作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

vivo在印度又遇到麻煩了。

據路透社24日報道，印度打擊金融犯罪的機構逮捕了中國手機廠商vivo印度分公司的兩名高管。這是自今年10月以來，印度當局至少第三次對vivo發難。對此，vivo回應稱，將利用法律途徑來解決和挑戰這些指控。

這無疑使vivo在印度市場的發展雪上加霜。

來自Canalys的最新數據顯示，印度智能手機市場在2023年第三季度的出貨量達到4300萬部。其中，vivo以720萬部的銷量僅次于小米（760萬部）和三星（790萬部）。

但遭遇調查恐怕會對vivo在印度市場的銷售造成影響，而印度也是vivo最大的海外市場之一。

如果回看過去幾年vivo整個海外市場的成績，難言全勝。雖然在印度、東南亞市場進展不錯，但在更重要的歐洲，vivo的市占率一度徘徊在1%的other系列。

而作為大本營的本土市場，vivo也不容樂觀。

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vivo印度掘金十年不敵三星小米

印度市場向來有“外企墳場”一說。

在此之前，印度金融執法機構也曾以涉嫌洗錢為由逮捕vivo員工。當時vivo方面回應稱，公司在印度嚴格遵守當地的法律法規。“我們正密切關注近期的調查事宜，并將采取所有可行的法律措施進行應對。”

更早時候，小米也曾因類似的理由被印度凍結一筆大約48億元人民幣的資金。

2022年7月，印度執法局以涉嫌違反印度防止洗錢法案為由，突擊搜查了vivo印度公司和23家相關公司的48處地點，并宣布凍結vivo印度相關公司的119個銀行賬戶，涉及資產高達46.5億盧比。

同一個月，印度稅收情報局還說OPPO逃避關稅接近439億盧比，要求補繳稅款。

不止是中國企業，像三星、亞馬遜這樣的國際大廠，也都在印度市場吃過虧。

2008年，美國微軟被罰70億盧比；2009年，美國IBM公司被重罰535.7億盧比；2014年，諾基亞重罰208億盧比；2014年，三星被罰2億美元。

這次印度對vivo的絞殺，是其作為“外企墳場”自我膨脹的又一次“發作”。

印度市場盡管營商環境不佳，但是擁有著僅次于中國的對智能手機的強烈用戶需求。前有三星、小米，后有OPPO、realme、傳音等，再加上很多叫不上名字來的本土小品牌，可以說品牌之多，競爭之激烈，堪比中國市場。

vivo早在2014年就進入印度市場，一年后就開始建廠、擴張開店，在印度工廠的產能早就達到6000萬部每年。

這種本土化的方式幫助其迅速打開了印度市場，但因產品缺乏足夠的迭代創新、渠道和營銷缺少更為靈活的推廣方式等原因，vivo在市場表現上始終未能打敗三星和小米。

不過，vivo一直未停止在印度市場投入，尤其是渠道建設。

據此前報道，vivo在印度大約有7萬家分銷門店，90%的銷售額借此實現。作為對比，小米只有1.8萬家，線下零售銷量占比僅為34%。

但更少的占比卻創造了更大的銷量，這是vivo相對弱勢的地方。而根據公開資料，vivo仍在繼續大手筆投入線下渠道。

今年8月10日，vivo在艾哈邁達巴德開設了該國最大的旗艦店。該商店橫跨三層，零售面積超過7000平方英尺，有專門的活動區域用于產品體驗、消費者參與，提供優質服務、配件、物聯網、游戲等，將為顧客提供沉浸式的購買體驗。

用vivo印度公司戰略負責人Geetaj Channana的說法就是，“vivo將在其它一線城市增加更多體驗商店，作為我們長期關注于為消費者提供沉浸式零售體驗的一部分。”而到2024年，vivo還計劃開放10個類似的大型體驗店。

對vivo而言，復刻國內的渠道玩法在印度市場似乎并沒有獲得預期效果。

尤其在中高端市場，據最新調查數據，在印度高端智能手機市場，三星在3萬盧比以上（約合366美元）以34%的壓倒性份額超過了競爭對手蘋果。蘋果則在超過4.5萬盧比（約549美元）保持著霸主地位，占有59%的市場份額。OPPO也一直在擴大其在印度高端市場的影響力，專注于中上端市場(2萬盧比至3萬盧比，約合244美元至366美元)，以21%的市場份額同樣成為高端市場的領先品牌。

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國際化布局沒有落下，但歐洲市場未打開

印度之外，歐洲也是國產手機國際化布局的要塞。以IPO在即的榮耀為例，自2022年確定為獨立后的出海元年，今年則將歐洲作為主要市場，進入了歐洲、中東和拉丁美洲約20個國家。

而根據公開資料，vivo于2020年進入歐洲六大國，并還正在努力繼續擴大在歐洲市場的布局。此外，vivo還不惜重金在歐洲總部德國杜塞爾多夫組建了一支由16個國家成員組成的全球化團隊。

然而，vivo雖然把足跡邁入了這些市場，但vivo在這些國家的市場表現卻并不盡如人意。

Canalys數據顯示，今年第三季度，歐洲(不含俄羅斯)智能手機出貨量為3200萬部。相比前兩名三星和蘋果的出貨量大跌，小米、聯想和TCL等品牌的表現要更好。其中，小米出貨量與去年同期持平，以19%的市場份額位居第三;聯想集團旗下摩托羅拉出貨量逆勢增長30%，并以5%的份額躋身第四;TCL出貨量同比增長5%，并以3%的份額排名第五。

vivo并沒有出現在其中。有分析人士指出，實際上從2021年以來，vivo在歐洲市場的份額就徘徊在1%左右，因此歸類于“其他”也不令人意外。

這或與vivo在歐洲遭遇的專利訴訟大戰有關。

2022年，vivo在德國遭到諾基亞起訴，稱vivo侵犯了其大量專利技術，包括9項標準必要專利（SEP）和5項實施專利，要求當地市場禁售vivo。

今年4月，德國曼海姆法庭宣布vivo敗訴，隨后vivo德國官網所有商品便被下架。

另外一個原因在于，在歐美市場運營商渠道依舊強勢，根據IDC數據,2021年西歐地區運營商渠道手機出貨量占據近40%份額。

相比進入較晚的vivo，小米進入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運營商和記集團進行了合作，讓小米手機進入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續也與法國四大電信運營商 Orange、SFR、Bouygues 和Free達成手機銷售協議。

有媒體此前援引Canalys分析師賈沫的評論稱，在西歐，經銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規模性地觸及到消費者。

紙上營銷再好，終端銷售市場感受不到，依舊很難成交。

與歐洲市場相比，在越南市場的表現，倒是讓vivo排在了前列。不過，隨著小米的進入，接下來的競爭中誰能領先，也有待觀望。

與vivo面向全球“廣撒人民幣”，不惜自資本代價快速進入多個并不熟悉的市場的布局策略不同，小米則是選擇了進入一個、攻下一個的聚焦策略，并且選擇的市場往往都有著更大需求和更多拓展機會的“洼地”。

如不久前，小米就選擇將非洲市場作為新的“洼地”。

根據Canalys數據，2023年三季度，小米在非洲市場份額增長了100%，該機構分析認為，這一增長證明了小米在新興市場的戰略擴張已現成效，尤其是在非洲，盡管宏觀波動，但那里的智能手機的增長依舊具有相當的韌性。

這或許能給執著于國際化的vivo提一個醒，廣撒網不見得能多捕魚，市場策略、產品競爭力、品牌形象等，才是決定國際化布局成敗的關鍵。

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國內更卷

市場飽和、一片紅海，“卷卷無休”已是國內手機市場新常態。

在我國高端智能手機市場，蘋果、華為、小米可謂高端三強。

而對于vivo當下的處境，行業專家認為，一方面，vivo的品牌競爭力不足，沒有通過技術上的突破性創新與高端用戶建立品牌形象與高端認知上的關聯。尤其是在折疊屏成為高端市場攫取利潤的主力機型時，發布于今年4月的 vivo X Fold 2，卻沒有單個或者多個可以讓用戶記住并眼前一亮的賣點。

反而是采取了保守的產品策略，優先確保跟常規旗艦一樣好的全面體驗，再做好折疊屏產品形態下的使用體驗，比如更輕薄帶來更好的握持體驗。這樣做雖然無可厚非，但卻讓vivo在某種程度上失去了占位折疊屏手機市場的先機。尤其是隨著接下來各大品牌強勢推出各具賣點的折疊屏旗艦，vivo在產品開發上跟進稍晚，又進一步措施搶占C位的良機。

另一方面，則是vivo過去多年過多地關注性價比市場，重營銷輕技術，導致其在高端產品開發商的產品力不足，難以在高端市場占位。

而vivo研發投入在百億左右,在總數較小的情況下,每年推出的機型又比小米、華為等對手更多,硬件和軟件上體驗自然要和對手的高端旗艦機有所差距。

最近幾年，隨著國產手機的高端化沖刺，vivo也推出了一些高端產品，但是，也招來很多負面評價，比如vivo NEX 3官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。與友商的高刷新率、高分辨率的產品相比，無顯著優勢可言。

尤其是該機型獨一無二的高曲率曲面屏幕，也曾是官方宣傳的重要賣點之一，但是很多用戶反饋，非常容易誤觸和碎屏，因此導致其屏幕使用體驗并不理想。

也有聲音指出，vivo因看重銷量，所以沒有將主要精力放在高端機身上，而是對中低端產品線著重發力。

不過，在高端手機利潤都要見頂的情況下，中低端手機的利潤更是少的可憐。而且越是中低端消費群體，對價格越敏感。因此，只能以不斷地低價來刺激消費。這就陷入了一個不良的循環，甚至是賣的越多虧得越多。

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尾聲

對國產手機品牌來說，盡管在海外可復刻國內市場的成功經驗，但同時也要面對很多新的問題。知識產權是一方面，地方政策是另一方面。

這些磨難不會打倒一個品牌，同時也會成為寶貴的經驗。而面對險象環生的海外市場，或是更具創新性的產品才是最終答案。

2020年開始，國內手機品牌開始大規模布局底層軟件+核心零部件的自研方案，同時開啟了以人工智能為代表的下一代技術的探索。如果這一條路國產品牌能走出自己的積累，起碼未來在面對知識產權方面的阻撓，就有了一定的回旋余地。

參考資料

[1] vivo出海，“硬骨頭” 不只印度，藍鯨財經

[2] 印度這一刀，太狠了，互聯網思維

[3] vivo出海的苦日子還在后頭，科技新知

[4] vivo印度“遭劫”，海外市場何去何從？尺度商業

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室