圖源：攝圖網

作者|麻吉 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

隨著黑五、網一、圣誕節等年度大促臨近，全球消費者即將開啟年內最強的一波“買買買”模式，商家們也正摩拳擦掌全力備貨，為年末爆單沖刺。

據德勤發布的《2022年假日零售報告》，預計今年年末大促季零售總額將達1.3萬億美元，其中線上消費總額占比20%。

對關注海外市場的商家來說，雖然黑五網一年末大促的“蛋糕”足夠大，但仍需要找準發力點，系統把握整體營銷節奏，借勢平臺線上流量，提升營銷推廣和廣告投放效率，帶動銷量的持續增長。

一

流量+內容，拉升消費熱情

黑五網一及此后圣誕、新年共同構成的年末購物季，是商家必爭的年度最重要銷售節點。

Adobe Analytics數據顯示，2022年，美國消費者在“黑五”和“網一”期間的消費，分別達到了創紀錄的91.2億美元和113億美元。在夜晚8至9點的購物高峰期，消費者平均每分鐘的支出甚至達到1280萬美元。

隨著社交媒體、短視頻平臺逐漸成為人們日常生活的一部分，消費者的購買行為產生了越來越顯著的影響。Tinuiti調查顯示，超過一半受訪者表示，他們會在社交媒體上尋找有關新產品的信息并進行購買，其中年輕一代更傾向于從社交媒體和KOL身上獲取購物靈感。

因此，對跨境商家來說，提升線上流量曝光及交易轉化效率，關鍵是如何將用戶對內容的關注轉化為消費熱情。

作為擁有全球10億月活用戶的短視頻平臺，TikTok在流量方面的優勢毋庸置疑，此外還提供了多樣的娛樂化商品內容場景。

事實上，TikTok已經成為不少海外消費者獲取購物靈感的重要渠道。不少用戶將自己種草的小商品拍成視頻傳至TikTok與網友分享，相關的 #tiktokmademebuyit 標簽下，各種展示新奇特好物的短視頻已經吸引了超過760億次的觀看次數，而黑五購物 #blackfridaydeals 標簽下的視頻觀看量已經超過14億。

#tiktokmademebuyit 標簽下的視頻觀看量超過760億次。圖源：TikTok網頁版截圖

另據TikTok Marketing Science Post-Purchase Analysis conducted by Fairing 2022，15%的好物發現是從TikTok平臺開始，而78%用戶會通過TikTok內容來尋找贈送禮品的靈感。

TikTok之所以成為人們獲取購物靈感的平臺，一方面因為搭配豐富濾鏡等效果的短視頻內容更具沉浸感，在興趣推薦機制加持下，相關內容能夠精準定位目標用戶群體，提升了種草效率。配合大促期間熱度極高的話題標簽，如購物分享、舉辦派對、禮物靈感、假日裝點、尋找折扣等，往往能聚集起億級流量。

另一方面，TikTok上聚集著大批優質創作者，對其粉絲來說有著強大的號召力。有了流量和達人的雙重加持，TikTok的娛樂化內容往往能夠通過趣味內容全方位展現產品賣點，實現對消費者的深度種草，通過用戶連接及內容傳播實現“彎道超車”。

依托TikTok上的活躍海量用戶、達人種草等趣味內容，以及精準的內容推薦機制，一些出海品牌已經把握節日營銷節點，實現了品牌知名度和銷量轉化率的提升。

2022年，名創優品聯合TikTok在北美地區發起 #minisoPentaClaus 挑戰賽活動，以 Mini Family 的 PENPEN、PICKLE 等形象為原型，設計出兼具圣誕元素及品牌元素的貼紙特效，并邀請多名TikTok 達人參與話題互動，發布圣誕新品體驗、探店等內容。

名創優品的圣誕季系列營銷內容極大激發了線上用戶的互動熱情，品牌在10天收獲曝光量超4億，并實現了對線下門店的導流效果。

今年大促期間，為了讓商家更好地把握平臺流量和達人營銷玩法，TikTok for Business基于對平臺數據以及用戶、達人、本地市場和內容趨勢方面的洞察，提供了全鏈路達人營銷服務，將從大促不同營銷階段入手，為商家提供從預算、達人類型到內容策略方面的詳盡解決方案。（點擊文末“閱讀原文”，訪問“TikTok for Business節點營銷能量站”，獲取更多節點營銷實踐指南）

二

精準投放，助力節日營銷提效

一直以來，黑五網一都是各大商家集中投放的營銷節點。但隨著傳統流量格局發生變化，不少商家投放成本不斷增加的同時，卻難以見到相應的成效，這就對如何優化廣告投放提出了更高要求。開辟新的電商營銷渠道和投放模式，成為不少商家引流的有效方式。

以創意內容和興趣推薦出圈的TikTok，在各平臺的節日大促流量擠壓中，仍然能夠占據流量高地。

相比傳統電商平臺或是單純的社交媒體平臺，TikTok全方位覆蓋了直播、視頻、商城等不同場景，并分配對應的流量資源，通過受眾偏好等廣告分析數據，幫助商家找到符合推廣訴求的人群，拉動GMV增長。

在廣告內容層面，TikTok 廣告管理平臺上的視頻洞察頁面，能夠幫助品牌商家分析視頻創意表現，并指導其產出優質內容。

用戶被短視頻或直播內容種草后，可以點擊鏈接跳轉至站外品牌獨立站、其他電商平臺完成下單，或直接在站內TikTok Shop完成交易。在此過程中，TikTok for Business提供的站內站外解決方案，能夠幫助商家達成從訪問量、網站轉化量，到商品銷量等多個維度的投放目標。

其中，針對商家在黑五大促期間實現商品銷量最大化增長的目標，TikTok for Business的重定向（Retargeting）功能，可以幫助商家定向過往對商品產生興趣但未成功轉化的用戶，并通過千人千面推薦商品，進而提升廣告支出回報和成交量。

去年黑五網一期間，加拿大旅行及生活方式品牌Monos就與TikTok for Business合作，以產品測評、開箱等達人種草短視頻內容，結合優惠券貼紙等TikTok互動組件，展示黑五網一專屬優惠，并搭配各種豐富廣告形式，引導用戶進入Monos官網購物。

此外，Monos還通過TikTok for Business設置了精準的人群定向，設置多個社群興趣和行為定向完善營銷規劃，從而與對旅行、生活方式類內容感興趣的受眾建立有效聯系。而通過受眾分析，Monos發現25至35歲年齡段的支出巨大且營銷效果極佳，因此從戰略層面決定加大投入。

另一家大碼女裝品牌BloomChic，也通過使用TikTok for Business提供的廣告產品，實現了美國市場的投放目標，帶動了廣告支出回報率的增長。

TikTok上以BloomChic產品為主題的視頻內容。

圖源：TikTok for Business網站

去年大促期間，BloomChic使用廣告產品Video Shopping Ads (for catalog) 在 TikTok 的“For You”頁面向用戶展示高相關、動態化的視頻廣告內容，并針對重復瀏覽、加購的用戶進行再次投放，促成最終轉化。

在TikTok for Business廣告產品的投放策略支持下，BloomChic 在去年大促期間的廣告消耗提升164%，支出回報率提升21%，并帶動了產品銷量的有效提升。

此外，TikTok Shop不久前在美國市場向三類自營商家開放跨境商家自運營模式，今年大促期間，預計更多商家將深入參與節日營銷活動，并在TikTok for Business工具支持下對具體策略進行精細化調整，以最大程度達成大促營收目標。

所謂自運營模式，指的是商家可以通過自主運營，更深度地參與到商品從上架、銷售到營銷、物流等全流程上的各個環節。

目前，TikTok Shop美國市場的自運營模式支持三類自營商家入駐，包括美國本土發貨賣家、品牌出海賣家和珠寶水晶賣家，開放商品類目則包括美妝快消、3C硬件、時尚配飾、家居生活、收藏品、食品飲料等多個類目。

三

全盤把握營銷節奏，

帶動曝光及銷量持續增長

隨著商家參與自運營的程度加深，如何系統把握大促營銷節奏，在不同階段又該結合怎樣的營銷打法？

從黑五、網一到圣誕和新年假期，年末大促節點密集。在TikTok for Business的年末大促全流程框架中，系統梳理了商家在籌備期、預熱期、黑五沖量期、過渡期及圣誕沖量期這五個階段的營銷重點，以及相關的備貨節奏和廣告投放策略，助商家實現投放效率最大化，帶動產品銷量持續增長。

圖源：TikTok for Business年末大促營銷手冊

圖源：TikTok for Business年末大促營銷手冊

據此，商家可形成年末大促整體營銷的全盤邏輯，并按照節奏不斷調整和優化策略，把握這一年度最關鍵營銷節點，實現效益最大化。

具體來看，在籌備期這一階段，商家可通過平臺提供的選品策略，選定熱門商品類目并進行測試，提高爆品率；在預熱期，商家可產出創意內容搭配大促期間熱門話題，通過自然流量和付費流量相結合的方式預熱沖量，持續推高品牌內容熱度，并避免高峰期的流量擠壓。

在11月18日后的10天，年末大促將正式進入黑五沖量期，TikTok for Business為不同發展階段和預算的商家提供了多樣化的廣告投放建議和買量策略，助力持續曝光及GMV增長。

例如，TikTok Shop商家可關注短視頻購物廣告VSA（Video Shopping Ads）和直播購物廣告LSA（LIVE Shopping Ads）形式，并使用成交總額優化目標來提升廣告回報率及GMV增長；而投放預算更充足的商家，則可以嘗試測試更多樣化的廣告產品搭配。

黑五網一熱度回落后，伴隨圣誕節的臨近，新一波線上流量增長將再次出現。針對節日高峰間的過渡期和之后的圣誕沖量期，商家可結合TikTok for Business營銷工具，綜合分析預熱及沖量期廣告數據，對潛在用戶進行再觸達，延續大促爆品并促成更多二次轉化。

目前，年末大促已進入預熱階段，TikTok平臺流量也即將迎來大爆發，正是商家布局年終營銷的好時機。

通過TikTok for Business，品牌商家可以更好地洞察海外消費者需求和偏好，制定出更為精準的營銷策略，而有效利用平臺上的廣告投放等工具，將幫助商家在即將到來的激烈年末大促競爭中脫穎而出。

編者按：本文轉載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：麻吉