（圖片來源：攝圖網）

作者|盧泳志 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

今年的“雙十一”購物節，對于金融行業來說略顯不同。各大電商平臺都升級玩法，依托消費金融提振消費者購物意愿。與此同時，銀行、基金、券商等各大金融機構也參與到這場角逐中，消費金融成為必爭之地。

2022年以來，擴大內需、促進消費的重要性成為各界共識。今年10月，國家金融監管總局下發《關于金融支持恢復和擴大消費的通知》，要求深化對金融本質和規律的認識，引導各類金融機構深耕消費金融細分市場，開發多元消費場景，提升零售服務質量，滿足居民合理消費信貸需求，通過差異化的金融服務更好地為實體經濟服務。

一位業內人士告訴時代財經，金融機構的各種節日促銷已經常態化，成為其日常運營活動的一部分。“雙十一”主打購物消費，商家提供價格折讓、金融機構在支付環節提供補貼，雙重讓利，有助于提升“雙十一”的購物參與度，助力消費回暖。

一

“雙十一”戰火從電商燃至金融

雙十一購物狂歡節是指每年11月11日的網絡促銷日，源于淘寶商城2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，因此11月11日成為舉辦大規模促銷活動的固定日期。

之后，天貓、京東、蘇寧、網易考拉等各大電商平臺紛紛加入“雙十一”活動，因此造就了現在的“購物狂歡節”。正是因為市場前景廣闊，這些電商平臺的消費金融公司也加入了這場沒有硝煙的戰爭。

與傳統金融機構主要依靠信用卡等手段開展消費金融業務不同，京東、淘寶等電商通過白條、花唄，甚至一些貨幣基金產品接入消費金融業務，打造了消費金融領域的新玩法。

2015年，京東白條在“雙十一”期間向用戶提供最高1.5萬元的個人貸款，并投入4億元向白條用戶提供24期貸款分期免息優惠。第二年“雙十一”期間，京東白條共為用戶提供200億元提額包，個人最高提額8888元，并可根據購買力狀況享受多次提額。

2016年，螞蟻金服則推花唄、支付寶等產品，“雙十一”期間從余額寶流出的資金占銷售交易額的11%，螞蟻“花唄”為銷售交易提供了20%的融資。

2017年“雙十一”，京東金融推出京東支付、白條，以及可以在實體店使用的白條閃付等服務；京東“白條”將推出最高12期分期免息的優惠活動。這一年，螞蟻金服不但在用戶提額方面做足功夫，還將為小微賣家提供更完善的金融支持。

與此同時，蘇寧金融也推出類似的“三零分期”活動，3-12期分期付款，0首付、0利息、0手續費；唯品金融推出網購分期服務唯品花，提供3、6期分期免息。

時至今日，消費金融已經成為“雙十一”大促中必不可少的一環。今年，在琳瑯滿目的消費營銷活動背后，包括阿里、京東、抖音等在內的互聯網巨頭打響了“消費金融戰”。

二

金融機構搶灘“雙十一”

2020年后，金融機構開始瞄向“雙十一”，為了能在“大促”爭取到更多的流量、客戶、訂單以及品牌資源，各家金融機構絞盡腦汁、苦力奮戰，并推出五花八門的營銷行為。

分期免息、滿減優惠、好禮抽獎……今年“雙十一”期間，眾多銀行正瞄準契機，攜手多家電商平臺推出各類營銷活動，借勢推廣消費貸等金融產品，加碼優惠力度，成為金融機構“雙十一”搶客大戰中的最大贏家。

另外，貸款優惠和分期免息也是銀行吸引用戶使用的一大利器。除了對分期和貸款產品提供優惠，部分銀行還針對信用卡用戶提供各類綜合權益。

在銀行大搞營銷的同時，公募基金也挺身而出，打出直播帶貨、折扣申購和買基回血的組合拳，試圖搶占流量制高點，拿到更高的營銷業績。

對于券商來說，“雙十一”的巨大流量，是經紀拓客和策略分享的天然客倉，其主要策略包括開戶送禮、大咖直播、策略建議折扣買等。

和傳統險種相比，消費型保險在“雙十一”期間更受歡迎。依靠消費平臺強大的流量資源，很多大型的電商旗艦店都會給消費者贈送運費險，或者是提供運費險的購買渠道。

和上述金融機構相比，信托公司的“雙十一”動作略顯平淡。除了常規的注冊APP送禮、到店抽獎、認購費折扣、消費信托營銷等活動，部分信托公司把注意力放到投資者教育上。

顯然，“雙十一”已經成為各路巨頭爭奪的戰場。不過，對于平臺來說，既能從中分一杯羹，又能把握合規性和合理性，并非易事。

業內人士表示， 各家平臺營銷主要圍繞消費類貸款展開，根據“雙十一”主題拉動用戶促進消費，但挑戰是在于如何把握好貸款營銷的度，如何避免刺激超前過度消費，從而導致非理性借貸。這需要平臺在營銷的同時提示消費者關注支付能力，量力而行，也要在貸款發放之前，調查清楚個人的還款能力，進行有效風控。

三

金融能否扛起拉動消費大旗？

今年以來，著力擴內需成為推動經濟增長的重要議題，隨著各類促進消費復蘇政策措施落地見效，消費對經濟增長的拉動作用明顯增強。

國家統計局數據顯示，今年前三季度，最終消費支出對GDP增長的貢獻達到83.2%；就三季度而言，最終消費支出對GDP增長的貢獻達到94.8%，均處于歷史高位水平。

從政府部門出臺的多份恢復和擴大消費文件看，金融被政策層賦予特殊意義。人民銀行數據顯示，前三季度，住戶部門短期消費貸款新增4600億元，同比多增3493億元。

作為消費貸款市場的重要參與方，消費金融正在加速資金投放。近年，在消費金融的貸款構成中，用于基礎性消費的占比逐年提高。同時，“應急”“周轉”“以防萬一”也是不少消費金融客戶開通業務的初衷。

自2009年阿里巴巴創立“雙十一”以來，交易額屢創新高。今年，即使是在宏觀經濟下滑、資本市場劇烈震蕩的背景下，中國消費者的熱情也絲毫不減。

今年“雙十一”的國家郵政局監測數據顯示，“雙十一”前4天全網累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環比增長31.0%。這背后，不僅有國內外品牌廠商的給力大促，消費者潛力的集中釋放和移動支付端的崛起，其背后的金融推動力量也不容忽視。

根據艾瑞咨詢發布的《分期免息工具價值研究白皮書》調研顯示，近7成被訪商家認為提供分期免息后銷售額有明顯提升；而近4成的被訪商家在今年大促期間全部商品均提供分期免息服務。

另外，今年“雙十一”，銀行消費貸“價格戰”輪番打響，多家銀行相繼推出消費貸利率促銷活動，通過直接降低貸款利率或發放紅包、優惠券、抽獎等方式吸引借款人辦理或使用貸款，個別銀行優惠后的利率降至3%。

中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇認為，消費貸作為銀行的重要業務，一方面可以擴大銀行的盈利范圍，另一方面也能刺激、擴大消費，拉動經濟增長。

不過，也有專家認為，目前居民收入預期還在恢復，青年人就業壓力較大，消費復蘇動能的可持續性面臨挑戰，政府投資撬動社會投資仍存制約，全球經濟增長放緩也可能使外需持續承壓。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：盧泳志