的LOGO更新有一個關鍵詞：“顏色”。使用五年的淺藍色，換成了“更藍”的亮藍色。

圖：2020年版支付寶LOGO

顏色對LOGO的意義不只是好不好看，它還決定了品牌格調。可以發現，國內外幾乎所有銀行的LOGO和裝潢，都是偏向穩重。作為金融服務商，沉穩必須是第一氣質。畢竟與錢有關的事，最重要的永遠是安全。

但如果作為生活服務商，更活潑的品牌形象，更有利于它在服務領域給予用戶親和感。但經過幾年對消費場景的探索，有關沉穩與活潑的天平正在發生傾斜。

如果說顏色的變化還不夠明顯，那么slogan的變化則是明示了支付寶的決心所在：使用多年的“支付就用支付寶”改為“生活好 支付寶”。至此，支付寶徹底完成了從支付工具，向數字生活服務平臺的轉變。

03

2024新LOGO背后

在經歷2015年、2020年兩次品牌升級以后，支付寶“數字生活服務商”的大方向已經基本確立。但一些微妙的、細碎的變化仍在行業內產生。

比如開放。

就在一周前，騰訊將王者榮耀的版權放給抖音。作為騰訊目前最大的競爭對手，抖音旗下主播將可以直接直播《王者榮耀》，與騰訊控股的虎牙和斗魚展開正面競爭。但客觀上，這種行為極大地降低了用戶的使用成本，也讓主播有了更多選擇，無疑是對整個行業的利好。

這種變化其實早就發生了。

2023年雙十一前，微信廣告正式向淘寶開放，朋友圈等廣告可以直接跳轉向淘寶APP，標志著兩大巨頭在最核心的業務上由競爭轉向合作。而早在2023年7月，美團在支付寶上線了“美團點餐”“美團充電寶”兩個小程序，美團App也重新上線了支付寶付款選項。

在2020年或2015年，這都是難以想象的場景。畢竟就在2019年，字節跳動和騰訊還因為《王者榮耀》的版權問題大鬧法庭。然而到了2022年，各大巨頭卻大方地開放自己寶貴的資源給競爭對手。

轉變背后，政策的推動當然是不可或缺的原因，但另一種力量也起到了決定性作用：效率。

跑馬圈地已經結束了。互聯網巨頭之間，或虛擬、或實物、或商品、或服務中有關交易的爭奪基本完畢。開放，是一個共贏的選擇。于是，流量之墻漸漸產生裂痕，寶貴的資源開始在互聯網大公司之間流通。

坐擁全球10億用戶的流量，以及小程序等擴展工具，開放合作，不僅能給支付寶帶來更多的生意伙伴，還能提高整個互聯網的效率。

當然，把流量開放給友商，并不代表互聯網企業真的“安于守成”。整體上，互聯網的確呈現收縮趨勢，大廠在業務上的投入愈發在乎效率，而不是增長。但如果把視角放到APP層面，結論是全然相反的：擴張與包容才是主題。

抖音的動作最有代表性，這家全球最大的內容平臺，在經歷了電商業務的高歌猛進后，把觸手伸進了本地生活。除此以外，抖音還覬覦著包括音樂、社交、體育等許多生意。微信那邊，視頻號成為一號工程。小程序把越來越多的業務與這款社交APP聯系到一起。除了這些國民級APP，一些二三線互聯網產品也沒閑著，全民K歌搞短劇、知乎做教育......

這背后的邏輯，同樣是效率。

對企業來說，業務的拓展，是對同一流量加大效率的利用。流量費用愈加高昂的背景下，與其開拓新產品，不如在老產品上加功能。對用戶來說，在少數APP上就能解決大部分服務，也是使用效率的提升。而支付寶對生活號的升級、視頻內容的豐富、讀書聽書服務的加入，都是對這種浪潮的適應。

另一種變化來自科技的潮流轉變。

來自商業模式的創新漸漸走到盡頭。通過對融資事件和融資額數據的觀察不難發現，芯片、AI、醫療器械等硬科技領域的融資數量極速攀升，而來自零售、社交、內容等商業模式創新的融資數量正在快速下滑。以AI為例，2023年全球人工智能初創公司的融資額接近500億美元，比2022年的458億美元增長了9%。

支付寶也在與時俱進。它持續在前沿技術方面進行投入，開發出健康數字人、AI創意海報等技術產品為用戶服務，一方面更好地服務用戶，另一方面也有機會在技術的發展中，找到下一個讓支付寶增長的業務。

圖：支付寶幫助浙江省衛健委

推出全國首個可陪診的數字人

正是這無數次的“與時俱進”，讓支付寶不斷改變，不斷進化。在歷經多次品牌升級后，相比最開始那個為了給淘寶網提供信譽擔保而誕生的支付寶，現在的支付寶已經近乎是一個全新的產品。

正如此次去掉外框后的支付寶新LOGO，沒有了條條框框的束縛，更開放，更自由，要更加坦然勇敢地步入互聯網下半場，在奔涌而來的AI時代迎接挑戰、創造改變。

其實這種大幅度的變化，在商業中稀松平常。海外的百年企業中，甚至有從做造紙到世界手機巨頭的華麗轉身，還有鋼琴生產商到摩托車生產商的轉型。國內互聯網產品里，也有陌陌這種從社交軟件轉向直播軟件的大跨步。

無論是支付寶，還是任何一家企業，有關LOGO、品牌、業務、定位的一切都是可變的。而那些不變的部分，才是定義一家企業的核心。

對支付寶來說，不變的部分，在官方介紹里已經表明：“為世界帶來更多微小而美好的改變”。而這種基礎理念，也是一家企業LOGO背后真正的核心。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮