（圖片來源：攝圖網）

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

剛剛過去的中秋國慶假期，人們終于看到了消費復蘇的強勁勢頭。

經文化和旅游部測算，節(jié)日期間國內旅游出游8.26億人次，同比增長71.3%，實現國內旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%。假期涌現了旺盛的消費需求，特別是以“吃喝玩樂游購娛”為代表的服務零售業(yè)態(tài)，呈現出一片欣欣向榮之勢。

近年來，消費市場的重心逐漸向服務業(yè)態(tài)轉移，節(jié)假日和朋友相約主題樂園，在民宿一起跨年，或者是用一場City Walk邂逅一座陌生的“網紅城市”，都成為時下消費者的流行生活方式，而這也為消費市場開辟了新局面。

一

服務零售消費規(guī)模翻倍，假期經濟“回來了”

10月5日，美團發(fā)布的“十一”黃金周消費數據顯示，全國服務零售日均消費規(guī)模較2019年同期增長153%，迎五年來最旺“十一”，上海、北京、成都、重慶、深圳消費規(guī)模位居全國前五。

傳統旅游團中，購物常常是重頭戲。現在，年輕人不再沉溺于買買買，而是把錢花在無形的服務上。今年國慶期間，人在北京的小張環(huán)游內蒙古，出行靠交叉租賃汽車和自行車，酒店提前在美團訂好，特產回家網購解決。他算了一筆賬，旅行期間的開銷基本都用在服務上，主打一個不占有任何實體，靈活租用解決一切。

像他這樣一臺手機、一個箱子輕裝上陣的游客不在少數。這個黃金周，越來越多游客通過互聯網零售平臺，尋找吃喝玩樂好去處。

武漢是美食愛好者的打卡天堂。一部分外地游客抵達機場、火車站后，不急著前往酒店，而是拿著手機按圖索驥，直達糧道街、萬松園、吉慶街等本地人所熟知的美食街區(qū)，在接地氣的早點攤位和精致典雅的高檔餐廳門前大排長龍。據當地媒體報道，國慶期間武漢美食街區(qū)的客流量，達到2019年同期的152%。

在傳統熱門旅游城市上海，品嘗一頓本幫菜是外地游客的必打卡項目。據上觀新聞報道，主營本幫菜的上海“必吃榜”餐廳曉平飯店，在節(jié)日期間接待的游客占比超過五成。每天上午10點，下午4點就開始排隊，一天可以接待100多桌，翻臺4到5遍。為了迎接節(jié)假日客流高峰，店里還多配備了一半人手，并在前臺安排專人指導游客預約等位。

除了美食打卡，國慶期間不少游客還選擇騎上單車來一場City Ride，一邊體驗城市文化和自然景觀，一邊感受假日的悠閑氛圍。北京二環(huán)內曲折回環(huán)的胡同片區(qū)、上海市區(qū)的梧桐樹街景，以及沿途可賞海景也可參觀風景名勝的廈門環(huán)島路，都是City Ride的熱門路線。

此外，深受酒店迷喜愛的Hotel Tour，也在中秋國慶假期迎來需求大爆發(fā)。作為上海“城市名片”的和平飯店，每天組織三場Hotel Tour，從和平博物館、九國套房，再到外灘觀景露臺，帶大家穿越到百年前的上海灘。

而在此之前，已有游客慕名而來，只為在近百年歷史的華赫閣品嘗卓別林同款復古套餐，欣賞平均年齡70歲的老年爵士樂團帶來的精彩表演，用一場沉浸式的體驗，留下關于上海這座摩登城市最特別的記憶。美團數據顯示，今年以來，平臺Hotel Tour搜索量同比增長600%。

拿著手機打卡本地美食、騎共享單車走訪城市、體驗特色主題酒店……這些黃金周里涌現出的新玩法、新模式，在為假期經濟復蘇提供強勁動力的同時，也揭示了服務零售正逐步走向消費市場核心位置的全新趨勢。

二

大牌扎堆，服務零售貢獻新增長‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在看到服務消費展現出的蓬勃趨勢后，不少品牌開始加碼服務零售。

北京朝陽公園新開業(yè)的泡泡瑪特城市樂園，在中秋國慶期間吸引了眾多本地市民前來游玩。大眾點評上，不少用戶留下了“好出片”“適合帶孩子游玩”的好評。泡泡瑪特資深粉更是直言“以前在店里買盲盒，現在到園區(qū)滑滑梯”，感嘆從單純購買商品到體驗服務的“消費升級”。而泡泡瑪特的線下主題樂園，不僅為經典IP找到新的展現方式，樂園內部的零售及展覽區(qū)、餐飲區(qū)等線下服務內容，也成為了新的營收渠道。

事實上，由于服務零售與消費場景高度關聯，不少商家都在嘗試通過豐富服務內容，達到為線下業(yè)態(tài)引流、提高營收增長的目的。

今年三季度，以優(yōu)質服務聞名的海底撈開啟花式“撈人”模式。7月，伴隨著今年夏季線下演出市場的火爆行情，海底撈將大巴車停到了周杰倫、蔡依林、林俊杰等人氣歌手的演唱會場館外。現場還有海底撈員工高舉燈牌、拉著橫幅扮演氣氛組，一邊唱歌跳舞一邊邀請剛剛看完演出的粉絲們，乘坐免費大巴到海底撈門店繼續(xù)開啟“第二趴”。

9月，海底撈又先后在青島、上海、太原、深圳等城市的知名夜市開擺路邊攤。在用小龍蝦、鹵味、冒菜、奶茶、甜品擺攤“出道”外，炒熱夜經濟氛圍，帶動周邊門店客流量的增長。

期間，海底撈還將“發(fā)廊”擺到店門口，食客可以現場掃碼預約200撈幣一次的洗發(fā)體驗：坐在按摩椅上，邊按摩邊洗頭，從洗發(fā)、護發(fā)到吹干頭發(fā)、涂上精油，步驟一應俱全。

被稱作“零售界海底撈”的胖東來，也沒有錯過這一輪“服務零售battle”。中秋前夕，胖東來上架了自制網紅大月餅，由于產品大受歡迎上架即售罄，一度出現通宵排隊、高價代購的情況。為此，胖東來上線同城外賣服務，顧客不必到線下大排長龍即可搶購月餅，而線上下單、線下配送的零售服務體驗，也讓胖東來同時收獲了人氣和流量。

在探索服務零售價值的道路上，不止有海底撈、胖東來兩位優(yōu)等生，許多商品零售大牌都開始嘗試用服務零售拓寬自身的經營邊界。

今年1月到9月，“超市10元快剪”成為美團平臺上的熱門消費項目，美團平臺上“物美超市理發(fā)”搜索的增幅達到296%，不少消費者會先到快剪店拿號再去賣場購物，買完東西之后再進店理發(fā)。而基于每月固定的理發(fā)需求，許多消費者也已經習慣到物美超市購物消費。

與“超市理發(fā)”類似的案例，還有麥當勞推出的“麥麥自習室”。近年來，由于考研考公人數不斷攀升，許多備考學生都選擇外出到連鎖餐廳、咖啡館自習。于是麥當勞在門店設立“自習”區(qū)域、提供免費飲用水和WiFi的“麥當勞自習室”。截至今年9月，美團平臺上“麥當勞自習室”搜索量同比增長7倍。

三

互聯網正在加速改造服務業(yè)

從商家的角度來看，服務零售為商品零售提供了流量和銷量的雙重助力。然而，從消費市場的角度而言，服務零售的價值不僅僅是為商品零售賦能這么簡單，還會推動服務供給的標準化，消費者可以更快買到價格更低、質量更高的服務。

今年8月，國家統計局首次增加發(fā)布服務零售額數據，背后的原因之一是當前國民消費結構不斷轉型升級，消費形態(tài)逐漸由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。

舉一個簡單的例子：過去人們緩解工作壓力的方式或許是喝點小酒、吃一頓大餐。但如今，越來越多的人會選擇泡溫泉、做SPA，或者是來一次說走就走的旅行，而這些解壓方式會帶來包括商品和服務等多種類型的消費行為。雖然需求的出發(fā)點相同，但最終挖掘出的消費規(guī)模確實天差地別。

其實服務零售的需求一直都有，只是當下的市場環(huán)境讓服務零售有了全新的發(fā)展空間。和以商品為核心的零售業(yè)態(tài)相比，服務行業(yè)在銷售環(huán)節(jié)，無法像售賣商品一樣實現標準化，同時還缺乏售后環(huán)節(jié)，消費者對服務體驗不滿意，很難為商家提供反饋幫助提升服務品質。

但是，借助科技和互聯網，不但服務有了可以量化的標準，商家與消費者之間還可以通過平臺建立雙向溝通的渠道。驚蟄研究所在一文中提到，近年來興起的小茶館之所以流行，靠的不是茶水、蜜餞這些商品，而是高顏值、好出片的場景，以及熱鬧的現場氛圍體現出的市井煙火氣。

如果放到沒有數字平臺的時代，小茶館的氛圍感和煙火氣只能依靠口口相傳的抽象傳播。有什么茶？人均消費多少錢？值不值？這些與消費決策息息相關的問題也得不到解答。因此，店鋪很難快速度過啟動階段，也無法持續(xù)吸引新顧客到店。

但是通過數字平臺，新客不但可以直接查看門店環(huán)境、商品價格，根據其他消費者的真實評價形成消費預期，甚至還可以直接獲取優(yōu)惠，線上購買和下單。這為新業(yè)態(tài)、新門店提供了極大的幫助。

不論是國慶期間拿著“必吃榜”按圖索驥的外地食客，還是爭相入局服務零售的海底撈和胖東來，從他們的身上可以看到，商品零售和服務零售逐漸融合，互聯網正在加速改造傳統服務業(yè)，創(chuàng)造更多優(yōu)質服務供給。

一方面，平臺的數字化技術幫助商家擺脫了線下場景的束縛，縮短了從需求挖掘到消費決策的整體路徑。另一方面，聚集了更多優(yōu)質服務和消費者的細分需求，形成雙向溝通，促進了交易的達成，幫助商家持續(xù)獲得流量和營收的雙向增長。

相比商品零售，服務零售代表的是大眾、高頻、剛需的消費，擁有更大的市場容量和增長空間。數字化零售平臺不但能夠幫助服務零售實現規(guī)范化、標準化，其數字化能力同樣能夠應對海量消費需求產生的交易行為。

此外，服務零售高度依賴實體空間，通過優(yōu)質服務供給形成長期、穩(wěn)定的生意。線下最大的特征是能夠全方位調動人的感受力，服務的過程即是拉近和消費者距離的過程，有助于品牌在同業(yè)競爭中不斷積累自身優(yōu)勢。而數字化零售平臺作為承接消費需求、記錄消費過程、反饋消費體驗的高效載體，無疑加速了品牌價值的沉淀，讓更多率先布局服務零售的商家搶占市場先機。

當下，不只是黃金周的消費數據增長彰顯消費市場的蓬勃生機，隨著數字經濟在服務業(yè)的滲透率越來越高，可以想見，未來從大牌商品零售商到小眾生活服務業(yè)商戶，都能找到新的增長動力，擁抱下一輪消費市場升級帶來的商機。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露