作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

主播、公司、粉絲，誰說了算？

2023年，直播帶貨繼續在喧囂中前行。一個顯著變化是，在主播、MCN與粉絲的三角關系中，粉絲儼然成為直播帶貨行業真正的“話事人”。

首先領教粉絲威力的是直播帶貨“一哥”李佳琦。9月，李佳琦在直播帶貨中回懟粉絲“哪里貴了”，并讓后者“找找自己的原因”，導致忠實擁躉大量脫粉。李佳琦不得不當著直播間千萬粉絲的面潸然淚下，公開道歉。

三個月后，東方甄選陷入直播小作文創作者風波，粉絲的“話語權”繼續提升。

這場風波肇始于一些粉絲“守護董宇輝”的行為藝術，隨后被東方甄選“飯圈化”的單方面定性引爆。小作文風波愈演愈烈，粉絲要求罷免東方甄選CEO孫東旭、給董宇輝升職的呼聲越來越高；東方甄選短時間內流失大量粉絲，股價連續下跌，最終以孫東旭免職、董宇輝升任高級合伙人勉強畫上句號。

由董宇輝粉絲掀起的小作文風波，最終演化至公司治理問題，其主旨不再是董宇輝有無捉刀者，而是狂熱粉絲為偶像爭取利益，甚至逼迫公司核心管理層離職。作為一家上市公司，東方甄選倉促拿掉CEO，盡管俞敏洪再三強調是由于管理不善導致，但或許也摻雜了拿孫東旭開刀、堵住粉絲洶洶之口的意圖。

將粉絲訴求納入公司治理的考量，并最終順應所謂“民意”、做出重大人事調整，這種做法在商業世界并不多見。

在正常情況下，任何一家公司的管理層更迭，都應該且只能由董事會依照公司章程進行。消費者可以不喜歡公司的品牌、產品或管理者，卻幾乎不可能推動一家公司按照自己的想法進行人事調整。

但在社交網絡的助推和放大下，粉絲具備了更強大的影響輿論、進而影響公司聲譽和銷售額的能力。特別是那些受眾廣泛、目標用戶群龐大的企業，他們比其他公司更擔心得罪粉絲，因而更有動力去盡力滿足粉絲訴求。

東方甄選等直播帶貨MCN機構正是這類企業。成千上萬的粉絲托舉起大主播，貢獻關注度和銷售額，還自發充當二次傳播的免費節點。大規模掉粉是MCN機構最怕遇到的情況；在董宇輝小作文事件中，孫東旭被視為“欺壓”董宇輝的惡人，也是東方甄選粉絲流失的主因，最終被迫交出帥印。

但被粉絲高高托起的大主播，即便暫時從中獲利，也未必愿意享受粉絲的“特殊關照”。

無論粉絲是否承認，直播帶貨行業始終存在明顯的“飯圈化”傾向。“飯圈”的精神內核之一是偶像的“完美人設”；這意味著，大主播的一言一行、一顰一笑都會被放在放大鏡下拆解審視，稍有不合意之處，輕則口出怨言、由粉轉黑，重則上綱上線、投訴舉報。面對狂熱粉絲的“二極管”行為，大主播并沒有應對之力，只能像李佳琦所言，“我們說出的每一句都盡可能變得嚴謹”。

粉絲、大主播與MCN是直播帶貨商業鏈條的三大組件，如今形成了奇異的“虐戀”關系：粉絲擁護大主播，又“監控”大主播；大主播棲身于MCN，又與后者存在利益糾葛；MCN需要招攬和留住粉絲，卻又被后者越來越多地橫加干涉。

某咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊表示，大主播、粉絲以及MCN三者之間的博弈主要體現在利益分配和影響力控制上。大主播希望獲得更多的收益，粉絲希望主播能夠保持“初心”，而MCN則需要在兩者之間找到一個平衡點，以保證公司的利益。粉絲參與能力的增強，一方面是因為他們對主播的信任和支持，另一方面也反映了直播帶貨行業對粉絲經濟的依賴。

過去，大主播與MCN機構、品牌與平臺的博弈已經上演過。今年以來，粉絲成為直播帶貨行業新的影響因子。2023年即將過去，大主播有了新課題：當粉絲、公司和主播三方博弈加劇時，如何平衡三者關系？

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李佳琦在淘寶直播擁有近8300萬粉絲。龐大的粉絲體量，讓他每年賣出價值數百億元的商品，始終穩居全網直播帶貨的頭把交椅。

然而，直播間千萬雙眼睛的注視，意味著李佳琦每時每刻都需要保持高度的注意力，絕對不能出現任何紕漏。即便是偶爾的情緒失控，也會讓李佳琦承受難以估量的巨大損失。

9月10日，李佳琦在直播間售賣一款售價79元的花西子眉筆時，有粉絲質疑說：“花西子眉筆越來越貴了。”

看到這句話，李佳琦反駁道：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的......哪里貴了？”并表示，“有時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

這段話將李佳琦送上了輿論的風口浪尖，“李佳琦帶貨懟網友”等相關熱詞登上熱搜。李佳琦團隊試圖補救，先是在微博致歉，稱“我說的話辜負了你們的期望”；后又淚灑直播間，表示“這種不恰當的表達是對他人的不尊重”。然而，李佳琦依然在兩天內掉粉超百萬。

在一些粉絲眼中，李佳琦“變了”，成了一個與資本共情的人。

不少粉絲認為，曾經的李佳琦代表粉絲利益，與品牌方和供應商博弈，比如多次公開與品牌“打價格戰”，抵制臨時毀約的百雀羚，停止和蘭蔻的合作，與歐萊雅撕破臉皮等。而李佳琦團隊也在強化這一人設，專門拍攝了一檔綜藝《所有女生的offer》，將與品牌方討價還價的過程展現給粉絲。

粉絲也在互聯網上為李佳琦沖鋒陷陣，不惜對一些品牌發起攻擊。

例如，2020年9月，護膚品牌玉澤宣布結束與李佳琦的合作，次日出現在另一位大主播薇婭的直播間。這一商業行為引起了一些李佳琦粉絲的不滿；在他們眼里，玉澤是李佳琦帶火的，如今卻被“背刺”，于是紛紛指責玉澤“忘恩負義”，是“白眼狼品牌”。

這樣的攻擊幾乎持續一年時間，玉澤2021年在一份聲明中稱，大量微博、小紅書、B站用戶指責玉澤“忘恩負義”地停止了和李佳琦團隊的合作，并對玉澤品牌及合作伙伴進行攻擊，對消費者造成困擾。

好斗的粉絲是一把危險的武器。大主播需要他們的集體狂熱，一方面作為與品牌方博弈的利器，另一方面也是與帶貨同行PK、爭奪行業地位的護身符。

但一些粉絲站在自行構筑的道德高地上，自認為擁有審視一切、審判一切的至高權柄；無論是所謂“忘恩負義”的品牌，還是被指“背離初心”的大主播，一旦跨出“完美人設”半步，都難免被粉絲當場掃射。

李佳琦因為一兩句牢騷，被昔日忠誠的粉絲逼到墻角，聲譽和商業價值遭遇重創，其實與當年粉絲為他征伐四方、拷打品牌是一體兩面。

李佳琦被粉絲鞭笞的另一個背景是，隨著電商行業走向價格戰，大主播的低價優勢已不如昔日明顯。主播提供的實惠縮水，吸引和留住粉絲的難度增加，自然就更不能公開得罪粉絲，更要管好自己的嘴。

最近，李佳琦在接受網易科技采訪時，被問及為什么會有直播間越來越無趣的感慨。他解釋說，“也不是無趣，只是我們說話變得更加嚴謹，因為我發現李佳琦和李佳琦直播間能量很大時，我們說出的每一句都盡可能變得嚴謹。”

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李佳琦陷入與粉絲的相愛相殺，董宇輝則卷入了與粉絲和東方甄選的三方博弈。

在董宇輝事件中，粉絲為了偶像沖鋒在前，矛頭直至大主播背后的MCN機構東方甄選，攻擊點從“小作文出自誰人之手”，演進至“東方甄選忘恩負義”，而CEO孫東旭吸引了最多的炮火。

董宇輝到底有沒有被東方甄選“辜負”？字母榜此前分析稱，“小作文”之爭之所以演變成為一場雪崩，董宇輝和東方甄選管理層之間在收入和權力分配上存在不同看法，或許才是更深層次的原因。按照當下直播帶貨行業里頭部主播的利益分配來看，董宇輝的薪酬并不多，在東方甄選也沒有獲得相應的權力分配。

一開始，東方甄選并不愿意被粉絲所裹挾。在輿情開始發酵時，孫東旭試圖挽回局面。他在直播間宣稱，粉絲的極端觀點是在捧殺和拉踩，應當“拒絕飯圈化”。

然而，粉絲并不覺得自己是“飯圈行為”，由此對東方甄選發起新的圍攻。東方甄選很快讓步，俞敏洪致歉稱，不認為東方甄選有“飯圈文化”，是“少數別有用心的人”到平臺上來破壞氛圍和環境。

但從旁觀者角度來看，部分董宇輝粉絲的行為已經與“飯圈”無異。董宇輝粉絲早已通過拉踩、驅逐等手段攻擊合作搭檔和伙伴，在宣傳、反黑、控評等多環節都有布控；在此次小作文風波中，也有規模地涌入高途佳品直播間表達訴求，以停止購買和取關的方式來幫助董宇輝爭取資源；尋找和散播孫東旭在直播間“拆臺”董宇輝的視頻片段；又比如剪切倪萍、馮唐等名人夸贊董宇輝的視頻，以此為董張目等等，維護手段與流量明星的飯圈化生態邏輯相同。他們的訴求則是罷免孫東旭，并給董宇輝更高職位。

東方甄選態度強硬，回應外界質疑時一句“堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇”。無疑向外界昭示：董宇輝沒有那么重要。

不過，粉絲掀起的輿論戰獲得了越來越多知名人士的支持，羅永浩稱支持董宇輝創業，李國慶喊話俞敏洪保護董宇輝，原快書包創始人、現真心爸媽主理人徐智明也說俞敏洪應該立馬開除CEO東方小孫。

而且令東方甄選頭疼的是，愈演愈烈的小作文事件導致粉絲不斷流失，公司股價也受到拖累。一周內，東方甄選的抖音粉絲減少了逾200萬，港股市值蒸發逾70億港元。最終，孫東旭被免，董宇輝升職。

明里暗里的博弈過后，粉絲、大主播和MCN似乎都成了贏家。粉絲如愿以償，助董上位；董宇輝從打工仔變身合伙人；東方甄選則安撫住了當家花旦。粉絲看似在推著董、孫、俞往前走，但更多是把臺面下的博弈推到了臺面上，并起到了催化劑的作用。

另一方面，粉絲插手公司經營，給董宇輝和東方甄選帶來了新難題：當MCN公司培育出了大主播，公司該如何與超級個體相處？

東方甄選“去董化”是必然。弱化頭部主播聚集效應、實現流量和GMV均衡發展，有助于東方甄選降低對大主播依賴，增強抵御風險和波動的能力。

如今，董宇輝不得不維持著公司和粉絲之間的穩定關系。當粉絲為董宇輝爭取更多利益時，董宇輝卻稱“不喜歡做一些需要高強度的管理工作”，“我就沒那出息，放過我。”

但是許多事情不由得董宇輝做主。MCN機構被粉絲裹挾的同時，董宇輝何嘗沒有被粉絲變相“捆綁”。

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粉絲成為直播帶貨商業生態的一部分，在貢獻流量和銷售額的同時，也帶來麻煩和糾紛，大主播和MCN機構又愛又恨。

潘俊表示，粉絲是直播帶貨行業的重要組成部分，他們的反饋、建議和購買行為直接影響了主播和MCN的決策，形成了粉絲經濟下的新格局。如何平衡粉絲群體的影響力是一個關鍵問題，權衡粉絲群體的影響力需要考慮到行業的商業利益、主播的個性和發展、以及粉絲的訴求和期望等多個方面。

傳播星球APP聯合創始人由曦也表示，直播帶貨行業的競爭加劇，主播和MCN機構為了吸引和留住粉絲，會更加注重互動和粉絲參與，以提高粉絲的歸屬感和忠誠度。粉絲不再是被動的消費者，而是成為主播和品牌方重視的合作伙伴，粉絲的聲音和意見在很大程度上影響著主播的商業決策。粉絲權益得到更多保障，使得粉絲在維護自身利益方面更加積極主動。

實際上，東方甄選的走紅就是典型的粉絲經濟下的產物。東方甄選的整個破圈過程中，粉絲的自主傳播在帶貨效益轉化中的作用不可小覷。當大主播與粉絲的關系從買賣關系轉變為粉絲與偶像后，他們的關系已經從平等變成崇拜與被崇拜。

大主播、粉絲以及MCN三者之間的博弈，也是當前直播帶貨行業的一個新特征。其根源在于，粉絲追求大主播“完美人設”，一旦被點破現實世界并非如此，往往導致對大主播自身的反噬，并對MCN機構、合作品牌等造成破壞。

例如，李佳琦與粉絲陷入紛爭，真正問題不在于辯解“哪里貴了”，而是李佳琦親手打破了一些粉絲對他的想象，劇烈落差讓后者瞬間破防。但風波漸息后，李佳琦的帶貨表現并未受到明顯拖累；這也從側面折射出，粉絲對于大主播的愛恨情仇，感性因素遠遠多于理性。

但在另一些情景下，粉絲的舉動，也能將直播帶貨行業的真問題暴露在陽光下。

在董宇輝事件中，粉絲要求東方甄選更換CEO、提拔董宇輝，點破了MCN機構長期存在的大主播與公司利益分配的難題。

一些MCN機構已經在著手破局：今年12月，辛選CEO管倩離職，辛巴徒弟、大主播“蛋蛋”在此過程中出言不遜，折射出辛選內部大主播格外強勢，而公司在主播與職業經理人之間，也更傾向于維護前者。

此外，頭部主播還面臨著一個共同的問題，即“打假”。今年以來，小楊哥、李佳琦分別被職業打假人王海公開打假，東方甄選也曾陷入“養殖蝦當野生蝦賣”的輿論漩渦，就在最近，又被科普博主打假直播間的融安金桔產品涉嫌虛假宣傳。

直播間售假是考驗主播和粉絲信任度的一大問題，稍有不慎，就會使得主播和機構遭遇粉絲反噬。顯然，2024年將至，主播和機構面臨著新的考驗：如何與粉絲相處以及平衡粉絲、機構與粉絲之間的矛盾，是他們在未來將面臨的新課題。

參考資料：

《“李佳琦們”到底是誰的代理人？》虎嗅

《“解綁”就會被罵，品牌還敢和李佳琦合作嗎？》卡思數據

《虐粉的董宇輝，拒粉的東方甄選，令人上頭的飯圈文化》剁椒Spicy

《直播電商受眾“飯圈化”的困局與治理對策》山東師范大學，李之彤

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍