作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

最近，隨著北方各地大幅降溫，男大學生裹著軍大衣、女大學生穿著花棉襖出街的各類視頻在互聯網上廣為流傳，“羽絨服越來越貴”“國產羽絨服賣到7000元”等話題也登上微博熱搜。

“不是羽絨服買不起，是軍大衣更有性價比。”軍大衣和花棉襖出圈的背后，許多年輕人不再追捧大牌，越來越關注產品的實用性和性價比。

為了買到一件好看且性價比高的花棉襖，90后女生安琪周末起了個大早，乘了一個半小時地鐵從北京東三環趕往接近北六環的羅各莊大集，卻空手而歸。“看到了兩家有賣，但沒有我想要的款式。”回來的路上，不死心的安琪卻意外在電商平臺刷到了心儀的款式，立刻下了單。

同樣被斷崖式降溫“擊敗”的還有95后女生小敏。她所在的公司辦公室面積達100平方米，卻只有一個中央空調，上班凍得瑟瑟發抖。降溫還在持續，小敏不得不考慮購買方便在辦公室使用的取暖設備。

小敏打開小紅書，搜索“PDD取暖神器”，桌下取暖器、取暖桌墊、暖腳器……看著五花八門的取暖神器，小敏的思路一下子打開了，按照推薦博主準備好的鏈接，跳轉一鍵下單，三件全拿下。

水暖毯成為近幾年最熱門的取暖神器

年輕人紛紛購買“取暖神器”，線上商家也摩拳擦掌，希望抓住這一波商機。在小紅書、抖音等內容平臺，取暖用品相關的營銷內容明顯增多。

無論是棉睡衣、老年人護肩、老式湯婆子等傳統“物理取暖”裝備，還是水暖毯、辦公室暖腳寶、發熱桌墊、取暖桌等新型的“取暖神器”，種草視頻和圖文成為商家吸引顧客的利器。

與此同時，在各大電商平臺，取暖裝備銷售也在升溫。在拼多多平臺，棉睡衣、水暖毯、辦公室暖腳寶、發熱桌墊、取暖桌等新型取暖神器熱銷，很多品類雙11期間單日銷量破萬件，整個冬季旺季銷售額破千萬。

年輕人對于軍大衣、花棉襖的追捧，以及水暖毯、發熱桌墊等取暖神器的熱銷，與前幾年消費者追逐加拿大鵝等大牌羽絨服形成反差。

隨著消費回歸理性，“質價比”成為真正的剛需。不同品類的商家也聞風而動，千方百計降本增效、改進不同渠道的經營策略，以提高終端售價的競爭力和吸引力。買賣雙方互相奔赴，蘊藏著新的生意契機，也倒逼產業帶進行新一輪產能升級。

一

這個冬天，年輕人的“軍大衣”熱，讓不少商家爆單“爆懵”了。

“去年大家都在搶加拿大鵝，今年都下單軍大衣了。”大二學生祁東表示，“一秒入冬”之下，大學生們把目光投向了“質量好，暖和又抗造”的軍大衣，“不過百的軍大衣就能穿出加拿大鵝的效果，還能引領冬季穿搭新潮流，它不賣爆誰賣爆。”祁東補充道。

一聲“王子請下單”，祁東在拼多多“對完暗號”，迅速為整個寢室下單了6件軍大衣。

“為了買軍大衣，我拉著老板聊了一晚上。”祁東提到，從軍大衣是否抗風，到內里填充的棉花，甚至是軍大衣怎么穿搭，“越聊越上癮，就像趕東北大集和老板嘮嗑。”

祁東的每一個疑問“都能夠得到回應，老板一個比一個有梗”，情緒價值拉滿之下，祁東除了軍大衣，床上四件套、床上桌、床簾等通通都投向了“拼門”。

祁東和朋友們買爆“軍大衣”，安琪則和姐妹們“狂入花棉襖”。

要想挑選到一件“抗風抗凍，顏值過關”的花棉襖，并不容易。此前，為趕一波“年輕人逛大集”的潮流，安琪坐了一個半小時的地鐵，穿越大半個北京在早市上“淘棉襖”。但“早市的款式老，樣式也少，老板看見是年輕人來買，更是愛搭不理”。

不過，在返程路上，安琪在手機上偶然刷到了心儀的款式。在她詢問尺碼后，老板不僅“光速回應，并且熱情地問了詳細的腰圍、肩寬，甚至還發來了自己的上身照”，這讓安琪瞬間被“圈粉”，“對于我們年輕人買花棉襖，老板不僅理解，還陪著我玩梗，真的太有意思了。”

安琪在拼多多上購買到心儀的花棉襖，安琪供圖

最終，感受到“被理解”的安琪，不僅挑到了自己喜歡的款式，還帶著閨蜜一起下單，“就按老板安利的，碎花棉襖配素色旗袍，我們一起拍套新中式穿搭大片。”

而除了情緒價值拉滿，“入拼門”的年輕人也總能在這里找到自己的“互聯網大姨”。

“有次買了垃圾袋，快遞出了問題，老板直接安排了補發。還有上周買的愛媛橙，運輸途中壓壞一層，老板直接補發了一箱。”作為不擅長砍價的大學生，祁東早已把網線另一頭的老板當成了“互聯網親戚”。

對他而言，“感覺老板們很像我大姨，主打一個實惠，不會讓我吃虧，不管是大件小件，我不用擔心買貴，售后態度是最好的。”

而花棉襖到貨后，安琪迫不及待上身，連拍了好幾張“美照”，還發給了店主。盡管早已習慣除了下單不和賣家過多溝通，她還是很想感謝老板幫忙挑選了合適的款式。

讓她暖心的是，“老板夸我搭配得好看，還要了裙子的鏈接，”在買賣雙方之外，“接地氣”的聊天也讓北漂的她似乎一秒切換到老家縣城，“就像和我大姨嘮嗑，不管多久沒見，總能聊起來。”

二

伴隨著越來越多年輕消費者“入拼門”選購取暖神器，平臺上的商家們也迎來爆發式增長。

“王子請下單”“公主請下單”……11月15日，身兼客服、運營和老板的90后軍大衣店主孫晗，在工廠倉庫中身穿自家售賣的綠色軍大衣，和用戶“對暗號”打字到手抖，但與此同時他也意識到，這“潑天的富貴”總算接到了。

軍大衣消費者聊天截圖

孫晗今年9月在拼多多開店。他去年畢業，20萬元是他能拿出的全部啟動資金，進貨、租庫房和招人之后所剩無幾。開店成本低是他選擇拼多多的主要原因，“只需要1000元保證金。”

去年，孫晗留意到軍大衣火了一陣，預判今年還會有一波購買熱潮，但他不確定自己的小店能不能接到這波流量。“一開始，我設想每天能有個200單就不錯了，現在日銷量已經達到2000單。”

“大學生是主要購買人群。”在后臺，孫晗看到不少人一買就是4件和6件，收件地址都是“某某大學”。年輕人的購物方式也“不走尋常路”，“對暗號”甚至成為交易的基礎。

“現在已經從王子、公主請下單，升級為國王、王后請下單了。”在孫晗看來，做年輕人的生意，不僅要有高性價比的商品，商家還要有“網感”。“對上暗號，大學生才覺得你是自己人，才會在你這兒下單。他們收貨后還會發圖到買家秀，并私信問我潮不潮，我每個都回復‘真潮’。”

除了像孫晗一樣的個人創業者，不少由代工廠轉自銷的公司也感受到線上流量的巨大推力。

“5萬了！”就在剛剛過去的雙十一，楊宇公司生產的暖腳寶在拼多多萬人團活動中單日售出5萬件，甚至一度賣斷了貨。

看著不斷上漲的銷量，楊宇撥通了工廠負責人的電話，要求對方加大生產量。“取暖設備并非單純依靠大促提振銷量，氣溫是更重要的影響因素。”楊宇明白，雙十一的開門紅僅僅是開始。

要想參與萬人團，商家除了提供優質商品外，還需要具備較強的供應鏈能力，而這也是像楊宇公司這樣的工廠轉自銷型商家的優勢。

參與萬人團活動不僅帶來了銷量的增長，還為公司節省了大量的流量費用。“萬人團活動帶來了很多自然流量。基本上一兩元就可以成交一單，較沒上活動前大幅減少。”楊宇說。

除了新品牌外，許多老牌商家也在努力把握年輕人的消費新趨勢。

彩陽是一家30多年歷史的電熱毯品牌，線下年銷量一度高達500萬套，幾乎成為電熱毯的代名詞。但由于布局電商較晚，以及貼牌產品泛濫、打破市場格局，彩陽的年銷量一度僅剩100萬條。

今年冬天后，彩陽電熱毯參加了拼多多平臺的萬人團活動，單團銷量過萬件，熱銷的電熱毯和水暖毯月銷達千萬件。在拼多多上，彩陽電商總監陶俊耒找到了久違的“秩序感”。在他看來，百億補貼對于商家而言更像是一場海選，并為優質品牌背書。

“只有經過拼多多認證的黑標品牌，才能參與百億補貼活動，貼牌和雜牌產品是沒有辦法認證黑標的。”陶俊耒表示，進入拼多多百億補貼池，也讓更多消費者了解和信任彩陽。

三

目前，國內取暖用品生產商集中在廣東中山、揭陽、江門，以及河北滄州和浙江寧波等地。商家們在這里串聯成“取暖神器產業帶”，依托電商平臺流量和各項扶持政策，銷量迅猛增長。

以河北滄州的水暖毯品牌環鼎為例，雙十一期間，環鼎實現了單日銷售額200萬元。公司電商負責人于佑興奮地表示，高銷量“充值”了商家的信心，公司已經把拼多多作為渠道建設的重要一環，最近還開設了直播間。

產業帶商家在拼多多上迎來爆發式增長并非偶然。與其他電商平臺相比，拼多多的“實惠”心智更加突出，而這也是產業帶商家的長板。他們大都自建工廠，具備自主研發的能力，擅長規模化生產高性價比商品。

這些產業帶商家此前主要為大品牌代工，或是走線下批發零售渠道，但線上的巨大流量同樣吸引著他們。經營成本更低、流量邏輯更簡單的拼多多成為首選。

李波是廣東揭陽一家棉睡衣生產商的老板。由于市場競爭越來越激烈，價格戰使商家的利潤越來越低，庫存壓力也越來越大。

2020年下半年，李波發現身邊很多商家朋友都在做拼多多，“沒有復雜的流量玩法，只要你的產品質量足夠好，性價比足夠高，就能獲得平臺的流量扶持。”這促使李波也開設了拼多多店鋪。

依托源頭工廠的質量和價格優勢，李波將睡衣的線上價格拉低至線下批發價，很快獲得平臺的流量傾斜。僅僅一年的時間，其網店營業額就達到1500萬。

“棉睡衣是有銷售周期的，之前做線下批發，我們大概農歷11月前完成訂單，就給員工放假了。但在拼多多上，我們全年都能接到訂單，農歷12月中旬才會給員工放假，相當于生產時間延長了兩個月。”李波說。為了加大產能，他把廠房面積從3000平方米擴張到了13000平方米。

除了帶來更多客戶和銷量外，平臺也推動了許多產業帶企業重新思考產品設計、生產方式和市場定位，進而打造出有影響力的品牌。

楊宇店內正在大賣的爆款暖腳寶，研發創意的起點正是平臺用戶的反饋。此前，市面上流行的是三面圍擋的桌下暖腿寶，但有用戶向客服反饋，“腿后面沒有圍擋，熱量流失快”。

很快，楊宇所在的公司研發出了四面全包裹的暖腳寶，2020年，新產品一經面世就受到了消費者的喜愛。

此前，楊宇參與平臺的萬人團活動，三天賣出5萬個暖腳寶。

用戶的及時反饋，也讓楊宇的公司有了搶占市場先機的機會。連續三年，楊宇的公司都是拼多多上細分類目TOP5的商家。

“每個做電商的人，都想做一個屬于自己的自有品牌，但對于從工廠轉自銷的企業而言，難度真的很高。”身為電商人，楊宇看到過太多白牌企業第一年GMV（商品交易總額）做到一兩個億，但第二年就斷崖式下滑到一兩百萬，第三年甚至“查無此企”。

在楊宇看來，在堪稱紅海的國內電商市場，只有做品牌才能延長企業的生命周期。2018年，在楊宇以電商負責人的身份進入公司之時，公司已經將電商渠道的發力的重心轉移到了拼多多上，“對于工廠而言，拼多多或許蘊藏著新品牌的新機會。”

 （文中安琪、小敏、祁東均為化名）

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳