作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

誰能治好Swisse的中年焦慮癥？

在年末的送禮旺季中，保健品似乎正在經歷一場變局。

2023年，未取得藍帽子資質的保健品已將線上視為兵家必爭之地。抖音2023年上半年滋補保健類目GMV增長達57%，超過20個品牌銷售破億，千萬級品牌自播間達136個。

但爆發之下，傳統龍頭品牌Swisse、湯臣倍健卻顯得有些力不從心。特別在抖音、快手、小紅書等新渠道中，Swisse、湯臣倍健等巨頭已經開始掉隊。

據抖音達多多數據顯示，在包含雙十一大促的11月榜單中，仁和、諾特蘭德、五個女博士穩穩的占據著銷售額榜單前三，而湯臣倍健與Swisse卻被擠到第十二和十三名。而在更早10月和9月，Swisse與湯臣倍健的銷量排名更為靠后。

回溯前三名的崛起，各自都有清晰路徑，五個女博士通過垂類賽道的細分需求，快速占領市場，雖然經歷爭議事件，但仍然牢牢占據品類頭名。諾特蘭德通過強運營以及龐大的帶貨人數不斷占領心智，瓜分著抖音流量紅利。

而此刻回頭看，Swisse和湯臣倍健們引以為傲的品牌力和渠道力，在抖音、快手等平臺似乎并沒有取得太好的成績，由于品牌追求龐大的業務線布局，女性、寵物、兒童、奢寵多線發展之下，反而在新興渠道不容易聚焦，更難言占領心智，細看之下爆款產品，似乎依舊是傳統的鈣片、肝片等，大而不強似乎成了Swisse不斷擴張下的裂縫。

從運營動作上看，Swisse似乎意識到了自身的問題，新品超光瓶，聚焦在口服美容賽道，借由五個女博士等品牌的成功經驗，用口服產品對標醫美級效果，試圖用高技術壁壘破局，但從效果來看，并不明顯。想要玩轉抖音等新興渠道，Swisse們似乎仍然有較長的路要走。

01

Swisse們為何玩不轉抖音？

在雙十一Swisse發布的戰報中，助其拿下榜首的渠道以唯品會、淘寶和京東為主，相反新興直播帶貨平臺抖音、快手、小紅書卻難覓蹤影。

如果進一步觀察抖音銷售額數據，Swisse的落后體現得更為直觀。據達多多醫藥保健品類目2023年9-11月的品牌數據顯示，Swisse銷售額最高時可達到榜單第11名，銷售體量始終保持在單月2500萬-5000萬區間，與該類目頭部品牌1億+的銷量相差甚遠。

而在業內，已經成為絕對頭部的保健品牌Swisse，為何在新興渠道遭遇增長困境？原因似乎還要從抖音渠道的變革開始說起。

回顧抖音保健品類目的發展歷史，2023年可以說是一個重要轉折點。2月抖音更新了傳統滋補營養品、保健食品/膳食營養補充食品的行業管理規范，從政策上放松了一級類目“保健食品/膳食營養補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。

根據媒體報道顯示，此前對于保健食品類目，抖音電商一直采用定向邀約方式邀請入駐，僅包括修正藥業、仁和藥業旗下約20個品牌，準入門檻較高。

變更后，保健食品品牌僅需滿足“高品牌力”和“線上渠道滾動12個月成交金額5000萬以上等幾個條件就能成功入駐抖音電商。

隨后，整體賽道的爆發就成了水到渠成的結果。據第一財經報道，進入2023年，抖音電商健康食品消費的支付GMV、用戶數和動銷商品數，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

暴漲的數據之下，是整體市場的全面繁榮。一些新興品牌在紅利期先發制人，通過各自的打法脫穎而出。其中典型的代表即為諾特蘭德、五個女博士等品牌。

以諾特蘭德為例，據達多多數據顯示，11月諾特蘭德單月關聯達人數高達3798名，關聯直播場次高達1萬+，商品sku數量達1673個，此三項數據均為抖音第一，超額的投放力度、飽和式轟炸式營銷，讓諾特蘭德長期位居抖音銷量前三。

與此同時，經歷了年初爭議事件的五個女博士，也隨著賽道的繁榮逐漸找回了丟失的市場，通過對口服美容這一細分賽道的需求的把控，以及通過與垂類大V合作快速起量，也助力其成為穩定的抖音頭部。

與此同時，海外品牌和海外博主也趁機成了另一個主要的受益方。GNC，金凱撒，雙心，澳佳寶等品牌，憑借著優秀的品牌力疊加海外華人博主的粉絲勢能也快速崛起。而另一方面，與國內品牌打法不同，海外品牌通過升級傳統產品，打造專業形象，在傳統品類如魚油、輔酶、葉黃素等方向上建立爆款。讓澳佳寶葉黃素、金凱撒魚油，雙心輔酶以及軟骨素等單品爆款產品風靡全網。

但市場繁榮的B面，也意味著競爭的白熱化，新興網紅保健品品牌與海外小眾品牌的崛起的背后，是傳統品牌的逐漸掉隊。

以Swisse為例，雖然也參與了交個朋友，以及千萬粉絲網紅東北醬的直播間，但由于主播并非垂類頭部，以及投入力度相對較低，銷量始終不溫不火。另一方面，在官方直播間，公司試圖打造的爆款單品，如護肝片，復合維生素等，面對競爭差異化并不明顯，價格優勢不足，似乎始終無法占據品類心智。

另一方面，帶有澳洲基因的Swisse，在澳洲博主眼中，由于渠道等原因，反而成了主動避開的對象。在新熵調研的多個澳洲博主中，“澳洲楊姐”粉絲298.8萬，“三月在澳洲”粉絲69.6萬，“兔牙在澳洲”粉絲40.6萬，其帶貨保健品主要品牌，也主要集中在澳佳寶、蓓森牧、以及good health等。

而在Swisse重金投入的明星代言產品，對于抖音等新興渠道，幫助有限，無論在切片上，還是在直播帶貨中，似乎都難以明顯帶動銷量，官方直播間人數長期不足百人。

多重壓力之下，在抖音等渠道中，傳統品牌Swisse似乎需要更深的改變，那變革的方向到底是什么呢？

02

新的焦慮配方，能否讓Swisse扳回一城？

10月Swisse發布新品超光瓶，這款主打女性口服美容產品，似乎成了官方在下一個階段的主打產品。不但將迪麗熱巴，秦嵐等明星代言人悉數請到場，同時，還在多個渠道開啟了營銷動作。

而此次Swisse加碼的賽道口服美容市場，潛力也非常出眾。據魔鏡洞察《2023H1消費新潛力白皮書》顯示，從上半年保健食品細分類目銷售情況來看，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目23年H1銷售額最高為87.1億元，其中口服美容的膠原蛋白相關商品和蛋白粉相關商品等占據了該類目的大量份額。今年10月，魔鏡洞察發布數據，從我國營養保健食品細分市場來看，口服美容市場的規模最大，2023MAT銷售額達到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%。

口服美容市場之所以能夠給逐漸火熱，其背后的根本邏輯，在于消費者對無創抗衰的需求的日益增長。艾瑞調研顯示，在過去的1年內，做過醫美的人群中七成選擇了皮膚美容項目，與2020年調研數據相比，消費者抗衰意識增強，緊致抗衰超越美白亮膚，成為最受歡迎的項目。

而Swisse在產品宣傳時表示，在新產品14天真人實測中，受試者皮膚緊致度提升了12.7%，泛紅緩解7.8%，皮膚水光感提升了34.7%，紋路淡化了31.5%。

精確的數字，稀缺的配方，僅憑口服產品，就能達到醫美級別的效果，似乎成了Swisse想要給人們傳達出的全新美容魔法。

但類似的營銷話術，從煙酰胺、膠原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，其實消費者們聽了一遍又一遍。不同的是，每一次都在加大“魔法”的劑量。在Swisse的宣傳當中，甚至有媒體直接對標醫美產品，宣稱Swisse超光瓶幫助消費者通過口服達到類似于“超聲炮+水光針”的提拉緊致水潤功效。

而對于Swisse來說，從水光片到水光瓶，再到今天的超光瓶，產品迭代加速的同時，營銷方向，也在不斷的加碼。雪球投資人直指現在來看，Swisse越來越像一家新型醫美公司了。

Swisse能憑借著在風口賽道的下注，找到自身的增長曲線嗎？

其實，在口服美容爆期，也曾引發品牌們的追逐，據聚美麗報道顯示，隨著口服行業逐步發展，消費領域巨頭也陸續布局，資生堂集團也于今年成立全球口服美容事業部；華熙生物再次推出第四個功能性食品品牌WPLUS+；貝泰妮開展功能性食品的研發項目。另外，Minayo、WonderLab、UNOMI等本土新銳品牌也在涌現。

競爭者眾多，Swisse如何脫穎而出，僅憑原有的經驗是否還能奏效，似乎都有待驗證。而更進一步來說，從宏觀的角度來看，全新的“魔法”配方是否能夠長期的占據消費者心智，則是更重要的事情。畢竟如果仔細翻看天貓投訴，或者閱讀知乎文獻，保健品的功效更多的像是一種玄學。

從韓國“防猝死”保健品套餐，到今天Swisse們開始主打的口服醫美，營銷之外到底能給消費者帶來多大的價值，似乎才是保健品們該思考的問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木