圖源：攝圖網

作者|胡篤之 來源|鯨商(ID：bizwhale)

網紅之城“卷”到沒朋友，抬轎子掩蓋“塑料姐妹花”關系。

哈爾濱的“爆火”，融化不了冰雪大世界的奇幻，卻招來了各地的趨之若鶩，它們看似相互抬轎子，實則絞盡腦汁去蹭一把東北這“潑天流量”。

而哈爾濱順勢“寵粉”，從“南方小土豆”開始，‍‍‍‍‍‍‍‍廣西小砂糖橘、云南小菌菇停下課堂求知的步伐，融入冰雪世界的樂趣，更寄托了“全村人”出圈的希望，感受冰雪帶來熱搜上榜的快感。‍‍‍‍

這反映了各大地方的文旅部門，真的太卷了，都積極奔走在網紅城市的路上，指望旅游消費行業、城市產業名片的打招，都不落下風。對此，、。‍‍‍‍‍

只是這一次，挑大梁的成了哈爾濱。它回饋給游客的是一系列“寵粉”行為，不管是熱氣球，還是人造月亮；無論是網紅“淘學企鵝”，還是鄂倫春族馴鹿（狍角帽），統統安排。哈爾濱人服務細致、周到，人情味濃，也讓網友喊出：希望哈爾濱后續堅持住，后續可別“翻車”。

那不妨，我們一起來剖析下，哈爾濱的網紅效應帶來的經濟價值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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哈爾濱的新晉網紅之路

旅游向來大有可為，尤其是有資源的地區。

上世紀80、90年代，國內游客多以觀光旅游為主，即報個旅行團，到景區后看完就走。彼時，景區出名、基礎設施完善的地方，游客就多。

到了2000年左右，旅游開始“資本化”。1999年的第一個黃金周，人們旅游不再滿足于看風景，更想找個地方度假、休閑。所以在各種資本推動下，多個大型度假村、游樂園、主題公園、古鎮、商業街誕生了。

到了2019年年底，疫情讓旅游業陷入寒冬。直到2023年年初，各地文旅都在想方設法放大招。

在此背景下，哈爾濱當地也開始對旅游業的改革。

首先，在“地利”層面，哈爾濱冬季天寒地凍，所以其在1985年舉辦了首個以冰雪活動為主題的國際性節慶活動，并一直延續至今。裁冰、運冰、砌冰、雕冰等觀賞性極強的藝術作品，也能讓冰雪勝景增添趣味。

并且，哈爾濱離俄羅斯很近，基于地域因素等歷史原因，受歐洲文化影響很大。俄羅斯文化為主題的伏爾加莊園，坐落在哈爾濱近郊阿什河畔，是國家AAAA級文化旅游景區。再比如，圣·索菲亞教堂正是最熱的旅拍網紅打卡地。眾多游客表示，哈爾濱雖不是歐洲，卻可以邂逅公主和王子，還能拍出氛圍感極強的照片。

從天時來看，游客對哈爾濱的熱情升溫主要從負事件“退票風波”開始。去年12月旅游冰雪季開始之初，因游客在冰天雪地中苦等幾個小時玩不上項目，被迫在零下20℃的戶外“罰站”，哈爾濱遭遇“差評”危機。

當地政府馬上承擔起責任，讓負責人現場督導，另外又發出一封公開信，致歉并允許游客退票，并表明會改進，此舉讓哈爾濱收獲一片好評。

此后，哈爾濱從官方到民間都在用行動兌現服務承諾、關心關愛“南方小土豆”：私家車免費接送、東北大叔嗲出“夾子音”、凍梨細心切片，人造月亮、飛馬踏冰、熱氣球、鄂倫春族馴鹿等表演輪番制造驚喜，盡顯東北地區的人情味。

在人和層面，哈爾濱這座城市的物價要比北上廣深便宜很多，順應當下消費降級的趨勢。不少網友感慨，哈爾濱10塊錢的烤冷面，在北上廣深杭都要20元左右。這也意味著，哈爾濱的營商環境和服務標準相對較好。

與此同時，大批游客在小紅書、抖音等各大社交媒體的旅游板塊上，寫了眾多攻略。哈爾濱相關內容也頻頻出現在推薦榜上，點擊量巨大。哈爾濱還主動出擊，充分利用網絡平臺，當地文旅各大平臺紛紛推出游記攻略等短視頻助推旅游。

哈爾濱還以公開信的方式，回應網民夸贊：“您的傳揚，把很多龍江人都‘整不會了’”。此番熱點話題結合新媒體傳播的操作，讓哈爾濱旅游贏得了更多消費者口碑。

有天時地利人和之跡的哈爾濱，迎來了自身的“高光時刻”。元旦期間，哈爾濱迎來超300萬游客，實現旅游總收入近60億元。同程旅行發布《2024元旦假期旅行消費報告》顯示，2024年元旦假期，哈爾濱旅游熱度環比上漲240%，預計旅游熱潮將延續至寒假和春節假期。

不過，網紅總難逃曇花一現的命運，享受到潑天富貴的哈爾濱，要如何承接呢？

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季節流量難持續，網紅之都難長紅

網紅城市成名的路徑總有相似之處。

回看去年年初爆火的淄博燒烤，是由大學生組團打卡、網絡流行，加上當地政府迅速反應、商家誠信經營、市民熱情好客，共同打造的結果。

在2023年3月，淄博接待了超過480萬名外地游客，而其常住人口僅為470.6萬人。五一期間，淄博位列高鐵熱門目的地榜單，旅游訂單同比增長超2000%，住宿預訂量較2019年上漲800%。淄博還首次出現在熱門高鐵目的地、全國滿房率前十城市榜單中。

不過，淄博燒烤最火熱的時候，眾多門店的租金漲了3倍。但很多燒烤店里擠滿了蹭流量的、直播帶貨的、看熱鬧的人，真正的食客并不多。

到了“五一”假期之后，淄博燒烤的熱度逐漸下降。熱度下降帶來的負面影響，就是一些平臺甚至出現了上百條淄博燒烤店鋪轉讓的消息。7月份，淄博燒烤店鋪工作日的日均接待量，只有“五一”頂峰時的三成左右。在國慶短暫高峰后，淄博燒烤進一步轉冷。有淄博燒烤店長稱，每天接待桌數跌至個位數。

熱度下降的正面作用，則是如今的人流量終于回歸到門店可接待的水平。因此眾多燒烤店的服務水平、菜品質量、衛生條件，可以認真休整一下了。

所以，淄博燒烤的生意十分受季節影響。在淄博，許多燒烤店會選擇只干一個夏天，冬天關門，另尋出路。隨著天氣漸暖，淄博的燒烤生意又會好起來，但應該很難再現去年三月份時的盛況。

網紅經濟和季節性旅游，始終是有局限的，想要把這個熱度轉變為城市發展的新機遇，并不容易。淄博政府也試圖把燒烤這種短期的、季節性的旅游賣點，逐漸轉變為多目標的、長期的旅游賣點，拉長游客的消費周期，提升客均單價。但目前來看，還未成功。

如今，隨天氣變冷而火爆的哈爾濱，也是如此，它希望冬天不要離去。哈爾濱目前所做出的成績，和淄博燒烤類似，短期可以“四兩撥千斤”。對其他城市，這也是一個很好的范本。但冰城想要常熱，短暫的旅游業熱度還不夠。

國內常見的熱門旅游城市長沙、重慶，早就把天時地利人和發揮到極致，并不斷推陳出新。長沙先后提出打造國際文化創意中心、國際旅游中心城市，創建區域性國際消費中心城市。如今的長沙不僅有橘子洲頭、岳麓山這些景點，更有盛香亭、茶顏悅色等當地特色品牌。

重慶則利用多山的地理特點造就了錯落的建筑，成為網友口中的“賽博朋克”城市。結合重慶豐富的夜經濟，與三峽、武陵、巫山等旅游資源，讓重慶成為年輕人的旅游勝地之一。

總之，哈爾濱雖火，但其旅游業距成都、長沙、重慶等地還有距離。且巨大流量的沖擊下，難免出現負面輿情。當其走到下一個分叉路口的時候，仍要回歸理性。

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旅游回歸理性

近日發生的“68元鍋包肉”“陰陽菜單”“黑車”事件，讓哈爾濱陷入爭議中。

一位女士在視頻中稱哈爾濱某店內巴掌大小的鍋包肉要68元，勸其他游客警惕。該事件在社交媒體發酵后，不少本地人也認為這家店“給東北人丟臉”，要“清理門戶”。該餐廳被曝光后涌入大量差評。老板不得不聯系顧客致歉，甚至發了一個888元的大紅包。最終，此事以“商家閉店”告一段落。

陰陽菜單事件同樣發生在一家餐廳內，一名游客發現同一個鍋，外地人和本地人價格相差100元，而且店家還特意交代本地人“不要聲張”。知道真相的男子憤怒之下反手就是報警，并向當地市場監管局舉報。此事也引發了一場網絡上的熱議。

黑車事件則是有外地游客在網上發帖稱在哈爾濱打車被“宰”。經相關部門認真核查，事發地為尚志市，相關執法部門已對責任人作出相應處罰。

這些事讓哈爾濱走上了“黑紅”路線。似乎每個爆火的城市都是如此。宰客、雷同、管理混亂、掛羊頭賣狗肉等問題會隨流量一起到來。旅游工作的重點，從抓建設變成了抓管理。

而消費者們更在意的，是哈爾濱能否保持口碑，順應理性消費的底層邏輯。隨著消費市場逐漸復蘇，各大城市都在重新審視市場需求，以及自身可提供的價值。誠然，真實需求是理性、務實的消費，而不是為產品“溢價”買單。淄博燒烤和哈爾濱東北菜館，都以量大美味勝出，這才是打動外地游客的關鍵因素。

另一方面，對于剛火的哈爾濱來說，并不希望步淄博的后塵。鯨商在第二部分提到過，流量爆發往往導致新店激增，競品、仿品層出。也就是說，創業需謹慎，商家倘若跟風般一擁而上，就要面臨淡季時的成本困局。能做長久的商家，需深入了解用戶需求，順勢做出拳頭產品。

從頂流到查無此人，只需要兩年。旅游界只聞新人笑，不聞舊人哭的事也屢見不鮮。近兩年火起來的貴州“村超”、淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界，都要思考如何讓“流量池”一直有源源不斷的“水源”，讓城市在旅游內卷中占有一席之地。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：胡篤之