作者|湘江上的北大橋 來源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“當今我們的文化，就是廣告文化。”

我們生活中的很多物質商品，其實可以像語言符號一樣被解讀。

所以，那些掌握了這些商品語言符號的解釋權、以及傳播網絡的品牌和機構，就成了這個商品世界的規劃師和構建者，引導著我們通過他們的解讀來定義和展現我們各自的生活。

這其實是一種社會行為的結果，身處在消費品和消費主義的世界中，我們都會經歷幻想、渴望、自我暗示、自圓其說的發展歷程和心理階段，最終完成整個“看見、想要、花/借錢、買回來”的消費行為。

在當下中國這一龐大的消費市場中，小紅書，就是這樣一個能夠有效引導我們消費行為和生活方式的機構參與者，這源于：

一來如同其slogan“標記我的生活”所言，其產品的核心邏輯就是標記/挖掘/傳播生活方式；

二來是其獨特且較為真實的UGC社區環境，不僅能夠有效減低用戶之間的信任成本，同時也能夠有效挖掘用戶在生活消費中的表達/表現欲望；

三來其就成為了一個不斷創造消費潮流的網絡社區，例如瑜伽褲、普拉提、飛盤、徒步、騎行、露營、自駕、旅拍等諸多涉及商品/品牌/興趣愛好/生活方式；

四來其能夠通過這些內容“種草”，引領目標人群的消費心理和行為，并且通過這個平臺的內容和熱度來展現自己的公共角色。

這也就是為什么越來越多人會在小紅書上獲得自身消費行為的理由支撐的原因。

特別是，在當下的互聯網和廣告傳媒的語境中，小紅書的社區具備獨特的商業價值和傳播影響力，這也是其能夠在資本市場和互聯網賽道上依然保持高討論熱度的原因。

不過，小紅書作為一個群體理念/共識的傳播者和承載者，其本身不應該加持過多的能力光環和幻想。那些一邊在傳播文化理念，另一邊又借此下場做交易的內容社區，往往會讓其價值主張陷入危機。

現在看來，小紅書正準備做這樣的事情——強推效果廣告以及買手電商（本文暫且不討論小紅書電商業務）。

已經“克制”發展了10年的小紅書，如今在經營理念上有如此變化，大概率還是來自于資本層面上的焦慮和壓力，隨著這股力量的逐步加壓，其不得不謀求在當下實現快速增長的可能方式。

盡管，現如今國內的經濟形勢和社會思潮對倡導居民消費頗具爭議，但小紅書的商業邏輯注定其要實現快速增長，就必然要借助“消費主義”的勢能才能實現。

在這種“商業化+消費主義”的結合作用下，小紅書社區就容易引發過度/奢侈/攀比消費等社會現象的出現，也就容易將人們帶入到一種焦灼情緒中。

這篇文章試著以近年來小紅書的發展趨勢為切入口，聚焦其主營廣告業務所面臨的增速放緩和結構化問題，并從業務邏輯的角度來探討其社區與增長的關系，最后借著這一主題來展現美國社會“消費主義”的演變和影響，以此提供一個消費型社會的觀察樣本。

個人認為，小紅書還是應該把更多資源投入到挖掘人們新生活方式的核心能力上，也只有通過這一核心能力才能使小紅書保持長期增長，并在未來達成一種穩定現金流的狀態。

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小紅書增長已現疲態

關于小紅書的經營數據是比較模糊的，通過公開渠道收集到的信息大致如下，一定程度上也夠反映出小紅書的發展進度和趨勢。

需要說明的是，公開信息中并沒有明確2022年小紅書營收的大概范圍，此前市場估計為300億元，但從這一年的估值變化以及2023年預設營收目標240億元來看，這個數字的可能性極低。而比較靠譜的信息是，2022年其商業化增長了20%。

另外一個需要說明的是，據彭博報道，2023年小紅書的凈利潤可能達到5億美元，而原定目標僅有5000萬美元。此外，這很可能也反向表明2023年之前小紅書都處于凈虧損狀態。

明確了這兩點之后，我們再來看上面這一表格數據。

首先，在過去4年時間里，前兩年小紅書處于高速增長期，營收翻倍、MAU高速增長、單個月活用戶的收入（即營收/MAU）來到高點、估值也達到最高；后兩年小紅書明顯增速放緩，營收和MAU增速明顯下降、單個用戶的收入也回到2020年水平、估值隨即下調。 

但，2023年的凈利潤卻大超預期地來到了大概35億元的水平，也就是其凈利潤率不僅實現扭虧，更是直接來到了17%-20%的區間。根據過去一年小紅書的運營表現來判斷，這個數據是反常識的。

其次，小紅書MAU的規模已經來到3.2億且增速已明顯放緩，如果把18歲-40歲的人群看作是小紅書的目標用戶，根據全國第七次人口普查情況大致推算，這部分人群的總數大概在4億左右，這意味著小紅書的用戶規模即將見頂。

此外，小紅書單個MAU的年收入在下降，這代表平臺商業化的進程跟不上其規模擴張的速度。按照一般認為的小紅書廣告業務和電商業務8:2的收入結構看，這進一步可能意味著，一是小紅書單個用戶的廣告價值在下降，也就導致廣告主的投放產出比在下降；二是小紅書商業部門的運營能力不足，無論是自行招攬還是代理承接，均沒能帶來與之平臺發展所匹配的廣告業務量。

還有就是，小紅書估值的變化其實與單個MAU的年收入變化呈高度正相關關系，這表明資本市場對小紅書的估值倍數在過去3年時間里并沒有發生很大改變，估值變化主要來源于小紅書自身運營數據的回落。

但如果通過這些數據去橫向與B站、知乎、百度、快手等內容社區、廣告公司和直播電商相比，小紅書的估值倍數依然顯著高于這些上市公司。

總的來看，近年來小紅書的發展已現疲態，但公司面臨的內部壓力卻在與日俱增，這包括估值過高的壓力以及股東急于變現的壓力，這可能在迫使小紅書轉變其以往的經營理念，不得不以更加激進的方式讓市場相信其有繼續增長的空間和可能性。

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品牌廣告的投放意愿在下降

哪怕到現在為止，從收入結構上看，小紅書仍然是一家典型的互聯網廣告營銷公司。

盡管其內容社區在整個互聯網陣營中有明顯的比較優勢，但近年來其廣告業務的增速已經明顯下降，因此我們有必要先了解這一核心業務能力趨于弱化的原因。

事實上，至少從2022年開始國內廣告行業就開始明顯縮量，例如2022年百度的收入就陷入停滯，藍色光標錄得-8.5%的同比業務增長，分眾傳媒更是直接縮量36.5%，而當年小紅書能夠取得20%的營收增長已經比較難得。

但，2023年國內整體廣告行業已經恢復增長態勢，在這種系統性β帶來的大增長環境下，小紅書的營收增速卻依然維持在前一年大概20%的水平。所謂不進則退，這種現象背后必然反映著廣告主對小紅書發生某種態度上的轉變。

那么，首先我們需要大致了解，品牌/廣告主的投放邏輯是什么？哪些品牌/廣告主適合在小紅書上投放廣告？這些品牌/廣告主投放小紅書最終的目的是什么？

大體上，廣告主的投放目的無非兩種，一是傳播品牌影響力，以維持品牌在行業的調性和地位為目的。這類廣告稱之為品牌廣告，內容形式主要以明星/名人代言為主，傳播形式主要以電視劇/綜藝節目中的軟植入和硬植入、電視廣告、各大互聯網平臺/APP的開屏廣告和貼片廣告等。

二是以即期交易量為目的的效果廣告，這類廣告注重投入產出比。因此，哪里的流量大、哪里的流量便宜、哪里的流量轉化效果好，這類廣告主就會在哪里進行投放。

進一步而言，不同品牌進行廣告投放的目的也有天然的差異。

如果我們簡單把品牌進行5個層次的劃分（高端、中高端、中端、平價、廉價），越往高端的品牌越注重品牌影響力，他們絕大部分預算都投向了品牌廣告；越往廉價端的品牌越注重銷量，盡管他們也會有較多品牌廣告的出現，但他們絕大比例的銷售費用都用在了效果廣告或是促銷/返點之類的活動上。

長期以來，小紅書廣告業務的核心就是內容種草，也就是品牌廣告；小紅書的核心目標用戶大概是年齡介于18歲-40歲之間的人群；小紅書的產品理念則是標記/發現/傳播某種生活方式。

這三者的交集對應的品牌層次應該是，從介于平價與中端之間的品牌開始，囊括至部分中高端品牌為止，在這之間的品牌都是小紅書的目標廣告客戶。反之，小紅書的用戶群體、平臺理念、以及社區氛圍也很符合這些品牌的廣告投放要求。

再進一步看，這些品牌在小紅書投放廣告的直接目的就是種草，通過小紅書活躍且友好的社區氛圍將自身品牌與消費潮流、新的生活方式相掛鉤，產生輿論的熱度和高曝光度，進而在目標用戶中完成消費心智的植入。

而這些品牌投放的最終目的還是要錨定其商品未來的銷量，也就是需要在種草之后，再配合效果廣告的投放來實現整個營銷邏輯的閉環。 

客觀上，在小紅書的目標品牌中，絕大部分品牌都會隨著時間的推移發生品牌層次或調性逐年下降的現象，從而使其廣告投放的邏輯也會逐年發生變化，由剛開始側重品牌廣告的投放逐步向效果廣告傾斜。

這是因為高端品牌和部分中高端品牌是一種稀缺資源，具備贏家通吃的品牌競爭特點，背后是幾十年甚至上百年品牌經營的沉淀。所以，無論新興品牌初始定調在哪個層次，絕大多數都將面臨品牌逐年下沉的發展結果。

這也就意味著小紅書的客戶池更像是一個動態流變的品牌名單，隨著他們大部分品牌調性的逐步下沉，未來他們繼續在小紅書投放品牌廣告的意愿整體也會下降。

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廣告業務的結構化缺陷

這時如果沒有新興品牌持續進入到客戶池和這個名單中，并且小紅書也沒有（或缺少）與上述品牌相適配的效果廣告來做承接，那么這個名單上的客戶很可能會不斷流失。

事實上，在這幾年宏觀經濟的影響下，確實使很多新興品牌面臨難產，導致新進入小紅書這一名單的品牌數量在減少，從而對小紅書整體廣告業務的增長構成負面影響。

更關鍵的是，長期以來拔草/效果廣告一直是小紅書的短板，這被視為小紅書廣告業務的結構化缺陷，這就意味著在小紅書的廣告客群中，將會有越來越多的效果廣告需求難以得到滿足。

事實上，效果廣告表現好的平臺基本都能夠在站內實現交易，例如淘寶、抖音、快手。

由于小紅書的大部分品牌/廣告主并沒有在小紅書開店，所以他們在小紅書投放的效果廣告往往會涉及到平臺之間跳轉的問題，而品牌商在交易平臺上是否能夠很好的承接這種外溢流量，以及如何減少從跳轉到交易之間的步驟，就成了小紅書發展效果廣告天然的障礙（B站的效果廣告也會涉及這個問題）。 

而且小紅書的效果廣告也很難產生即時ROI，這是其社區屬性所決定的。進而在與抖快等效果廣告的比較時，其ROI會明顯低很多。例如廣告主在抖音的投放能夠即時獲得5-10的ROI，但在小紅書的ROI可能只有1.5-2。并且，小紅書也很難證明這就是其廣告投放產生的直接成果。

對此，小紅書在近期的“2024年WILL商業大會”上針對上述問題給出了一套解決方案——“1+3”的開放產品矩陣，即開放數據融合+（靈犀+種草+搜索），并且強調開放與連接的商業化理念。

這套解決方案實際上是將品牌廣告和效果廣告進行了打包綁定，并且以開放數據通道的方式將小紅書的效果廣告進行了某種程度上的數據化和透視化的呈現，從而利于廣告主直接度量出小紅書的廣告價值。同時，小紅書也在一直強調其搜索行為的含金量，目的也是想進一步提升其效果廣告的價值。

這在一定程度上確實能夠提升品牌/廣告主對小紅書效果廣告的投放意愿，但可能也并不會帶來很多增量。例如大型電商平臺如淘寶天貓、拼多多、抖音、快手等是否愿意加入這一數據聯盟就是一個大問題，如果沒有這些大交易平臺的加入，小紅書效果廣告的提升空間是受限的。

更何況，效果廣告更偏向于硬廣且注重交易行為，如果小紅書加大效果廣告的商業占比，那就勢必會削弱小紅書更為核心的社區影響力，而這才是小紅書區別于一眾互聯網平臺的核心資產，也是其品牌廣告具備獨特價值的核心所在。

長期來看，將效果廣告進行強行綁定的方式，其實是在消耗小紅書的核心競爭力。

04

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新生活方式中的商業邏輯

可見，一個老生常談的問題就開始顯現，小紅書要繼續增長是不是就必須以犧牲社區氛圍為代價來換取商業化的擴張？

以社區內容為經營核心的平臺，普遍都面臨著在“社區氛圍——商業化”之間做非此即彼的困境選擇。事實上，這兩者無論怎么選，其結果可能都會令人失望。

但，個人認為，小紅書的具體情況還不太一樣，與B站和知乎等社區相比，小紅書的主營業務其實就是廣告和營銷，并且主打的是輸出某種生活理念/方式，這天然就與品牌、消費、潮流有強相關屬性。 

因此，只要能夠以品牌廣告或軟廣的形式繼續強化這一業務能力，那么小紅書商業化的增長就能夠在一定程度上減少與其社區氛圍之間的沖突。

換言之，只要是小紅書社區部門的運營能力足夠強，那么其就能夠盡可能減少與商業部門的矛盾和摩擦。

具體地，我們需要進一步了解小紅書廣告業務是如何吸引品牌/廣告主來進行投放的。

這個問題的答案正如文章開篇所說的，物質商品需要像語言符號一樣被解讀。小紅書吸引人的地方在于他不僅僅是在解讀商品，他更是在不斷挖掘/標記/傳播/打造不同人群的多樣的生活方式。

事實上，如果僅僅只是給用戶種草一個商品或一個品牌，那它的生命周期是比較有限的。而如果能夠給用戶種草一種他們所追求/所向往的生活方式，那么這一理念的生命周期要比推廣單個商品或品牌帶來的周期長很多。

在這方面小紅書已經證明了自己具備獨特的能力和價值，例如其過去成功打造的露營、野炊、旅拍、徒步、房車自駕、摩旅、飛盤、騎行、普拉提、無性別穿搭、無糖主義、國潮、居家健身、citywalk、山系生活等潮流文化。

那么，當一種生活方式在小紅書中開始興起且形成消費潮流的時候，其實就是對應的品牌/商品與之潮流綁定/文化掛鉤的最佳時期，例如在露營的場景下，涉及的產品包括露營裝備（敞篷桌椅等）、炊具、戶外電源、照明設備、戶外服飾、墨鏡、醫療包等等，這類商品的品牌就都成了小紅書的目標客戶群體。

這也意味著小紅書一次成功的生活方式的營銷/策劃/運作，就能夠撬動多個不同行業的品牌方，再通過小紅書為數眾多的KOL/KOC群體實現品牌植入/體驗分享/內容共創，從而將自身品牌商品與潮流文化、生活方式深度融合。

至于，還能不能夠在小紅書實現拔草這一環節，其實就顯得并不那么重要。

但反過來，這也在一定程度上反映出，近年來小紅書營收增長放慢的另一部分原因可能是，小紅書社區部門的運營能力（也就是繼續挖掘更多生活方式的能力）出現弱化，沒能進一步挖掘新生活方式，吸引更多品牌/廣告主的注意力。 

再進一步看，我們就需要了解小紅書運營部門是如何發現某種具備可挖掘潛能的生活方式的。

生活方式，其實代表著一群有著共同偏好/行為表現/消費方式/價值取向的人群的集合形象，如何有效地劃分和提煉這些人群的共性特征，往往就是挖掘出某種生活方式的密碼。

之所以小紅書在這方面具備較強的能力，還是源于其相對公允的流向分發機制，以及偏生活化的社區氛圍。

簡單來看，一方面，用戶能夠相對容易地發現擁有共同交集的人，并通過互動建立連接；另一方面，用戶愿意分享自己的生活內容，同樣也愿意與他人交流這些內容。

就是這簡單的兩點，能夠讓小紅書以一種相對低成本的方式拓展社區的類目/領域，因為一個人的興趣愛好/身份標簽不止一個，只要社區氛圍好、用戶愿意展現生活中真實的自己，隨著人群的“分享—聚集—再分享—再聚集—再再......”，社區就會分化出各種各樣的集合形象，進而也就能夠抽離出這種形象所處的生活方式。

在這個過程中，小紅書的社區部門需要扮演催化劑的作用，通過用戶共同的標記內容來“尋找話題—引起共鳴—劃分人群—構成集合—開拓新目錄—形成新潮流”，進而也就為商業轉化提供了增量。

目前，小紅書的MAU已經來到了3.2億，按照目標人群來看其繼續增長的空間有限。

在用戶規模告別了高增長期之后，如果小紅書還要繼續保持以往挖掘新生活方式的節奏和效果，就會對其社區部門的運營能力提出了更高的要求，這需要他們以更加顆粒度的方式來運營社區，并且感知社會生活各個方面的動態變化及趨勢。

當然，這并不意味著人群的新生活方式能夠無限地裂變和分化。但以3億-4億具備高消費能力和潛力的用戶人群來看，小紅書對他們新生活方式的深挖空間仍然很可觀。 

在這個過程中，如果小紅書不得不舉起了“消費主義”的旗幟，并借助人們在社會學和心理學的固有特性來打造一些更多的新生活方式或人群標簽，那么短期內其大概率就能夠獲得不錯的增長，也能夠為其資本目標鋪路。

但物極必反，這樣做的代價必然是消耗其自身的品牌調性和生活方式的特有標簽。

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美國社會“消費主義”的演變及影響

關于消費主義這個話題，前段時間林毅夫的言論引起了大家的不少關注，其對鼓勵居民消費作為經濟增長拉動力量的觀點和做法頗有微詞，認為這是在故意誤導國家和人民，結果只是治標不治本。

無論我們對林教授的觀點是否認同，但從輿論熱度上來看，我們大眾對消費型社會其實一直存在著一定的抵觸心理。尤其在當下這種經濟環境，立起一個“消費主義”旗幟的行為是容易讓人產生煩感的。

如果一個經濟體的增長需要釋放/放大/依靠人性的某些弱點，那么增長帶來的會是更好的生活or更糟的處境？

美國作為一個典型的消費型國家，其經歷過完整的消費主義的洗禮，它的社會演變和對人們的影響也是我們需要觀察和思考的樣本。

20世紀20年代，美國工業迎來了大規模生產時期，這令越來越多商品的成本和價格開始下降，從而使每一個普通消費者都可以買到他想要的商品。

到了50年代，即便是最普通的美國消費者也可以和他們的鄰居一樣，擁有全自動洗衣機、真空吸塵器、以及停在家門口的轎車等等。這一時期美國社會的消費理念是，人們比照自己鄰居消費的標準來進行消費，彼此之間越來越相似。

此時，人們開始意識到消費具有社會比較屬性，消費者滿意度并不完全取決于他們擁有的物質商品的數量，更多的取決于社會范圍內消費者約定的生活標準。

來到70年代，隨著美國白領人群的擴張，普通人的消費參照對象發生了明顯的變化，同時也改變了消費的性質。

普通人在職場中開始更廣泛地接觸到比自身經濟收入更高的階層，從而了解到高收入者的消費習慣和消費標準。這一時期美國社會收入不均的情況開始愈發明顯，但低收入人群往往會把高收入人群作為攀比消費的對象。

當然，廣告在這一時期也起到了推波助瀾的作用。

與此同時，一些社會觀察者注意到，從這一時期開始，美國消費者也更加重視個性身份的確立，而不再追求與自家鄰居的消費水平是否一致。

他們開始向個性化消費方式發展，去選擇一些能夠明示個性身份、個人品味以及與眾不同的消費品，并通過一些穿著打扮、可挑選的商品、拒絕購買的商品、以及絕對不看的商品來打造自身獨特的形象。

這被認為也是一種攀比消費的表現形式，人們攀比的新對象是以前從來沒有出現過的社會群體——擁有共同的價值取向和生活方式的人群，這類人群作為社會單位要比傳統意義上的階級和階層小很多，因此可以滿足消費模式個性化發展的需要，例如環保主義者、小資、社交明星等。

不過，顯得有點荒誕的是，越來越多的美國人開始購買象征“個性身份”的商品，而這些商品也是越來越相同。但這種攀比消費并沒有導致新的經濟問題的產生，這一時期消費模式的變化和發展還是可以操控的。

但到了80/90年代，美國經濟轉型的余震才真正波及消費領域，并極大地影響了人們的消費心理。

大多數美國中產階級在不停地攀比消費，他們的消費額和消費水平在不斷攀升，而美國夢的基本構成要素也在全面升級，例如更大面積的房子、更多的房產、更高級的汽車、更頻繁的休閑度假、更多的娛樂消遣花費等。

有調查數據顯示，從1979-1995年美國人均消費額增長達近70%之多。

到了90年代中期，整個美國社會彌漫著一種焦灼情緒，許多家庭都感到悲觀、失落、以及進退維谷。盡管他們也很擔心錢不夠花、買不起想要的商品，可是他們仍然在不斷拔高對“高品質生活”和“基本生活必需品”的心理定位。

這是因為，一方面人們的經濟收入差距進一步被拉大，另一方面消費者的欲望卻仍在膨脹，人們都傾向于比照更高層次的消費群體來消費，在這兩種經濟趨勢的合力下，美國消費者陷入長期的負面情緒中。

但，消費主義并沒有就此結束。

從這一時期開始，美國的富有階級開始把炫耀性消費推到了一個又一個新高度，他們大肆地購買豪車、名表、服飾、藝術品等，可能越是經濟緊張的時候越能夠樹立新消費標桿。

對此反應最強烈的就是美國上層中產階級人士，為了模仿、追趕富有階層，他們也開始大張旗鼓地購買奢侈品，社會出現了諸多類似于“年入100萬還是窮”的文章和情緒的渲染。這一時期，消費主義使得這個階層成為了一個不折不扣的輿論焦點。

這種消費主義催生的生活方式也為廣大中產階級及以下階層的人們樹立了高品質生活的典范，成為了美國夢的“樣板間”，很多美國人都在不遺余力地追求這個檔次的生活。

顯而易見的，美國夢還在膨脹。

美國人變得更加重視物質生活的享受，甚至渴望擁有更多奢侈品，認為這就是“高品質生活”的必需品。但，人們卻不怎么認同高品質生活也必須擁有幸福的婚姻、生幾個小孩、找一份有意思的工作、或做一個造福人民/社會的人。 

因此，隨著這些“生活必需品”認知標準的提高，廣告文化、消費潮流、品質生活、身份標簽等標語開始大行其道，人們擁有的東西在不停地累加。

但多數美國人都不愿意承認，他們其實是通過消費來謀求他人對其社會地位的認定，也就是，他們企圖通過消費來拔高自己的社會經濟地位。

當然，美國人也在普遍質疑消費主義正在毀壞國家的根本，正在扭曲人們的價值觀，甚至危害到下一代人。但同樣需要意識到，這部分人對消費主義的不滿又很難說得清楚，部分原因是他們也認為消費主義是人們根深蒂固的一種生活方式，它和我們每一個人的生活水乳交融。

正如喬治奧韋爾說的，消費主義就像是我們呼吸的空氣，我們無時無刻都離不開消費主義，它就像空氣一樣無所不在，更重要的是，哪怕它骯臟、污濁，我們也看不見。

編者按：本文轉載自微信公眾號：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：湘江上的北大橋