（圖片來源：攝圖網）

作者|葉曼至 來源|時代周報(ID：timeweekly)

一年一度的“雙十一”到來之際，電商平臺打響價格戰。

10月18日，快手電商開始“大牌百億補，盡在快手商城”為主題的“雙十一”預售活動。隨后，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音、小紅書等平臺也紛紛緊跟其后，開啟這場一年一度的折扣大促。

回首往昔，“雙十一”已走過15年載。2009年，“雙十一”正式啟動，共有20多個品牌通過五折清倉大甩賣的形式，成功完成5000萬交易額，創下電商平臺的銷售神話。自此，“雙十一”成為“優惠大促”的代名詞，其交易額如同滾雪球般，持續成倍增長——2010年達到了9.36億元，2012年突破百億元，2016年更是突破千億元。

星圖數據顯示，2022年“雙十一”周期（10月31日20:00～11月11日23:59），全網銷售額累計11154億元。入駐去年“雙十一”的品牌，更是超過了29萬個。

從大盤數據來看，神話還在繼續，但持續了15年的“雙十一”，仍然難掩疲態。

一方面，各大電商平臺關于折扣大促的創意與腦洞已在十余年間被“掏空”，推出的活動流程復雜多變，折扣力度也逐漸減弱，消費者在“燒腦游戲”中，逐漸褪去新鮮感，拒絕營銷套路。另一方面，隨著直播電商興起，各路商品在直播間的“折扣消費”步入常態化，部分品牌與網店早已摒棄傳統的“貨架電商大促”套路，“雙十一”折扣大促正在去魅。

眼下，各路平臺與商家正使出渾身解數，試圖抓住消費者。如何抓住流量紅利，重新激活消費熱情、搶占品牌方與消費者的青睞，成為今年“雙十一”各大平臺布局上的重中之重。

一

理性消費成主流

提起首次參與“雙十一”的情景，廣州90后白領陳雯（化名）仍歷歷在目：“那個時候是2015年，我剛上大學，‘雙十一’大促優惠力度很大，我還和舍友拼單買了個洗衣機。”

參與工作后，陳雯依舊會在電商平臺上參與“雙十一”。但近年來，她發現“雙十一”不再追求簡單的秒殺，逐漸開始玩法彎繞，規則復雜，越來越燒腦，“現在‘雙十一’越來越沒勁了，研究半天都沒看懂，體驗感不好。”她說道。

此外，多名消費者還向時代周報記者表示，部分平臺商家打折力度也在減弱，優惠不夠真誠。“有些品牌甚至會在‘雙十一’之前抬高價格，到了節點再降回原價，假裝打折了，其實就根本沒有優惠。”有消費者吐槽道。

近年來，年輕消費者開始“理智消費”，越發精打細算，注重性價比。

日前，《南方都市報》發起的一項針對“雙十一”消費的調研數據顯示，因長期飽受眾多電商渠道“套路”所困擾，有48.51%的受訪者將電商渠道促銷玩法是否簡單作為了評判的重要標準，相比起反復計算與湊單才能達到的“年度最低價”，不少消費者更青睞于直接降價、湊單滿減。

另一方面，盡管不少商家承諾“雙十一”價格是年內最低價，但也有商家在其他促銷中給出更低的價格。針對此，不少網友也期待渠道推出更完善的價保機制，超過63.8%的受訪者選擇了這一選項。

一眾電商平臺的品牌與商家，亦有應對措施，比如“前500名下單再打折扣”“滿300元贈送別的商品”“贈送小樣”等，但對于打動消費者而言，收效甚微。

以贈送小樣為例，不少美妝日化品牌會在“雙十一”期間會推出“買15ml送小樣15ml，約等于買一送一”“買正裝送十個新品小樣”等優惠活動。但由于不少小樣均是庫存商品，此舉不僅沒有斬獲好評，反倒引來消費者詬病：“在專柜，小樣都是直接送的，為什么還要把它當作優惠的一部分？”

傳統電商平臺“貨架電商大促”，也日漸被直播電商的沖擊。

星圖數據顯示，2022年“雙十一”，綜合電商銷售額9340億元，同比增長2.9%，增長平淡；直播電商銷售額1814億元，同比增長146.1%，維持高景氣；新零售銷售額218億元，同比增長10.8%；社區團購銷售額135億元，同比增長1.1%。

國泰君安的研報指出，電商的競爭不僅僅是爭奪消費者的錢包份額，更是在爭奪商家有限的營銷預算；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經歷新一輪洗牌，在消費大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營銷預算約束正告別過去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時代周報記者表示，隨著電商平臺競爭激烈，直播電商發展迅猛，今年其銷售額同比有所增長，對于傳統電商來說是極大的挑戰。

二

將低價進行到底

為了攬客圈粉，今年“雙十一”各大平臺打起了價格戰，將低價進行到底。

淘天集團在天貓“雙十一”啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。除此之外，平臺還主動放棄了過去復雜的優惠方式，化繁為簡，實行“單件立減”“不湊單”。

據悉，天貓在跨店滿300減50的基礎上，首次大規模推出官方直降，預計將有超過8000萬商品降至全年低價。

京東零售CEO辛利軍則在2023京東零售生態合作伙伴大會上表示，今年京東雙十一將持續夯實低價心智，強調實打實的低價戰略。

除了滿減優惠外，拼多多還推出“百億補貼”，首次上線“單件立減”活動，即在補貼的基礎上疊加價格直降。首批參加“單件立減”活動的品牌商品已經超過20000款。

另一方面，平臺們也不再秉承過去的“燒腦打法”，實行“單件立減”“不湊單”等單刀直入的優惠方式。以唯品會為例，今年“雙十一”期間，該平臺消費者無須湊單，一件商品即可享受超值優惠。

除了傳統電商平臺，直播電商平臺亦在貫徹低價。10月20日，“抖音商城雙11好物節”大促活動正式開啟。活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起；快手電商表示，在10月31日開始的正式銷售期間，會集中釋放全年最大優惠力度。

平臺低價策略作用下，部分直播間與品類斬獲預售“頭啖湯”。

淘寶天貓數據顯示，“入淘”數月的東方甄選已躋身為淘內“頂流”，預售首小時就率先破億。預售首日4小時內，預售破億的頭部直播間還包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等。

三

突圍之道

電商平臺打出低價策略，歸根結底在于消費者“雙十一”早已去魅，歸于平淡。

中國物流學會特約研究員解筱文向時代周報記者表示，隨著“雙十一”不斷發展，消費者對其新鮮感逐漸降低，十多年的發展歷程，也讓消費者不再盲目跟風消費，對于商家的各種促銷手段也更加理性看待。

“此外，近年來，在‘6·18’‘雙十二’等購物節與促銷活動，以及直播電商的沖擊下，人們逐漸產生消費疲勞，購買欲也進一步降低。”解筱文進一步說道。

對此，張毅表示，“雙十一”的營銷模式與商業模式應該注重創新，且要簡單明了，提高性價比，為消費者提供更多的選擇。

百聯咨詢創始人莊帥在接受時代周報記者采訪時表示，“雙十一”作為消費大促，電商平臺應該切實組織優質商家，給消費者帶來實惠和豐富的商品及服務，少些套路多些誠意；同時亦希望商家和平臺也能夠在大促中獲得相應的回報，別賠本賺吆喝。

“平臺和社會各界都需要在‘雙十一’營造一個更健康的電商生態體系，保障和支撐規模越來越大的用戶、商家群體的權益。”他說道。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：葉曼至