圖源：攝圖網

作者|張生 來源|錦緞(ID：jinduan006)

回溯人類近現代商業史，其中最重要的啟示之一便是：路徑依賴，是所有商業組織最終滑向個體暮年的主導性內生因素。以21世紀這20余年片刻歷史為證，從手機的“諾基亞時刻”，到汽車的“新能源時刻”，再到電商的“短視頻時刻”，無一例外的，唯有當時代齒輪運轉到“火花帶閃電”時分，多數人才驀然省悟：原來真的變天了。

時代齒輪的悄然轉動，拋離了一些人，更成就了一些人。關于后者的故事，里邊除了運氣，更多是常識。即使是當前時期頗具“主角光環”的特斯拉、比亞迪、字節跳動與拼多多們，它們能夠踏上歷史新周期的傳送帶，底層邏輯仍依然因循著極為古早的商業常識：

不論是模式創新，技術創新，或是組織創新，其第一性必然要圍著經濟學常識第一條——消費者選擇權，即人們面臨權衡取舍（People face tradeoff）——這一軍規所展開，構建，反饋，優化，直至進入嶄新的、更高代際的商業循環之中。

這便是常識的力量。

直至2023年的冬天，舊秩序的商業寒冬依然凜厲。但對于少數足夠敏感常識派而言，已經是“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”的時刻。其中，最新一個從屬于新周期的常識力量少數派，是一家尚未進入更多公眾議題內，卻已處于深度創新爆發期的中國OTA行業上市公司。

它的故事與邏輯，是這個冬天，最值得觀察、歸納與借鑒的商業案例之一。它就是同程旅行——開啟中國經濟與商業新周期的最新一位創新勢力代表者。

01

現象：理性的繁榮

正在進行中的中概股Q3財報季，除了舊商業秩序持續的掙扎與內卷，并無新的邏輯——除了旅游行業，它正在迎來新一輪自下而上的周期性上揚：從應激式復蘇，到理性繁榮邏輯顯露。

最直接的注腳，來自行業財務數據的周期性變化：

今年以來，疫情積壓的出行需求在上半年集中爆發。以出行人次口徑來看，前三季度旅游人次較疫情周期出現了明顯的改善，今年三季度中秋+國慶的長假期出行人次較2019年更是增長了4.1pct。

圖：國內旅游人次及黃金周+中秋假期旅游人次趨勢，來源：Choice金融客戶端

收入方面，卻呈現了一番不同的景象，即便是恢復最好的中秋國慶假期，國內旅游收入較2019年僅增長了1.5pct，不及出行人次的增長水平。也就是說，旅行決策中性價比優先級提前，消費決策異常理性。

圖：黃金周旅游收入趨勢，來源：Choice金融客戶端

圖：全國旅行社組織旅游次數，來源：Choice金融客戶端

OTA內部的個體樣本亦在印證“理性繁榮”的新周期趨勢，部分OTA平臺（如途牛）收入僅達到2019年同期的16.7%，規模更大線上化率和智能化率更高的攜程，則增長了超過21%。

以下沉市場起家逐級向上攻略的同程旅行，三季報更為亮眼：

· 營收端較2019年同期增長超過了60%，達到了32.99億元，整個前三季度營收達到了87.5億。

圖：同行可比平臺企業較2019年營收比較，來源：Choice金融客戶端

· 業務方面，三季度同程旅行住宿預訂收入11.27億，較2019年同期高出62.4%，交通票務收入16.8億，較2019年同期高出47.4%，包含廣告、酒店管理服務、商旅、會員及景點門票的其他業務，更是較2019年增長114.8%。

圖：同程旅行單季度分業務營收，來源：企業財報

· 利潤端，同程旅行三季度經調整EBITDA達到了8.7億，兩年以內創新高，同比增長147.1%，遠高于營收增幅，成本結構穩定，盈利能力優異。

圖：同程旅行單季度EBITDA及利潤率，來源：企業財報

以上各家的財報數據拼合在一起，可以進一步佐證出，行業確實正經歷新一輪周期上揚，只是邏輯正在改弦易轍——由價格下沉與內容精度化共同主導的“理性繁榮”，正在取代過往十數年的高歌猛進，產業秩序大變局正一觸即發。

02

本質：周期的更迭

之所以以同程旅行為觀察樣本，核心原因在于它作為新周期旗手的典型性與代表性：中國旅游產業的最新歷史進程都在它這份最新財報中——看懂了同程旅行，一定程度上也就看清了旅游產業與OTA行業新周期的演進脈絡。

這家公司業績新高背后，我們不止看到疫情沖擊后應激消費反彈帶來的短暫刺激，更重要的是產業邏輯的深度周期性演變：

（1）疤痕效應的修復路徑：從四五線，到二三線，再到一線。

安信證券首席經濟學家高善文日前撰文分析了后疫情時代都對經濟產生長期影響：“如果把中國經濟分成大城市（人口300萬以上的城市）和小城市（人口50萬以下的城市），今年以來，特別是三季度以來，小城市的經濟恢復似乎快于大城市，例如對比大小城市失業率的數據、農村居民的收入和消費增速、不同教育水平的勞動者就業情況、不同城市的房地產銷售增速、一些平臺公司報告的訂單數據等。”

這個認知確實更符合經濟現象本質：大部分生活在一二線城市的中產階級，都有一個顯著的標簽，那便是更善于利用高周轉來擴大財富。與地產邏輯相同，時代紅利期，高周轉高負債可以讓一部分群體快速積累財富，通過地產、金融、投資實現跨越。但是一旦經濟增長的節奏放緩，中產階級的個人資產負債表結構便顯得有些不堪。而下沉市場和三線城市的居民個人資產負債表顯然修復地更快一些，因為負債更輕。

經濟數據也在佐證這個邏輯：三季度全國消費者信心指數環比增長0.8個點，一線城市以北京為例，卻下降5.6個點。同程旅行超預期的三季度財報數據亦顯示，截至9月30日，其微信平臺新付費用戶中，71%來自非一線城市。

產業角度亦是如此：以旅游文化消費目的地來看，五一黃金周，三線及以下城市的酒店預定量也遠高于一線城市。

圖：今年五一假期不同城市酒店預定量，來源：《2023版中國消費趨勢洞察白皮書》

（2）消費偏好的周期演變：從高線城市高收入人群主導，到人民戰爭。

今年三季度城鎮居民工資性收入較2019年同期增幅為22.94%，而非城鎮居民的增幅為38.47%；人均消費支出城鎮居民增幅為19.31%，非城鎮居民增幅為38.97%；教育文化娛樂支出城鎮居民增幅僅為10.43%，非城鎮居民增幅達到了33.76%。三項數據非城鎮居民都出現了明顯的增長優勢。

圖：2019Q3，2023Q3居民收入結構增速，來源：Choice金融客戶端

這意味著，五環外巨大的市場潛力正在逐步釋放。消費從高線城市主導逐漸轉變為人民戰爭。

正因如此，多數互聯網企業和平臺公司，都將下沉市場視為新一輪增長源泉，而本就深耕下沉市場的企業如蜜雪冰城，也逐漸成為國際化的大企業，更甚于成長自下沉市場的電商新貴拼多多，成長為萬億市值的企業。

（3）產業生態的周期演變：從追求高附加值到“平均主義”時代。

我們可以用歷史視角來審視消費周期的蝶變，同為東亞經濟形態相似的日本，也存在典型的消費周期變化。那便是20世紀90年代開始的消費平權時代。

彼時，日本的GDP增速放緩，但依舊長期保持在相對高位。但是居民家庭消費支持增速迅速滑落，從未再出現連續兩個年度超過1%的增長。

圖：日本GDP增速與消費增速趨勢，來源：Choice金融客戶端

主要原因在于，消費市場中，類似白電、汽車的滲透率已經超過80%，家庭居民的消費預期已經從物資困乏的時代轉為過剩，供給率先邁入平權。高附加值產品帶來的心理需求滿足大于實際需求滿足，一方面日本消費者逐漸邁過困乏時代的物資滿足感，另一方面增速放緩導致消費趨向性價比，從而不再追求高附加值的產品，轉向“平均時代”。

我們的消費市場正逐漸邁入消費的平均時代，也正是本輪旅游產業周期更迭的內核特征之一。

以上，三重邏輯疊加之后，還看同程旅行這份最新財報數據：看似超預期，實則情理之中——在OTA行業，持續、規模性深耕低線城市的公司，正是同程旅行，它的命運齒輪正與旅游產業“理性繁榮”新周期深度綁定，已經到了開始再度高速轉動的新一個歷史窗口期。

03

邏輯：常識的力量

實事求是地說，旅游產業與OTA行業的新周期仍舊處于序幕階段。更深度的產業競爭邏輯與秩序格局演化，正在進一步醞釀之中。當前表現出更強周期適配性同程們，它們當下呈現的時代張力與產業競爭力，并不是在朝夕之間形成，而是因循常識的力量，逐步進化并最終與周期進程形成共振的過程。

梳理這一過程，自上而下的底層邏輯可以初步歸納為：

（1） 產業平臺邏輯的周期演變：消費者選擇權與價格發現能力重塑產業競爭格局。

過去10余年，旅游產業的指數性繁榮增長，主要增量部分來自于互聯網與移動互聯網對于產業的數字化改造，但其底層邏輯仍然是全民收入水平——特別是一二線高收入群體的不斷掇升所給予的消費支撐。其間，OTA行業的主要競爭邏輯便是入口戰、流量戰、場景戰與財務杠桿戰。

此后數年，隨著全球性經濟周期陷入衰退陰霾，并疊加突發的疫情的沖擊，負向宏觀形勢逐漸無差別覆蓋千行百業。由此，一個大級別的經濟周期拐點在此期間完整形成，并對消費，特別是可選消費形成極大壓制。一個基本共識還在于，消費預期的再次重塑，不僅是一個相對較長進程，而且是邏輯將是全新的。

以日本產經歷史為鑒，經濟的大級別（10年以上）下行周期重塑消費循環的過程中，主要因循存量改造、產業升級、增量再現的路徑，其中的主要性因素在于：消費者選擇權。

實現消費者選擇權的主要邏輯在于：消費者購買力將成為產業第一性，引導供給側重新構建競爭秩序與格局。這一過程中，能夠實現價格發現能力的產業平臺，將引領供需兩側作出更具成本與價值的適配，并最終成為經濟新周期與產業競爭新格局的領導者。

在商品領域，當前實現這一能力最典型的代表，是拼多多。

而在旅游服務領域，當前正表現出這一能力的典型代表，則是同程旅行。

（2）產業創新邏輯的周期演變：擁抱常識的力量——以經濟學常識第一條重構供需兩側秩序，進行模式、技術與組織創新。

為什么是同程旅行？因為在過去一個時期，同程旅行自身發展與進化過程，與拼多多如出一轍，其底層邏輯均為：擁抱常識的力量——以經濟學常識第一條消費者選擇權為錨，以構建價格發現能力為核心比較優勢，重構供需兩側秩序，進行模式、技術與組織創新。

奧地利經濟學家門格爾提出，價值的本質是主觀的，價格是人類進行交換所產生的。價格發現能力，是所有商品貿易平臺最重要的價值表彰，是集合了品牌認知度、供需共識與產業鏈能力的第一性能力。

在產業周期更迭過程中，能夠有效實現價格發現功能的產業平臺，擁有3個基本特征：

1. 擁有該產業最廣泛的客戶群體。

2. 擁有最廣譜價格區間的產品或服務供給能力。

3. 在前兩點基礎上，不斷優化模式、技術與組織創新能力，尋求并進化出實現服務與交易意愿最優解的能力。

在旅游服務領域，當前正表現出以上3點基本特征典型代表之一，恰是同程旅行。

關于第一點，這是拼多多與同程旅行共同的基因，錨定社會中沉默的大多數，擁有五環外最廣袤人群的客群基礎，以高頻剛性消費內容為根據地（一個是農產品，一個是票務），自下而上不斷演化擴張。

最新數據顯示，截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的87%，是OTA行業最大的下沉市場深耕者，與逆勢爆發前拼多多的客戶畫像最為近似。

關于第二點，亦是同程旅行的基本輪廓：

今年三季度，酒店管理服務、商旅服務、會員服務以及景點門票服務等“其他”業務的收入貢獻穩步增長。占比達到了14.9%，較同期增長111.8%，為歷史新高，首次突破10億元。

其他業務的高速增長，主要便來自于同程旅行產品線豐富，從住宿到交通，再到休閑度假細分市場，“一站式旅行平臺”覆蓋了商務出行、休閑度假等出行場景。上至與航空公司和機場的定制化服務合作；下至單價不過兩位數，與洛陽軌道打造“洛易行”城市通微信小程序，便捷市民出行，供給端具備豐富的布局。

關于第三點，基于一二兩點，依靠廣泛的客戶群體和同樣豐富的供給，同程旅行進化出了實現服務與交易意愿最優解的能力，這使其客觀成為了OTA行業最具價格發現能力的平臺之一。

今年以來，同程旅行在目的地端，與山西省陽城縣人民政府及郭峪古城、析城山景區完成了戰略簽約，多方共同打造陽城文旅新名片。與長隆旅游度假區達成戰略合作，整合平臺優勢和全鏈路營銷資源，聯合推出新一期“超級目的地”，與潮新聞、長龍航空共同發起的“亞運城市慢游計劃，為人們帶來一系列旅行與亞運相結合的玩法體驗。

在出行端，同程旅行與河南機場集團簽署戰略合作協議，在聯運產品創新、機場商務快線品牌打造、“首乘”服務優化、機場信息化以及常旅客服務平臺建設等方面開展深度合作。與天津航空達成戰略合作，在優質出行服務開發、精品航線打造、便捷出行服務推廣等方面開展全方位合作。

類似供需兩側主動適配的合作案例，不勝枚舉。

這是一種典型的內生性繁榮，正是因為價格發現能力在同程旅行平臺上的涌現，使得供需兩側越來越多的資源自發良性匹配：平臺提供給各個價格帶用戶更廣闊的價格發現空間，越來越多的用戶來平臺完成服務交易；同程旅行的價格發現能力也因此不斷正向循環進化，進而將旅游服務供給側帶入更高質量發展循環之中。

正所謂“花若盛開，蝴蝶自來”，正是價格發現能力帶給了用戶更具優越性的消費者選擇權：今年三季度，同程旅行的GMV達到了711億，月付費用戶增長至4420萬，年付費用戶達到2.25億，均創下新高，由此同程旅行也成為中國用戶規模最大的在線旅行平臺。

圖：同程旅行單季度GMV趨勢和月付費用戶數，來源：企業財報

一言以蔽，一家OTA平臺之所以有更大潛力成為真正意義的新周期主陣地與領導者，本質原因在于，它具有最具競爭力的價格發現能力——這既是同程旅行成熟的標志，也是其經過數年發展所構建的最核心比較優勢，同時也是它的投資價值中樞。

構建價格發現能力，存在三重壁壘：基因壁壘、時間壁壘與消費者投票壁壘（認知與信任壁壘）。無論是哪一點，同業玩家均難以短時間一蹴而就的模仿。

以同程旅行的進化邏輯為參照，它帶給當前整個互聯網行業內卷與破局命題的核心啟示在于：遵循基本經濟學常識，解除路徑依賴，是所有創新的前提，否則都是一時之需的偽創新。

而這種路徑創新的能力，長期來看是企業攫取增量的核心能力。基于此，審讀同程旅行，以及它所在的OTA產業，我們可以在當下對其未來10年新周期輪廓有較為清晰的認知。

04

未來：高質量供給是核心要義

因循消費者選擇權、價格發現能力進行產業資源的重構，是未來3-5年OTA行業的新競爭錨點，但這只是新周期的開端，面向更長的產業新周期，則將是通過此番重構，引導并引領行業進入到高質量供給的真正意義新周期之中——中國制造業、服務業、信息科技業產業升級的的核心邏輯即如此。

蘇格蘭經濟學家詹姆斯穆勒曾經提出：“生產，分配，交換只是手段。誰也不為生產而生產’所有這一切都是中間，中介的活動目的是消費。”

基于此，法國經濟學家薩伊提出了著名的薩伊定律，本質是認為“供給創造自己的需求”。應用到行業領域，如果我們反著推，如果出現需求短缺，短周期內可能是外部環境因素導致，但是長周期來看，定是沒有產生能夠刺激需求的高質量供給。

一言以蔽，具備價格發現能力，可以讓企業成為目前周期轉變窗口期最具競爭力的標的。但是長周期來看，高質量供給仍是核心要義。

以當下的視角來看，具象的旅游行業的新訴求背后，消費需求的縮減，本質都是深層次的高質量供給缺口：

根據騰訊《2023版中國消費趨勢洞察白皮書》，小眾獨特、休閑、驚喜和深度成為新趨勢。

圖：旅游消費新趨勢，來源：《2023版中國消費趨勢洞察白皮書》

首先在入口端，要求的便是OTA平臺有足夠多的服務場景，只有足夠便捷，用戶才會選擇使用，小眾獨特、自在松弛、深度在地（像當地人一樣）要求的便是OTA平臺能夠做到用戶需求的全覆蓋，未知驚喜，需要供給端的酒店酒旅，乃至景區，整個產業鏈都需要具備優質服務的能力，才能讓用戶感覺到意興闌珊的滿足感。

那高質量供給的范本應是怎么樣的？整個行業都在為破題這個問題而持續思考與行動中。

以同程旅行為例，其當前打造三維引擎—即全服務場景滲透、用戶需求全覆蓋、產業鏈深度賦能，正是針對新需求在供給端的高維布局。

全服務場景端，本身同程旅行依托著微信這個幾乎是入口端最大的流量池，占據著服務場景的天然優勢，并且在此之上，也一直從廣度和深度探尋著與騰訊的合作。廣度方面，繼續挖掘騰訊生態新場景，與QQ瀏覽器、騰訊文檔等合作；深度方面，同程旅行將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級為“城市通”，“城市通”小程序將結合同程旅行的火車票、機票、酒店、打車、度假等業務資源，致力于日常出行及本地玩樂服務的高質量供給。

小眾需求的場景端，同程旅行則依托“旅行+”在深化布局。今年三季度，旅行+音樂方面，同程先后與葛仙村聯合舉辦音樂節，成為周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會2023-曼谷站”官方旅行合作伙伴；“旅行+博物館”與洛陽博物館打造更年輕富有活力的玩法……這些實際動作都預示著，大部分用戶新奇，小眾，獨特的需求，都能在同程旅行場景端找到對應的產品供給。

產業鏈賦能，同程旅行持續將數智化能力，和品牌打造能力傳遞給產業鏈，通過旅智云、住哲、金天鵝、云掌柜等酒店PMS品牌矩陣，向更多中高端及連鎖酒店、中小單體酒店、民宿及集群產業提供SaaS解決方案，優化產業鏈和酒店數智化服務能力。今年以來，同程旅行國內酒店間夜量較2019同期增長超100%。

服務場景入口更廣，帶來的是滲透率、便捷度提升，是用戶體驗的高質量供給，需求場景拓寬，挖掘年輕用戶和深度用戶，是用戶選擇權的高質量供給，而產業鏈賦能，提升上下游數智化服務能力，是用戶滿足感的高質量供給。 面向更長遠的未來，以同程旅行為代表的OTA玩家們已經將高質量的種子播種，靜待新增量在全新周期里開花結果。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：張生